Архивная публикация 2005 года: "Между небом и землей"
Редкий банк не имеет в списке своих услуг программы для очень важных клиентов, чьи накопления исчисляются десятками тысяч долларов. Это еще не эксклюзив, но уже не ширпотреб. Прародителями направления «VIP-банкинг» можно считать американские кредитные организации, хотя первыми предоставлять особое обслуживание состоятельным клиентам начали европейские страны. Изначально в международной финансовой практике особняком от массовой розницы стоял private banking (PB) — частное банковское обслуживание богатых и знатных вельмож, которым полагался личный банкир и индивидуальный подход в управлении фамильными состояниями. Апологетами PB стали английские и швейцарские банки, служившие убежищем для капиталов аристократов старой европейской закваски. Со временем инициативу перехватили американские банки — растущие состояния жителей Нового Света требовали более комфортного обслуживания. Но американцы, в отличие от европейских коллег, внедрили политику большей доступности индивидуального банкинга: они уже не требовали от клиентов многомиллионных состояний и особого статуса в обществе. Этот подход — синтез демократичности и «штучного подхода» — они распространили и на международные рынки.
Персональное тело
По данным Ассоциации российских менеджеров, в России 1,5 млн. человек, или 1% населения, — владельцы крупного частного капитала. Из них чуть больше половины являются долларовыми миллионерами, а значит, могут рассчитывать на обслуживание в подразделениях PB. Для остальных богатеющих россиян существует VIP-банкинг, порог которого — $50—100 тыс. Предлагает такие услуги едва ли не каждый второй банк. Зачастую обслуживание очень важных персон не выделяют в отдельную программу, а оформляют в виде пакета продуктов и услуг, предлагаемых отдельным клиентам.
В крупных финструктурах VIP-обслуживание поставлено на цивилизованные рельсы: создаются отдельные подразделения, в некоторых случаях они формируются вслед за PB-направлениями. Показателен опыт МДМ-Банка: в начале этого года он внедрил private banking — для клиентов с активами от $1 млн., а к концу года собирается реализовать программу premium для клиентов с накоплениями от $100 тыс. Для обслуживания клиентов класса премиум банк планирует организовать специальные отделения, первые два должны появиться на Котельнической набережной и Новом Арбате. Это будут офисы с эффектным интерьером, где гостей усадят в мягкие кресла и угостят чашкой чая-кофе. Здесь можно будет получить все услуги по принципу одного окна.
«Основное отличие VIP-обслуживания состоит прежде всего в полной конфиденциальности информации, экономии времени клиента и комплексном подходе к проведению операций», — говорит директор департамента по обслуживанию физических лиц банка «ГЛОБЭКС» Алла Поляк. Заботу об этом берет на себя персональный менеджер, прикрепляемый к важному клиенту и доступный 24 часа в сутки. «Банк учитывает все пожелания: персональный менеджер может встретиться с клиентом в любом удобном месте, если тот не хочет, чтобы окружающие знали о его обслуживании в банке», — подчеркивает Поляк. Менеджер служит посредником между важной персоной и банком. Помимо консультирования он берет на себя часть VIP-забот — например, проведение ежемесячных платежей за коммунальные услуги, мобильную связь, в счет погашения кредита и т.д.
«К профессиональному менеджеру предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. По словам банкиров, иногда стоит только поменять менеджера — и между банком и клиентом устанавливается более плотное взаимопонимание», — говорит исполнительный директор Ассоциации российских менеджеров Сергей Литовченко. Личный менеджер полагается и клиенту PB, однако в этом случае состоятельный гражданин может рассчитывать еще на одного специалиста, именуемого «личный банкир», который занимается управлением счетами клиента. Существует разница и в подходах. По словам начальника управления розничных продаж Международного Московского банка Максима Кондратенко, если при PB персональный менеджер обслуживает не более 50—80 клиентов, то в случае с VIP-обслуживанием нагрузка на одного менеджера достигает 200 человек.
ВЫСОКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Главное отличие PB от VIP-банкинга все же не в том, сколько клерков приставлено к клиенту. Это прежде всего вопрос индивидуальности обслуживания. В первом случае речь идет о сохранности состояния и управлении им с помощью эксклюзивных предложений, а во втором — лишь о комфорте «выше среднего» при стандартизованных продуктах. В PB под каждого клиента с учетом его пожеланий разрабатывается индивидуальная инвестиционная стратегия с использованием долгосрочных и среднесрочных инструментов не только в России, но и за ее пределами. «PB — это всегда нестандартный подход, — говорит начальник департамента частного банковского обслуживания VIP-клиентов МДМ-Банка Виктория Льюис. — То есть, если в банке нет какой-либо услуги, мы ее обязательно организуем». Например, можно нанять специалистов, которые организуют перелет на персональном чартере или подберут недвижимость за рубежом — были бы деньги и желание. А при VIP-обслуживании предполагается тот же набор продуктов, что и другим частникам, но с улучшенным сервисом.
Помимо руководства и собственников предприятий — корпоративных клиентов VIP-клиентами могут стать топ-менеджеры крупных и средних компаний, предприниматели, успешные финансисты и члены их семей. Словом, все потенциальные миллионеры и будущие клиенты PB. В этом случае VIP-банкинг для них — переходная ступень, которая помогает приумножить пока еще средние капиталы. Кстати, в зарубежной практике это «промежуточное» обслуживание именуют private wealth management, что и означает управление частными активами.
Свои средства клиент может вкладывать в инструменты коллективных инвестиций — доверительное управление при таких суммах не предлагается. Некоторые банки стали внедрять для состоятельных клиентов принцип «открытой платформы». По такому стандарту работают швейцарские банки — он подразумевает отбор лучших предложений на рынке и рекомендации их своим клиентам. Например, в «меню» могут быть предложены ПИФы не только аффилированных управляющих компаний, но и их конкурентов. «Мы действуем по принципу финансового супермаркета: для того чтобы купить какой-то продукт, клиенту не нужно бежать через дорогу — мы сможем предложить его сами», — говорит Виктория Льюис из МДМ-Банка.
Клиент может воспользоваться и консервативным способом сохранения своих сбережений. Речь идет о «дорогих» вкладах, которые отличаются повышенными — на несколько процентных пунктов — ставками и более высокими требованиями к первоначальному взносу. «Это большие суммы, но очень дорогой пассив для банка, — говорит представитель одной крупной российской кредитной организации. — Впрочем, это тот гешефт, который дает зарабатывать на других активах клиентов или на обслуживании предприятия, которое возглавляет клиент».
Если речь идет все-таки о частном лице, а не о топ-менеджере стратегического партнера, то к клиенту помимо крупных сумм на депозите могут предъявляться и дополнительные требования. Например, в банке «Зенит» воспользоваться VIP-вкладом «Инвестиционный» могут лица, уже разместившие депозиты на общую сумму не менее $50 тыс. или ее эквивалента в других валютах не меньше чем на год (или на сумму в $100 тыс. на срок не менее полугода). А в Банке Москвы вклад с аналогичным названием открывают при одновременном приобретении одного или нескольких паев ПИФов под управлением УК Банка Москвы или партнерской ему УК «Пенсионный Резерв» на сумму не меньше суммы вклада (см. таблицу).
Любой каприз
Также VIP-клиентам предлагаются брокерское обслуживание, металлические счета, накопительное страхование. По словам одного из сотрудников управления VIP-банкинга, важной персоне может быть предложено участвовать в собственных проектах банка, обещающих приличную доходность, — например, в сфере недвижимости. Клиент может рассчитывать и на кредиты, суммы и сроки по которым превышают стандартные, а график погашения будет составляться с учетом пожеланий. Это могут быть ссуды на покупку престижных авто или элитной квартиры. Кроме того, «дорогой» во всех отношениях клиент будет иметь возможность получить не просто элитные карты Visa, MasterCard — «золотые» или «платиновые», но и карты Diners Club и American Express, которые престижны сами по себе. В дополнение к кредиткам эти системы предлагают особый консьерж-сервис: заказ авиабилетов, туристические услуги, аренду машин и яхт, пользование VIP-залами в аэропортах и т.д.
Категория VIP позволяет пользоваться благами партнерских программ банка с различными торговыми сетями или предприятиями сферы услуг, дающих возможность покупать товары со скидкой. Наряду с финансовыми услугами банки стали активно продвигать так называемый lifestyle management — предложения для инвестиций в нефинансовые активы: подбор подарков, организация вечеринок, помощь в покупке дорогих часов и драгоценностей и др. Услуги специальных консультантов более всего востребованы особыми VIP-клиентами — помимо россиян с тугими кошельками это могут быть звезды спорта, шоу-бизнеса, артисты, журналисты и политики.
Стоимость спецобслуживания складывается из ряда составляющих: тарифов за выдачу и обслуживание пластиковых карт, ставки по кредиту, комиссий за переводы и т.д. Фиксированной платы обычно не существует, а содержание личного менеджера банки, как правило, берут на себя. Стараясь ублажить важную персону, даже крупный банк порой готов и не на такое. В одном из финансовых учреждений корреспонденту «Профиля» рассказали о статусном клиенте, который мнит себя великим художником, с чем готовы поспорить авторитетные искусствоведы. Но коль скоро этот персонаж ценен для банка, то уже который год для него организуются авторские выставки с тусовками из таких же VIP.
Таблица 1
Условия обслуживания VIP-клиентов в российских банках (вклады)
| Название банка | Название вклада | Минимальная сумма первоначального взноса (тыс. руб./$/евро) | Минимальная сумма допвзноса (тыс. руб./$/евро) | Доход по вкладу в рублях/$/евро (% годовых) | Выплата процентов (ежемесячно с капитализацей, без капитализации, в конце срока) | ||
| 3 месяца | 6 месяцев | 1 год | |||||
| Росбанк | Состоятельный | 10 тыс./300/300 | Не ограничена | Нет | 7/5/4 | 9,3/7,5/6,5 | Ежемесячно с капитализацей |
| Международный Московский | Сберегательный | 6 тыс./200/200 | 9/0,3/0,3 | Нет | 6,25/3,2/2,75 | 7,75/4,2/3,25 | В конце срока |
| Банк Москвы | Престиж | 250/9/9 | Не ограничена | 7,45-7,95/5,3-5,8/5,5-5,9 | 9,5-9,55/6,8-7,3/6-6,5 | 9,5-9,55/6,8-7,3/6-6,5 | Ежемесячно с капитализацей |
| «ГЛОБЭКС» | Эксклюзив (с возможностью досрочного расторжения) | 7,5 тыс./250/250 | 375/12,5/12,5 | 8,5/6/6 | 10/7/7 | 10/7/7 | Ежеквартально либо ежеквартально с капитализацией |
| «Зенит» | Инвестиционный | -/9/9 | Нет | Нет | Нет | -/7,5/7 | В конце срока |
Источник: данные банков, «Профиль». | |||||||
Редкий банк не имеет в списке своих услуг программы для очень важных клиентов, чьи накопления исчисляются десятками тысяч долларов. Это еще не эксклюзив, но уже не ширпотреб. Прародителями направления «VIP-банкинг» можно считать американские кредитные организации, хотя первыми предоставлять особое обслуживание состоятельным клиентам начали европейские страны. Изначально в международной финансовой практике особняком от массовой розницы стоял private banking (PB) — частное банковское обслуживание богатых и знатных вельмож, которым полагался личный банкир и индивидуальный подход в управлении фамильными состояниями. Апологетами PB стали английские и швейцарские банки, служившие убежищем для капиталов аристократов старой европейской закваски. Со временем инициативу перехватили американские банки — растущие состояния жителей Нового Света требовали более комфортного обслуживания. Но американцы, в отличие от европейских коллег, внедрили политику большей доступности индивидуального банкинга: они уже не требовали от клиентов многомиллионных состояний и особого статуса в обществе. Этот подход — синтез демократичности и «штучного подхода» — они распространили и на международные рынки.
Персональное тело
По данным Ассоциации российских менеджеров, в России 1,5 млн. человек, или 1% населения, — владельцы крупного частного капитала. Из них чуть больше половины являются долларовыми миллионерами, а значит, могут рассчитывать на обслуживание в подразделениях PB. Для остальных богатеющих россиян существует VIP-банкинг, порог которого — $50—100 тыс. Предлагает такие услуги едва ли не каждый второй банк. Зачастую обслуживание очень важных персон не выделяют в отдельную программу, а оформляют в виде пакета продуктов и услуг, предлагаемых отдельным клиентам.
В крупных финструктурах VIP-обслуживание поставлено на цивилизованные рельсы: создаются отдельные подразделения, в некоторых случаях они формируются вслед за PB-направлениями. Показателен опыт МДМ-Банка: в начале этого года он внедрил private banking — для клиентов с активами от $1 млн., а к концу года собирается реализовать программу premium для клиентов с накоплениями от $100 тыс. Для обслуживания клиентов класса премиум банк планирует организовать специальные отделения, первые два должны появиться на Котельнической набережной и Новом Арбате. Это будут офисы с эффектным интерьером, где гостей усадят в мягкие кресла и угостят чашкой чая-кофе. Здесь можно будет получить все услуги по принципу одного окна.
«Основное отличие VIP-обслуживания состоит прежде всего в полной конфиденциальности информации, экономии времени клиента и комплексном подходе к проведению операций», — говорит директор департамента по обслуживанию физических лиц банка «ГЛОБЭКС» Алла Поляк. Заботу об этом берет на себя персональный менеджер, прикрепляемый к важному клиенту и доступный 24 часа в сутки. «Банк учитывает все пожелания: персональный менеджер может встретиться с клиентом в любом удобном месте, если тот не хочет, чтобы окружающие знали о его обслуживании в банке», — подчеркивает Поляк. Менеджер служит посредником между важной персоной и банком. Помимо консультирования он берет на себя часть VIP-забот — например, проведение ежемесячных платежей за коммунальные услуги, мобильную связь, в счет погашения кредита и т.д.
«К профессиональному менеджеру предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. По словам банкиров, иногда стоит только поменять менеджера — и между банком и клиентом устанавливается более плотное взаимопонимание», — говорит исполнительный директор Ассоциации российских менеджеров Сергей Литовченко. Личный менеджер полагается и клиенту PB, однако в этом случае состоятельный гражданин может рассчитывать еще на одного специалиста, именуемого «личный банкир», который занимается управлением счетами клиента. Существует разница и в подходах. По словам начальника управления розничных продаж Международного Московского банка Максима Кондратенко, если при PB персональный менеджер обслуживает не более 50—80 клиентов, то в случае с VIP-обслуживанием нагрузка на одного менеджера достигает 200 человек.
ВЫСОКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Главное отличие PB от VIP-банкинга все же не в том, сколько клерков приставлено к клиенту. Это прежде всего вопрос индивидуальности обслуживания. В первом случае речь идет о сохранности состояния и управлении им с помощью эксклюзивных предложений, а во втором — лишь о комфорте «выше среднего» при стандартизованных продуктах. В PB под каждого клиента с учетом его пожеланий разрабатывается индивидуальная инвестиционная стратегия с использованием долгосрочных и среднесрочных инструментов не только в России, но и за ее пределами. «PB — это всегда нестандартный подход, — говорит начальник департамента частного банковского обслуживания VIP-клиентов МДМ-Банка Виктория Льюис. — То есть, если в банке нет какой-либо услуги, мы ее обязательно организуем». Например, можно нанять специалистов, которые организуют перелет на персональном чартере или подберут недвижимость за рубежом — были бы деньги и желание. А при VIP-обслуживании предполагается тот же набор продуктов, что и другим частникам, но с улучшенным сервисом.
Помимо руководства и собственников предприятий — корпоративных клиентов VIP-клиентами могут стать топ-менеджеры крупных и средних компаний, предприниматели, успешные финансисты и члены их семей. Словом, все потенциальные миллионеры и будущие клиенты PB. В этом случае VIP-банкинг для них — переходная ступень, которая помогает приумножить пока еще средние капиталы. Кстати, в зарубежной практике это «промежуточное» обслуживание именуют private wealth management, что и означает управление частными активами.
Свои средства клиент может вкладывать в инструменты коллективных инвестиций — доверительное управление при таких суммах не предлагается. Некоторые банки стали внедрять для состоятельных клиентов принцип «открытой платформы». По такому стандарту работают швейцарские банки — он подразумевает отбор лучших предложений на рынке и рекомендации их своим клиентам. Например, в «меню» могут быть предложены ПИФы не только аффилированных управляющих компаний, но и их конкурентов. «Мы действуем по принципу финансового супермаркета: для того чтобы купить какой-то продукт, клиенту не нужно бежать через дорогу — мы сможем предложить его сами», — говорит Виктория Льюис из МДМ-Банка.
Клиент может воспользоваться и консервативным способом сохранения своих сбережений. Речь идет о «дорогих» вкладах, которые отличаются повышенными — на несколько процентных пунктов — ставками и более высокими требованиями к первоначальному взносу. «Это большие суммы, но очень дорогой пассив для банка, — говорит представитель одной крупной российской кредитной организации. — Впрочем, это тот гешефт, который дает зарабатывать на других активах клиентов или на обслуживании предприятия, которое возглавляет клиент».
Если речь идет все-таки о частном лице, а не о топ-менеджере стратегического партнера, то к клиенту помимо крупных сумм на депозите могут предъявляться и дополнительные требования. Например, в банке «Зенит» воспользоваться VIP-вкладом «Инвестиционный» могут лица, уже разместившие депозиты на общую сумму не менее $50 тыс. или ее эквивалента в других валютах не меньше чем на год (или на сумму в $100 тыс. на срок не менее полугода). А в Банке Москвы вклад с аналогичным названием открывают при одновременном приобретении одного или нескольких паев ПИФов под управлением УК Банка Москвы или партнерской ему УК «Пенсионный Резерв» на сумму не меньше суммы вклада (см. таблицу).
Любой каприз
Также VIP-клиентам предлагаются брокерское обслуживание, металлические счета, накопительное страхование. По словам одного из сотрудников управления VIP-банкинга, важной персоне может быть предложено участвовать в собственных проектах банка, обещающих приличную доходность, — например, в сфере недвижимости. Клиент может рассчитывать и на кредиты, суммы и сроки по которым превышают стандартные, а график погашения будет составляться с учетом пожеланий. Это могут быть ссуды на покупку престижных авто или элитной квартиры. Кроме того, «дорогой» во всех отношениях клиент будет иметь возможность получить не просто элитные карты Visa, MasterCard — «золотые» или «платиновые», но и карты Diners Club и American Express, которые престижны сами по себе. В дополнение к кредиткам эти системы предлагают особый консьерж-сервис: заказ авиабилетов, туристические услуги, аренду машин и яхт, пользование VIP-залами в аэропортах и т.д.
Категория VIP позволяет пользоваться благами партнерских программ банка с различными торговыми сетями или предприятиями сферы услуг, дающих возможность покупать товары со скидкой. Наряду с финансовыми услугами банки стали активно продвигать так называемый lifestyle management — предложения для инвестиций в нефинансовые активы: подбор подарков, организация вечеринок, помощь в покупке дорогих часов и драгоценностей и др. Услуги специальных консультантов более всего востребованы особыми VIP-клиентами — помимо россиян с тугими кошельками это могут быть звезды спорта, шоу-бизнеса, артисты, журналисты и политики.
Стоимость спецобслуживания складывается из ряда составляющих: тарифов за выдачу и обслуживание пластиковых карт, ставки по кредиту, комиссий за переводы и т.д. Фиксированной платы обычно не существует, а содержание личного менеджера банки, как правило, берут на себя. Стараясь ублажить важную персону, даже крупный банк порой готов и не на такое. В одном из финансовых учреждений корреспонденту «Профиля» рассказали о статусном клиенте, который мнит себя великим художником, с чем готовы поспорить авторитетные искусствоведы. Но коль скоро этот персонаж ценен для банка, то уже который год для него организуются авторские выставки с тусовками из таких же VIP.
Таблица 1
Условия обслуживания VIP-клиентов в российских банках (вклады)
| Название банка | Название вклада | Минимальная сумма первоначального взноса (тыс. руб./$/евро) | Минимальная сумма допвзноса (тыс. руб./$/евро) | Доход по вкладу в рублях/$/евро (% годовых) | Выплата процентов (ежемесячно с капитализацей, без капитализации, в конце срока) | ||
| 3 месяца | 6 месяцев | 1 год | |||||
| Росбанк | Состоятельный | 10 тыс./300/300 | Не ограничена | Нет | 7/5/4 | 9,3/7,5/6,5 | Ежемесячно с капитализацей |
| Международный Московский | Сберегательный | 6 тыс./200/200 | 9/0,3/0,3 | Нет | 6,25/3,2/2,75 | 7,75/4,2/3,25 | В конце срока |
| Банк Москвы | Престиж | 250/9/9 | Не ограничена | 7,45-7,95/5,3-5,8/5,5-5,9 | 9,5-9,55/6,8-7,3/6-6,5 | 9,5-9,55/6,8-7,3/6-6,5 | Ежемесячно с капитализацей |
| «ГЛОБЭКС» | Эксклюзив (с возможностью досрочного расторжения) | 7,5 тыс./250/250 | 375/12,5/12,5 | 8,5/6/6 | 10/7/7 | 10/7/7 | Ежеквартально либо ежеквартально с капитализацией |
| «Зенит» | Инвестиционный | -/9/9 | Нет | Нет | Нет | -/7,5/7 | В конце срока |
Источник: данные банков, «Профиль». | |||||||
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
