Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Мир MTV"

Мандо-поп, мексиканский хип-хоп, русский рэп — все работает на крупнейший мировой телеканал.Suit против Tattoo Set. Foggy Bottom и Hip Hop Crowd. General и Veejay. На MTV снова происходит нечто… нечто странное, причудливое, но захватывающее. Эта музыкальная сеть принадлежит Viacom. Ее главная задача — удовлетворять потребности подростков всего мира в музыке в 150 децибел. Но к этому здесь добавляют откровенные разговоры о СПИДе, наркотиках, расизме. Для эфира 14 февраля на MTV Networks подготовили участие госсекретаря США Колина Пауэлла (Colin L. Powell) в ток-шоу без запретных тем под названием Be Heard. Для молодых людей от Бостона до Берлина и Бомбея это возможность спросить его о кризисе в Афганистане. Трансляция по 33 каналам MTV во всем мире. Зрители — почти 375 миллионов семей. Ведущие — ви-джеи MTV, обычно представляющие местной телеаудитории музыку к индийским фильмам, немецкий хард-рок, мандо-поп и мексиканский хип-хоп. Перевод вопросов на английский. Другими словами, это — Событие.
Такое появление Пауэлла в эфире может позволить себе только MTV. Медиамагнаты сколько угодно могут рассуждать о том, что мир — это деревня глобального масштаба, и о том, насколько велик мировой охват CNN и BBC. Но по сравнению с MTV эти новостные каналы — просто местные операторы. Музыкальный канал MTV Networks International и его дочерние каналы VH1 и Nickelodeon успешно вещают на 18 языках в 164 странах для 1 млрд. зрителей. Восемь из десяти зрителей MTV живут за пределами США. Международная аудитория CNN вдвое меньше, чем у MTV. Все это обеспечивает MTV место в ряду таких всемирных брендов, как Соca-Cola и Levi’s.
Похоже, что не смогли навредить MTV и разногласия между боссами Viacom. Хотя в конце января совет директоров был вынужден даже призвать двух директоров — Самнера Редстоуна (Sumner Redstone) и Мела Кармазина (Mel Karmazin) — к прекращению вражды. По сравнению с началом января акции компании подешевели на 20%. Но, как считают аналитики, этот спад практически не должен повлиять на MTV. MTV Networks International год за годом гребет деньги лопатой, сочетая абонентскую плату за кабельное телевидение, рекламу и — во все большей степени — новые медийные проекты. Практически ни одна из транснациональных медиакорпораций вообще не может похвастаться прибылями. А доходы MTV Networks International за 2001 год выросли на 19% и составили $600 млн. Весьма солидно увеличились прибыли от операций: на 50% — до $135 млн. Ожидается, что к 2004 году они удвоятся, говорит медиааналитик Merrill Lynch & Co. Джессика Рейф Коэн (Jessica Reif Cohen). Последние три года MTV Networks International росла втрое быстрее, чем сеть MTV в США, принося 16% общих прибылей MTV Networks, отмечает соучредитель и председатель компании Том Фрестон (Tom Freston). За пять лет он намерен довести этот показатель до 40%, поскольку рост американского MTV топчется на месте. На этой волне возникает масса программ-имитаций. Одну из них запустил даже известный своей жесткостью Руперт Мердок (Rupert Murdoch). Но пока ошеломительный успех — за MTV.
Успех MTV Networks International объясняется множеством факторов. Первый — демография. В 2000 году в мире жили 2,7 млрд. людей в возрасте от 10 до 34 лет. К 2010 году их будет 2,8 млрд. Возрастает и количество денег, которые эта возрастная группа тратит на CD, джинсы, крем от прыщей — в зависимости от популярности того или иного бренда в конкретной стране. Следовательно, рекламодатели все больше любят MTV International. Второй фактор — музыка. Говорят, что музыка — это универсальный язык, и это правда. Рок — язык Планеты тинэйджеров. И MTV с блеском откликается на их нужды. Третий фактор — телевидение. Число телеприемников в гостиных по всему миру — в особенности в Китае, Бразилии, России и Индии — увеличивается лавинообразно. То же происходит с кабельным вещанием. «Все, у кого есть телевизор, знают, что есть такая штука — MTV», — считает Чантара Капахи (Chantara Kapahi), 17-летняя студентка колледжа (Jai Hind) в Бомбее.
Четвертый фактор — Билл Роуди (Bill Roedy). 53-летний выпускник училища сухопутных войск США в Уэст-Пойнте Роуди — президент MTV Networks International. Его штаб-квартира официально находится в Лондоне. Однако реально его офис пребывает в состоянии почти вечного движения и состоит из него самого, его «фирменной» армейской зеленой ручки, бумаги и билета вокруг света в бизнес-классе. Чтобы дать подросткам их дозу рока, он завтракал с премьер-министром Израиля Шимоном Пересом (Shimon Peres), ужинал с основателем Сингапура Ли Куан Ю (Lee Kuan Yew) и пять часов общался с китайским руководителем Цзян Цзэминем (Jiang Zemin). Роуди беседовал даже с El Caudillo, руководителем Кубы Фиделем Кастро, который похвалил его за усилия по распространению среди молодежи знаний о СПИДе и поинтересовался, сможет ли MTV научить кубинских детей английскому. «Сопротивление было минимальным, стоило нам объяснить, что мы не занимаемся экспортом американской культуры», — вспоминает Роуди.
Роуди и компания достаточно проницательны для того, чтобы понять, что подростки всего мира хотят слушать не только американскую музыку, но и музыку своей страны. Поэтому продюсеры и ви-джеи MTV все время ищут таланты. И поток новых открытий не прекращается, что позволяет постоянно обновлять содержание программ MTV. Всего чуть больше года назад, например, Лена Катина и Юля Волкова были обычными московскими школьницами, а затем 16-летняя Катина и 15-летняя Волкова создали группу «Тату», ставшую одной из самых популярных рок-групп за всю историю рока в России. Группа сделалась культовой сразу после первой трансляции их дебютного альбома «Я сошла с ума» по MTV Russia 15 месяцев назад. Студия Universal даже планирует продвигать следующие записи «Тату» в США. «Наши продюсеры могли подписать соглашение и с Sony, и с Warner. У нас были предложения и от них», — говорит Катина.
«Тату» — одна из бесчисленных новых групп, выходящих на мировую сцену благодаря MTV. Да и аудитория в США у таких групп тоже увеличивается. Колумбийская рок-певица Шакира (Shakira) была совершенно неизвестна за пределами Латинской Америки, пока в 1999 году не записалась на CD MTV Unplugged (регулярные «живые» акустические концерты MTV). Теперь у нее одна американская премия Grammy и две латиноамериканских. Ее CD-альбом стал платиновым (в мире продано свыше 2 млн. экземпляров). Тайваньская поп-звезда 21-летняя Джолин Цай (Jolin Tsai), выпустив 4 альбома всего за 3 года, становится все более популярной в континентальном Китае благодаря частому показу ее клипов по MTV. Намного необычнее феномен пакистанского поп-певца Аднана Сами (Adnan Sami). Он тоже преодолел все границы, но это были границы, ощетинившиеся пушками. В прошлом году его альбом Kabhi to Nazar Milao («Брось на меня хотя бы взгляд») появился на MTV India, после чего разошелся в Индии 2-миллионным тиражом.
Viacom рассчитывает на то, что в следующем десятилетии MTV будет самым быстрорастущим предприятием компании. За пределами США — раздолье для создания новых кабельных и спутниковых телеканалов. Насыщенность ими составляет только 38%, что примерно соответствует уровню в США 1983 года. По мере развития цифрового телевидения в Европе MTV планирует создание большего числа музыкальных каналов, как в Великобритании, где семь каналов MTV отданы разной музыке — от ритм-энд-блюза до танцевальной. Параллельно предполагается сделать MTV «движущей силой для развития бизнеса [для других брендов Viacom], — говорит один из руководителей Viacom Кармазин. — Надо честно признать, что люди знают о Viacom благодаря MTV». И Viacom может использовать «репутацию MTV» для продвижения своих менее известных брендов — VH1, Nickelodeon и TV Land.
Помимо этого MTV делает упор на новые технологии. В ноябре прошлого года MTV UK создало интерактивное приложение для цифрового телевизора, позволяющее зрителям покупать CD, получать информацию об исполнителях и голосовать за претендентов на европейские музыкальные премии MTV. Приложение сейчас доступно на Sky Digital и в этом году будет распространяться по всей Европе. Еще одна премьера состоялась в Скандинавии, где MTV Live можно принимать по высокоскоростному кабелю. Зрители могут играть в виртуальные игры вроде Trash Your Hotel Room («Разнеси свой номер в отеле»), где пользователь становится рок-звездой и устраивает большой бедлам.
В июле 2000 года MTV Asia запустила проект виртуального анимированного ви-джея LiLi, которая может общаться со зрителями в эфире и по Интернету на пяти азиатских языках. Руководит LiLi скрытый от зрителей актер, и она может брать интервью и знакомить зрителей с новостями поп-культуры в режиме реального времени. LiLi пользуется таким бешеным успехом у азиатских подростков, что в Ericsson выпустили мобильные телефоны LiLi. В Японии беспроводная Интернет-служба MTV позволяет пользователям загружать новости шоу-бизнеса, голосовать за любимых ви-джеев или выбирать музыку. MTV «старается создать максимум шума», — говорит Найджел Роббинс (Nigel Robbins), президент MTV Group Japan.
Международную экспансию MTV начало рано. Например, в Москву оно пришло в 1993 году. Это позволяет сети лидировать почти на всех рынках. Круглосуточный гонконгский канал Channel V, принадлежащий компании Руперта Мердока Star TV, принимают 47 млн. семей, но прибыли он пока не приносит. Главный среди европейских соперников MTV — VIVA. 45,9% акций этого канала принадлежит AOL Time Warner, EMI и Vivendi Universal. VIVA сообщила о чистых убытках в $9,4 млн. при обороте $40 млн. за первые 9 месяцев 2001 года, но она надеется сравнять баланс в 2002 году. «Рынок достаточно велик, чтобы нашлось место для нас обоих», — считает президент VIVA Дитер Горны (Dieter Gorny).
В некоторых странах музыкальное телевещание сталкивается и с определенными трудностями. Примером могут служить Италия и Бразилия, где MTV работает вместе с местными партнерами. «Вопрос в том, смогут ли они продолжать вещание с точек, которые им не принадлежат», — считает аналитик компании Sanford C. Bernstein & Co. Том Вольцин (Tom Wolzien). По мнению Вольцина, у News Corp. и Vivendi гораздо более прочные связи с местными властями, что позволяет им создавать музыкальные каналы, которые они могут контролировать.
Этим трудностям MTV может противопоставить только хорошо продуманную программную сетку. Политика MTV здесь такова: 70% вещания должно отражать местные темы, музыку и так далее. В результате появляются самые яркие программы MTV. Например, длящееся целый месяц шоу Rockgol на MTV Brazil — футбольный чемпионат звезд бразильской музыки против команды индустрии звукозаписи. В России программа местного производства «Двенадцать рассерженных зрителей» вошла в тройку лучших ток-шоу: 12 тинэйджеров в разноцветной студии сидят на больших зеленых подушках на ярко-голубых ступенях и обсуждают последние клипы. Время от времени они начинают спонтанно танцевать или лупить друг друга надувными леденцами. Да, это не Чехов, но русские группы умоляют обсудить их в этой передаче. «MTV считает, что нам, русским, виднее, что здесь будет работать, а что — нет», — говорит продюсер Петр Шекшеев.
Впрочем, не обходится и без казусов. При просмотре MTV в Тайване Роуди, к своему ужасу, увидел женский реслинг с обнаженными участницами. Как он вспоминает, это был единственный раз, когда ему пришлось «вмешаться». Когда MTV впервые пришло в Индию в 1996 году, на индийском рынке была очень популярна музыка из индийских кинофильмов — романтическая и красочная. Но местные авторы программ воротили от нее нос, считая несовременной. И зритель стал с канала уходить. Пришлось включить такую музыку в программы, после чего рейтинги подскочили на 700%.
Индия — один из гигантских рынков, на которых MTV намерено доминировать. Другой крупный рынок — Китай. Аналитики полагают, что потребуется некоторое время, чтобы правительство разрешило иностранным компаниям круглосуточное вещание на всю страну. И все равно, доходы от рекламы на MTV в Китае практически удвоились, хотя канал вещает максимум 6 часов в день по китайским кабельным сетям.
Прошедшие десять лет Роуди посвятил созданию связей в КНР. На одном бесконечном ужине с владельцами кабельных сетей он отчаянно пытался гнуть свою линию, несмотря на нескончаемые тосты и караоке. Китайские коллеги пели арии из китайских опер, Роуди исполнил кое-что из «Мадам Баттерфляй», а председатель MTV Фрестон спел House of the Rising Sun, грустную балладу о борделе в Новом Орлеане. Похоже, они понравились: MTV Mandarin смотрят в Китае по 40 кабельным каналам 60 миллионов семей. В прошлом году для прослушивания на роль нового ви-джея для MTV Mandarin со всей страны съехалось больше 10 тысяч тинэйджеров. Одна из соискательниц, добиравшаяся до Пекина 18 часов, была так расстроена отказом, что ей все же предложили место ви-джея на один день. Все, что угодно, чтобы удержать зрителя.

Кэрри Кэпелл (Kerry Capell) в Лондоне с Кэтрин Белтон (Catherine Belton) в Москве, Томом Лоури (Tom Lowry) в Нью-Йорке, Манджит Крипалани (Manjeet Kripalani) в Бомбее, Брайаном Бремнером (Brian Bremner) в Токио, Декстером Робертсом (Dexter Roberts) в Пекине, а также материалы бюро Business Week. — Business Week.

Мир MTV

РегионЧисло домов, где есть приемКаналыВеб-сайтыЯзыкиМаксимальный рост прибылиПерспективный артист
Северная Америка84,6 млн.622США — 5%Дженнифер Лопес (Jennifer Lopez)
Европа124,1 млн.1597Россия — 80%Алсу (Alsou)
Латинская Америка28,1 млн.422Мексика — 27%Алехандро Санс (Alejandro Sanz)
Азия / Тихоокеанский регион137,9 млн.868Китай — 80%На Йинг (Na Ying)

Источник: Viacom Inc. — Business Week.

Прибыли MTV International ($ млн.)

1996231
1997301
1998371
1999447
2000532
2001*609
2002*645
2003*722

* оценка

Источник: Viacom, Merrill Lynch & Co. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK