Наверх
16 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2009 года: "ЛУКАВАЯ «ЦИФРА»"

С приходом цифрового телевидения всем телевещателям придется менять свои бизнес-модели. При этом маленькие каналы смогут отобрать у грандов кусок рекламного пирога.    Все решено! Президент страны Дмитрий Медведев подписал указ, что к 2015 году Россия — хочет не хочет — должна перейти на цифровое телевещание. Реформа эта из тех, что затрагивает каждого. Однако интересы у «участников проекта» разные. Потребитель-телезритель мечтает получить побольше каналов в хорошем качестве и желательно бесплатно. У телевизионщиков и рекламщиков свои задачи. Приведет ли «цифровизация» к изменению рейтингов каналов? Поменяются ли вместе с этим предпочтения рекламодателей? Как будет формироваться политика продаж? Отразится ли новый формат на качестве контента? «Профиль» предпринял попытку ответить на эти вопросы вместе с авторитетными экспертами рынка.

УВИДЕТЬ ВСЕ

    На сегодняшний день указом президента России определен первый пакет (мультиплекс), состоящий из восьми телевизионных и трех радиоканалов. Особенность первого пакета состоит в том, что за его распространение будет платить государство. Все вошедшие в мультиплекс каналы будут распространяться на одной частоте, одновременно по всей территории страны. Таким образом, технический охват территории у всех вещателей будет одинаковым, что сближает их возможности по доступу к аудитории, хотя уравнивает и в расходах. Дело в том, что не все города и регионы интересуют ТВ по коммерческим соображениям. По официальной статистике, примерно 30% населения живет на территории, неперспективной с точки зрения рекламы.
   Позднее сформируют второй и третий мультиплексы, но условия их распространения будут иными. Президент обмолвился, что общее число распространяемых по программе цифрового телевидения каналов достигнет двадцати. Эти каналы войдут в состав трех мультиплексов, доступ к ним для населения будет бесплатным. Придется, правда, обзаводиться специальным цифровым декодером (а стоит он недешево), поскольку правительство утвердило для нашего рынка стандарт европейского вещания DVB с системой кодирования сигнала MPEG4.
   «Переход на «цифру» естественным образом приведет к перераспределению показателей долей рейтингов между телевизионными каналами. Соответственно, те преимущества, которые сегодня имеются у федеральных телеканалов, будут ими утрачены», — уверен руководитель пресс-службы канала «РЕН ТВ» Антон Назаров. Он считает, что выравнивание технического охвата сгладит и разницу рейтинговых показателей, а потому и разрыв в доходах от рекламы будет не столь радикальным, как сегодня. Ведь сейчас с точки зрения технического охвата территории страны федеральные каналы находятся в более выгодном положении по отношению к другим телесетям. Если Первый канал вещает практически на 100% территории страны, то «РЕН ТВ» — на 92%. Эти 8% разницы в глазах рекламодателя выглядят весьма существенно. А рейтинг снижается не на 8%, а куда серьезнее, поскольку учитываются и дру-гие параметры, например, удельный вес тех или иных регионов. Все это приводит к значительному снижению рекламных поступлений для каналов второго эшелона.
   Правда, не все соглашаются с такой оценкой. Вице-президент по развитию бизнеса группы компаний Progression Ольга Барская полагает, что несколько процентов охвата вообще ничего не изменят: «Все слои и группы населения и вся территория так или иначе давно охвачены рекламой. В этом смысле уже нет белых пятен».

ЭРА КОНТЕНТА

    Все же изменение расстановки сил на рынке неизбежно. Конечно, произойдет это не в один день. Какое-то время на крупные каналы будет работать привычка аудитории. Знаменитая «инерция первой кнопки» еще много лет будет приводить в девять часов вечера немалую часть аудитории на просмотр программы «Время». Поэтому возможности каналов по продаже рекламы не уравняются полностью, но денежные потоки от рекламодателей распределятся равномернее, финансовые различия начнут сглаживаться. Так, генеральный директор ЗАО «Телекомпания «Стрим» Кирилл Легат считает, что в среднесрочной перспективе радикального передела рынка телевизионной рекламы не произойдет — высока инерция рекламодателей, — федеральное телевидение еще долго будет лидером во всех смыслах, но нынешние маленькие каналы будут вполне успешно отвоевывать зрительский интерес и, естественно, рекламные бюджеты.
   Однако все согласны, что с приходом «цифры» для рекламодателя основным критерием станет качество контента и его востребованность. «Сколько бы мы ни сопротивлялись наступлению эры тотального главенства контента, это произойдет», — считает Кирилл Легат. «С переходом на цифровой формат ТВ-объем увеличится, в связи с уплотнением, на одной частоте смогут вещать несколько каналов. Тогда остро возникает вопрос контента, его количества и качества. Все эти процессы неизбежно повлияют на работу рекламного рынка в целом», — говорит Ольга Барская.
   Безусловно, сохранится конкуренция производственных бюджетов, творческая, организационная, управленческая, уточняет Кирилл Легат. И здесь некоторое время будет работать фактор бэкграунда, предыстории. Ведь сегодня у Первого один бюджет, у НТВ бюджет поменьше, у других каналов — еще меньше. От этого напрямую зависит качество и количество премьерных проектов. Это программы как собственного производства, так и закупаемые. Сегодня размер бюджета играет весьма важную роль. Но драматическая разница в объеме финансирования сгладится, что даст финансовую возможность выровнять и качество контента.

ЕСТЬ КОНТАКТ?

    Однако на этом проблемы, связанные с переходом телевидения на «цифру», не кончаются. Цифровые технологии предложат рекламному рынку новые возможности, что тоже, разумеется, отра-зится на рекламном рынке.
   Ольга Барская полагает, что уже сегодня «ключевым фактором для успешной работы с рекламодателем становится политика продаж, а не только технические параметры ТВ».
   Конечно, у федеральных каналов самый большой охват аудитории (соответственно стоимость за 1000 контактов — CPT — самая низкая) в сравнении с другими носителями: прессой, наружной рекламой и даже Интернетом. Однако качество этого контакта сравнительно невысокое. Другое дело, что уйти из телевизора рекламодателям пока некуда. Да, у Первого канала технический охват почти 100% территории страны, а у его программ высокие рейтинги. Но на самом деле во время показа рекламного блока внутри рейтинговой передачи зритель может уйти пить кофе или отвлечься на телефонный разговор. Одним словом, реклама может до него не дойти, хотя считается, что зрители ее увидели.
   Поэтому сегодняшняя ситуация на ТВ требует нестандартных форм размещения рекламы. Необходимо интегрировать бренд в коммуникационную среду. Эксперты полагают, что в будущем компании начнут напрямую инвестировать в улучшение качества контакта со зрителем. Например, может увеличиться доля спонсорства. Как вариант, некая компания покупает проект популярного реалити-шоу, переформатирует его, размещает свою рекламу и запускает под новым названием. Однако, как говорится, есть вопросы. Например, сегодня у крупных рекламодателей сложилось мнение, что, в отличие от Запада, product placement (скрытая реклама) в России не всегда работает эффективно, потому что многие из подобных проектов оказались не вполне удачными. Поэтому, несмотря на явную потребность в создании нестандартных способов размещения телерекламы, задача эта остается очень сложной.
{PAGE}

ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ
    Переход на «цифру» даст телезрителям возможность программировать свой домашний приемник так, чтобы автоматически блокировать трансляцию рекламных блоков, используя ID-коды. Такие возможности сегодня реализованы в некоторых моделях DVD-рекордеров. Если при записи происходит склейка материала, то в прямом эфире при блокировании рекламы может зависать последний кадр из передачи, говорит Антон Назаров.
   Впрочем, пока это, скорее, потенциальная возможность. В ближайшей перспективе никто не реализует подобный проект в нашей стране, полагает эксперт, потому что тогда существование коммерческого телевидения будет поставлено под угрозу. Директор аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) по маркетинговым исследованиям Сергей Веселов отмечает, что ID-коды являются собственностью ком-паний — производителей контента, в данном случае рекламы, а потому никто не сможет заставить их открыть эту информацию, так что реально заблокировать показ рекламных роликов не удастся.
   «Блокировать или не блокировать рекламу, каким образом предоставлять абоненту (зрителю) доступ к контенту, какого рода услуги может и (или) должен предоставлять оператор и (или) вещатель, — ответы на эти и множество других вопросов, очевидно, может и должна дать законодательная база. Очевидно, что сегодняшний ее уровень явно не достаточен для развития индустрии доступа к контенту. Независимо, кстати, от системы доставки — будь то цифра, аналоговый кабель или эфир», — говорит директор по исследованиям группы маркетинговых коммуникаций «АДВ» Евгений Балдин.
   Скорее всего, введение цифрового телевидения не при-ведет к сокращению рынка телерекламы в целом. Более того, не исключено, что рынок даже несколько подрастет, поскольку у ряда телеканалов увеличится аудитория. В случае расширения вещания вырастут расценки, и фирмы могут посчитать целесообразным раздувание рекламных бюджетов, полагают эксперты. Наверное, можно предполагать, что разнообразие программ и каналов, в том числе специализированных, рост технического охвата позволят несколько увеличить общую аудиторию ТВ, что фактически приведет к некоторому увеличению предложения на рынке ТВ-рекламы. А это, в свою очередь, способно повлечь за собой как рост рекламных бюджетов на ТВ в целом, так и укрепление позиций ТВ относительно других СМИ на рекламном рынке России, считает Евгений Балдин.
   С приходом цифрового телевидения многие связывают надежды на появление множества новых узкоспециализированных тематических каналов. Скорее всего, количество таких каналов действительно увеличится, но ожи-дать бума в этой области не стоит. Прежде всего, надо помнить, что в бесплатные мультиплексы специализированные каналы не попадут, зрители должны будут отдельно платить за них. Пока подавляющее большинство россиян смотрят только общедоступные телеканалы. И крупнейшие клиенты заинтересованы именно в федеральном охвате, поскольку стоимость контакта с аудиторией на телевидении самая низкая среди всех носителей. Вероятно, развитие тематического телевидения отъест часть рекламного пирога, так же, как и создаст новую рекламную нишу — например, так называемую таргетированную рекламу: крючки и спиннинги для зрителей «Охоты и рыбалки» или продвижение боксерских перчаток на телеканале «Боец ТВ». С началом кризиса некоторые малые и средние компании ушли с телевидения. Однако появление большого количества специализированных каналов, которое может быть подстегнуто развитием цифрового ТВ, позволит им вернуться. Специализированные каналы — это недорогое размещение рекламы и целевая аудитория, которая будет заинтересована в потреблении любой рекламной информации по профильной теме. Безусловно, федеральные каналы потеряют какие-то деньги, но этот процесс будет растянут на долгие годы. «Кроме того, растущая фрагментация может привести и к снижению эффективности отдельного рекламного сообщения», — предупреждает Евгений Балдин.
   Одно можно сказать с большой долей уверенности: переход на «цифру» обещает стать настоящей революцией как в телевещании, так и в телесмотрении. Перемены ждут всех — и каналы, и рекламодателей, и телезрителей. А уж будут ли эти перемены к лучшему? Увидим.

   ОФИЦИАЛЬНО
   Согласно указу президента России Дмитрия Медведева «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» в состав первого мультиплекса цифрового телевидения вошли 8 теле- и 3 радиоканала. Это телеканалы «Культура», «Спорт», Первый канал, «Петербург — 5 канал», Российский информационный канал (РИК), «Рос-сийское телевидение», «Телекомпания НТВ» и детско-юношеский телевизионный канал (будет сформирован к 2011 году на базе телеканалов «Теле-няня» и «Бибигон»). А также радиоканалы «Вести ФМ», «Маяк» и «Радио России». Все они являются обязательными для распространения на всей территории России и бесплатными для потре-бителей.

 

 

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK