Наверх
25 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Мучитель словестности"

Любая рекламная кампания подобна сотворению мира: в начале было слово. Только у рекламщиков «слово» называется слоганом. На этом различия заканчиваются: хороший слоган может дать жизнь товару, а плохой — убить его. В общем, нечеловеческая сила.Без слоганов мы не жили никогда. А чем, по-вашему, являются фразы типа «Пятилетку — в 4 года!» или «Слава КПСС»? Просто на этих шедеврах никто не зарабатывал. Сейчас — иное дело. Удачный слоган может озолотить автора. На Западе суммы гонораров за словесную удачу исчисляются пятизначными суммами. И немудрено: специалисты считают, что люди покупают товар только после того, как покупаются на эффектную рекламную фразу.
Максим Нестеренко, креативный директор рекламного агентства «Приор»:
«Основная масса людей обращает внимание на оригинальные и яркие рекламные слоганы, любит, запоминает и цитирует их. Все мы легко поддаемся манипуляции при помощи слоганов, даже не осознавая этого воздействия. Казалось бы, что такого — эффектная фраза, но известны случаи, когда такие фразы спасали бизнес.
Чего стоит, например, история с компанией Volkswagen, которая в середине прошлого века целых 10 лет никак не могла наладить успешные продажи своего «жука» в Штатах. Ситуация резко изменилась после того, как для рекламной кампании на американском континенте, где традиционно привыкли к большим машинам, был придуман слоган «Volkswagen — лучший второй автомобиль для семьи». Аншлаг покупателей был обеспечен».
Словарный запас

Специалисты делят рекламные слоганы на две большие группы. К первой относятся так называемые стратегические лозунги, рассчитанные на многолетнее использование. Вторая группа — слоганы конкретной рекламной кампании, призванные стимулировать продажу конкретного товара или услуги.
Бывают, впрочем, лозунги смешанного типа. Например, производитель известного стирального порошка уже более семи лет присутствует на российском рынке в сопровождении стратегического слогана «Чистота — чисто «Тайд». При этом некоторые виды отбеливающего порошка этой же марки продвигается под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».
Наталья Степанюк, генеральный директор рекламного агентства IQ Marketing:
«На Западе «производство лозунгов» имеет давние традиции. Со своими шедеврами. Например, знаменитое Just do it (дословно: «Просто сделай это») — слоган, который просто и доступно выразил дух товаров фирмы Nike. А знаменитое Think different («Думай не так, как все») — этот слоган, я считаю, буквально спас фирму Apple, которая позиционировала себя как оригинальную, не похожую на других компанию.
Еще пример — журнал Economist, выражая свое отношению ко всемирной борьбе с терроризмом, сделал большой плакат, написал на нем слово Terrorism, убрав из него первую букву. Получилось — errorism (игра слов от error — «ошибка», т.е. своеобразный «ошибизм»)».
Восторги по поводу западной школы создания рекламных слоганов у специалистов резко контрастируют с оценкой того, что в деле коммерческого словотворчества происходит в России.
Алексей Фильков, креативный директор рекламного агентства Media Arts FCB:
«Больше всего страдает русский язык, с которым, надо признаться, в рекламе работать гораздо сложнее, чем, скажем, с английским. Многие зарубежные компании вообще стараются не переводить свои рекламные лозунги на русский язык. Например, компания LG cопровождает свою рекламу фразой Digitally yours (если это перевести дословно, то получилось бы «Отцифрованно ваш» или «С цифровым приветом»). Или компания BMW часто в своей рекламе оставляет ярко звучащую по-английски фразу Test the best! (что в прямом русском переводе звучало бы весьма блекло: «Попробуй лучшее»).
Кирилл Смирнов, творческий директор рекламного агентства DDB:
«Есть и удачные примеры адаптации. На мой взгляд, неплохо удалось перевести слоганы от Philips: «Изменим жизнь к лучшему» или от ИКЕА: «Есть идея — есть ИКЕА!»
Велик и могуч

Что же касается сугубо русского креатива в деле создания слоганов, то здесь музы молчат, как партизаны.
Как правило, самые неудачные рекламные слоганы создают небольшие компании. В последнее время здесь почему-то лидируют стоматологи. Так, одна из стоматологических поликлиник написала на своих рекламных щитах «Зубы — наша стихия». А сеть стоматологических клиник «Русь» обращается к своим потенциальным клиентам с утверждением: «Ваши зубы выбирают Русь!»
Еще дальше пошла сеть салонов красоты «Шарм»: «Не дадим друг другу умереть в салонах красоты «Шарм».
Максим Нестеренко:
«Примечательно, что эффективный и способствующий росту продаж слоган не всегда является эталоном вкуса. Например, весьма удачный с рекламной точки зрения слоган «Не тормози — сникерсни!» заставил глотать валидол не одну учительницу русского языка».
Наталья Степанюк:
«Причина столь плачевного состояния нашей рекламы с точки зрения создания слоганов кроется не только в нехватке квалифицированных специалистов. У нас нет образованного в этом плане заказчика, который, как известно, всегда прав. Многие компании до сих пор думают, что придумать правильный слоган — это легко и просто. Но самое ужасное — часто они настаивают на совершенно провальных и бездарных вариантах. Как в случае с Микояновским мясокомбинатом, представители которого, несмотря на советы профессионалов-рекламщиков, не только зачем-то поместили в свой рекламный ролик депутатов, но и сопроводили его совершенно безвкусным и бездарным слоганом «Овальчик — ням».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK