Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2004 года: "Медведи возвращаются"

Все внимательные телезрители наверняка обратили внимание на то, что реклама пива сместилась в поздний прайм-тайм. На телевидении ее теперь можно увидеть только после десяти часов вечера. Зато, пытаясь закрыть годовые контракты, рекламщики ставят пиво чуть ли не в каждом рекламном слоте по нескольку раз подряд. С Нового года всем любителям рекламы придется попрощаться с белыми и бурыми медведями, толстяками, томными красавицами, представителями царской семьи, простыми парнями на отдыхе и рыбалке, мультипликационными Тарановым и Козявкиной и даже велкопоповицким козлом. Новая редакция закона «О рекламе» запрещает использовать образы людей и животных, а также их мультипликационные изображения в телерекламе.Расставание, правда, будет недолгим. Депутаты из «Единой России» Юрий Волков, Валерий Комиссаров, Валерий Драганов, Владимир Мединский, Юрий Медведев и др. написали новый закон. В нем всех любимых героев вернут обратно.

Пиву повезло чуть больше. Всем остальным — нет. Навсегда с экранов телевизоров, из радиоэфира и с улиц исчезнет реклама табака и табачных изделий. Реклама алкоголя тоже запрещена полностью. Ее не будет нигде, кроме внутренних полос газет и журналов. Под зачистку вместе с табаком попали кальяны, зажигалки и другие курительные принадлежности. Навсегда исчезнет из рекламы лекарств и биологических добавок образ врача (человека в белом халате). Дело в том, что многие телезрители воспринимали слова человека в белом халате не как рекламный ход, а как рекомендацию к действию и беспрекословно верили такой рекламе. В пояснительной записке под названием «плюсы новой редакции» особое место занимает реклама игр и лотерей. Она не должна обращаться к несовершеннолетним, использовать их же образы, содержать «утверждения, которые преувеличивают вероятность выигрыша или преуменьшают степень риска». Распространяться такая безобразная реклама тоже будет только по ночам.

Эксперты относятся к закону с одобрением и считают последний проект достаточно жестким. Его называют не послабляющим, а сбалансированным, отражающим реальное положение дел на рынке. Среди преимуществ — жесткий запрет на крепкий алкоголь на телевидении, четкое разделение понятий и условий спонсорства и прямой рекламы, более четкое определение зонтичных брендов и условий их рекламирования. Не случайно, что инициатором закона выступил глава исполкома «Единой России» Юрий Волков. Партии удалось наконец принять решения, которые обеспечили ей поддержу большинства профессионального медиа-сообщества. «С концептуальной точки зрения в проекте сделана попытка четко очертить полосу необходимости, где все подчинено нормам закона и за рамками которой начинается ответственность. Все остальное — полоса свободы, в границах которой могут действовать субъекты рынка», — считает депутат Юрий Медведев.

«Закон становится лучше не в том плане, что лояльнее или нелояльнее, он становится более четким, — говорит генеральный директор Медиа Группы «ЕвроПресс» Вадим Кудряшов. — Расплывчатости было больше, чем сейчас, но закон совершенствуется, и это хорошо. Однако сказать, что он идеален, пока нельзя. Например, мы сейчас участвуем в тендере по проекту, содержание которого может быть трактовано как игра. Тут есть элемент везения. Но сравнивать такую услугу с услугами казино нельзя. Поскольку казино — это изначально азартная игра и выигрыш в нем точно чистое везение. Теперь нам будет затруднительно планировать рекламную кампанию, ведь четкого понятия, что является игрой, в законе нет. Возможности продвижения игры очень ограничены. Мы начнем использовать би-ти-эль акции, но после десяти вечера это малоконструктивно. И что такое «не публиковать рекламу в изданиях, адресованных несовершеннолетним»? Такого понятия, строго говоря, тоже нет. «Комсомольская правда» или «МК» — это издания для совершеннолетних или нет?

Закон «О рекламе» переписывают уже несколько месяцев подряд. Его пытаются сделать то более жестким, то более адекватным, то учесть пожелания аудитории, то рынка. В итоге новый проект закона «О рекламе», подготовленный членами фракции «Единая Россия», получил одобрение на президиуме фракции. Сейчас он находится в рассылке, а рассматривать его будут в двадцатых числах января. О том, почему с рекламным законодательством оказалось все так непросто, рассказал председатель комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерий ДРАГАНОВ.

«Профиль»: Какие ключевые изменения предусмотрены новым законопроектом?

Валерий Драганов: Сейчас рекламное законодательство противоречиво и разбросано еще по девяти другим законам. В связи с этим возникает масса неувязок. Например, с рекламой алкоголя. Была запрещена наружная реклама алкоголя крепостью более 15 градусов. Вместе с тем сейчас появились ограничения рекламы пива. Получается, что в части слабоалкогольных напитков типа «коктейлей в банке» образовался правовой пробел. В новой редакции все нормы логически выстроены.

«П.»: Одна из самых больших проблем существующего закона была в том, что он не предусматривал контроля за рекламой зонтичных брендов. То есть водка спокойно рекламировалась под видом конфет, минеральной воды и маринованных перчиков.

В.Д.: Новый законопроект содержит совершенно точную норму. Если средства идентификации бутылки водки полностью совпадают со средствами идентификации бутылки с минеральной водой, то правила для них будут одинаковыми. Мы сильно ограничили рекламу табака. Ее не будет ни на телевидении, ни на радио. Реклама водки будет разрешена только в журналах. Это, кстати, не исключает того, что рекламщики будут придумывать новые неординарные ходы для рекламы: специальные акции, спонсорство, работа по формированию имиджа.

«П.»: То есть закон направлен на улучшение профессионального уровня рекламщиков?

В.Д.: Конечно, надо быть тоньше, умнее. Это мировая тенденция. Если мы вспомним время, когда принимался нынешний закон «О рекламе», то верхом совершенства была реклама про Леню Голубкову. Сейчас же чем дальше, тем больше реклама превращается в искусство. Происходит еще одна важная вещь: рекламные бюджеты уходят с радио и телевидения и, соответственно, перераспределяются на другие носители и в другие формы.

«П.»: Такое ощущение, что на людей больше влияет не просто показанная пачка сигарет, а закуривающий человек в кадре. С этим вы никак не пытались бороться?

В.Д.: Были такие законодательные инициативы. Есть, например, фильм «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо», то есть сам фильм является рекламным посланием. Были законодательные попытки запретить такие фильмы. Но возникли проблемы юридическо-технического характера. Новый закон содержит очень современную общую часть. Конкретизируется, что такое реклама: это сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Поэтому если в фильме будет кадр чисто рекламного содержания, то он подпадет под действие закона. Кстати, в некоторых странах мира такие кадры либо «вырезают», либо ретушируют. Но если мы видим просто процесс закуривания без уточнения марки, то тут запретить что-то будет очень сложно.

«П.»: Новый закон обвиняют в излишней либерализации. Лобби подействовало?

В.Д.: Часто эти обвинения связаны с появлением рекламы в детских передачах. Это сделано для того, чтобы сделать детские телепередачи окупаемыми, а их прокат выгодным владельцам каналов. Пока в них не будет рекламы, их или не будет вообще, или они будут зарубежными и невысокого качества. А дети будут и дальше расти на «Бандитском Петербурге», где с рекламой все в порядке. Конечно, реклама в детских передачах должна быть особенной. В ней не должны дискредитироваться родители, ребенок не должен ощущать чувство превосходства (или неполноценности) после покупки того или иного товара.

«П.»: Кому принадлежит идея убрать из рекламы пива образы людей и животных и почему теперь вы решили отменить собственную же инициативу?

В.Д.: Специальная комиссия в Думе под руководством Любови Слиски занималась именно рекламой пива, это были ее выводы. С Нового года животных и людей в рекламе пива не будет. После этого пройдет минимум полгода, пока не начнет действовать новый закон. Но не надо забывать о том, что будут новые поправки и у правительства наверняка будет свое мнение на этот счет.

«П.»: Вы много говорили о том, что рекламный бизнес должен прийти к саморегулированию. Вы как-то будете помогать ему консолидироваться?

В.Д.: Сейчас сложилась такая ситуация, что игроки почувствовали: государство, безусловно, будет заниматься этим рынком, особенно если реклама не займется им сама. Поэтому государство дает базовый и внятный закон, но также просит заниматься и саморегулированием.

«П.»: Какие недостатки есть в законе?

В.Д.: У участников рынка имеется ряд опасений. К примеру, ФАС даже по количеству сотрудников не до конца готова к этой серьезной работе. Ведь, например, рынок наружной рекламы нужно отслеживать «ногами», просто объезжая точки, где размещены носители. И вот рынок боится, что из-за нехватки сотрудников и определенной ангажированности наказания и санкции будут носить выборочный характер. И еще один вопрос, который беспокоит рынок: как будут рассматриваться дела в суде? Кроме того, будет обсуждаться вопрос с количеством рекламы. Сейчас предлагается занимать ею не более 20% суточного времени (раньше — 20% от передачи). То есть получается, что рекламы станет чуть меньше.

«П.»: Какие самые больные темы у людей, работающих над рекламным законодательством?

В.Д.: Например, несколько раз подряд вносилось предложение запретить показывать в рекламе обнаженное тело. Каждый раз в ответ депутаты пытались объяснить, что даже у полностью одетого человека какие-то части тела остаются голыми.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK