Архивная публикация 2001 года: "Мulya, не нервируй меня"
Вопрос "Профиля": Наступит ли затишье на рекламном рынке нынешним летом?-- Раздражает обычно все то, что бездарно,-- комментирует Артур Аветисян, генеральный директор межбанковского агентства РЕК.А.-- Основной поток негативных эмоций адресован в первую очередь телевизионной рекламе. Частично это связано с узостью рынка и высокой частотой ротации одних и тех же роликов.
В числе раздражителей рекламисты называют также неудачный ассоциативный ряд и нелепые рекламные слоганы.
Психолог Марина Левашова: "Пример неудачного, раздражающего ролика, на мой взгляд,-- реклама стирального порошка Persil. С точки зрения психологии, рекламисты, выпустившие этот ролик, сделали как минимум две большие ошибки. Во-первых, совершенно непонятен рекламный слоган бренда: "Persil с активной биосилой". Что подразумевается под "активной биосилой" в порошке?
И во-вторых, классическая музыка -- а ролик сопровождается мелодией Штрауса -- совершенно не уместна в рекламе товаров народного потребления. Классическая музыка ассоциируется скорее с дорогими брендами -- автомобилями представительского класса, эксклюзивной мебелью, драгоценностями. Товары для дома можно рекламировать только под "попсовую" музыку, легко узнаваемую домохозяйками".
Оскар Ахмедов, глава представительства компании Audi в России: "С моей точки зрения, потребителя прежде всего раздражает недостоверная информация, содержащаяся в рекламных объявлениях. Отсутствие аргументации, употребление сравнительной или превосходной степени в слоганах: "лучший", "самый" и т.д Компании не должны позволять себе такие безапелляционные высказывания без упоминания каких-либо потребительских характеристик товара, им не следует делать вывод об исключительности продукта, не предоставляя никакого выбора потребителю".
В таких случаях раздражение часто перерастает в отторжение -- то есть торговая марка игнорируется покупателем. Это отторжение возникает как следствие своеобразного внутреннего протеста против слишком навязчивой рекламы.
В числе раздражающих факторов потребители называют также иностранные слова в рекламных объявлениях и на этикетках. Впрочем, многие рекламисты, напротив, считают, что "не наши" логотипы играют на руку производителям.
Оскар Ахмедов: "Иностранные логотипы на исконно русских товарах (например, сигаретах Sovereign"), на мой взгляд, работают на пользу тому или иному бренду. На сегодняшний день наш покупатель по-прежнему лоялен к товарам зарубежного производства. Латинское написание мировых брендов также абсолютно оправданно. Логотипы крупных компаний, существующих на рынке много лет, стали нарицательными именами. Они по праву заслужили называться тем именем, какое им дали при рождении".
Но есть и другие мнения.
Ренат Янбухтин, генеральный директор РА Armi: "В каждом конкретном случае на этикетке нужно использовать слова, которые помогают продавать товар. Например, мясные и шоколадные изделия с русскими названиями продаются лучше, чем иностранные бренды. В СССР существовали жесткие ГОСТы на эту продукцию -- и общественное сознание это помнит. А вот отечественные телевизоры и бытовая техника -- не конкуренты "иностранцам".
Артур Аветисян: "Язык формирует сознание. Многие годы для советских людей надписи на английском были непременным атрибутом качества товара, наличие таких вещей становилось приобщением к свободе, к прелестям ТОЙ цивилизации. Словосочетания: "японский телевизор", "американские джинсы", "итальянские сапоги" автоматически указывали на высокое качество, стильность этих вещей. Психология, господствовавшая годами, никуда не исчезла и со сменой строя: стильные вещи в нашем сознании по-прежнему ассоциируются с лейблами на латинице. Даже слово "cool", написанное на заборе, смотрится гораздо круче, чем русский синоним. А вот отсутствие стильных брендов российского происхождения связано с тем, что в России вообще нет стиля как такового. Посмотрите на нашего даже вполне благополучного мужчину -- если он и босс, то явно не Hugo.
Конечно, трудно представить, чтобы народ исключительно из патриотических чувств (даже при сопоставимых параметрах) предпочел "Рубин" тому же "LG". Однако этот стереотип необходимо ломать, иначе из порочного круга не вырваться никогда. Не стоит ждать, когда у нас появятся суперкачественные товары (хотя потребительские качества продукции Coca-Cola или MacDonald's, несмотря на их громкое имя и славную историю, тоже не бесспорны). Надписи по-русски нужно делать уже сегодня. И конечно -- умело их рекламировать".
Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК дизайн":
Отпуск бывает у людей, но никак не у рекламных брендов. Бренды, правда, впадают в спячку (летнюю или зимнюю) -- в зависимости от того, товар какого сезона они продвигают. Летом больше рекламируются прохладительные напитки, мороженое, средства гигиены, а также кондиционеры. Увеличивают объемы рекламы туристические, парфюмерные фирмы (в том числе рекламу средств по уходу за волосами и телом). Сокращают -- фармацевтические компании, косметологические клиники и фирмы, выпускающие товары для зимних видов отдыха.
В целом же никакого такого "затишья" на рекламном рынке летом и не ждите: кривая деловой активности практически во всех сегментах рынка летит в заоблачные выси, давно перекрыв докризисные показатели.
Вот живой пример. В офисах наших любимых клиентов -- крупнейших инвестиционно-риэлторских корпораций "Первая ипотечная компания" и "Жилстройиндустрия" -- люди вот уже два месяца по 3--4 часа сидят в очередях, чтобы купить квартиру (в застойные годы такие очереди стояли за колбасой). Компании работают с десяти утра, а очередь занимают в восемь! Такого никогда не было. Даже на майские праздники затишья не случилось. Именно летом большинство клиентов решают квартирный вопрос, занимаются ремонтом и строительством. Так что в компаниях строительного профиля будет всплеск деловой активности. Я лично не сомневаюсь, что летом объемы рекламы будут выше, чем весной.
Светлана Смирнова, старший менеджер отдела маркетинга компании "Самсунг Электроникс":
Снижение потребительского спроса на отдельные виды продукции в летний период повлечет за собой снижение рекламной активности. Но этот процесс не коснется нашей компании. Летнее время -- самый напряженный период для продвижения наших кондиционеров. "Самсунг" выделил значительные средства на проведение в России специальной акции "Установка кондиционера за 24 часа".
На весенне-летний период у нас запланирован запуск нескольких новых продуктов, и, разумеется, это будет сопровождаться активными рекламными кампаниями. Уже в конце мая пойдет усиленная рекламная кампания по продвижению новых телевизоров Plano. В июне--июле вы сможете увидеть на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупнейших городов России биллборды с рекламой наших новых брендов -- в частности, цифровой техники (телевизоров, видеокамер, мониторов и т.д.).
На подходе активное продвижение на российский рынок традиционных товаров "Самсунга", но выполненных в новой цветовой гамме.
Мы считаем, что вполне разумно вкладывать деньги в рекламу в июле, чтобы люди приняли решение о покупке пусть даже в сентябре. Более того, компании, которые продолжат летом активные вложения в рекламную сферу, будут в более выигрышном положении, чем те, кто такие вложения значительно сократит.
Так что тезис о традиционном летнем снижении рекламной активности весьма спорен.
Вопрос "Профиля": Наступит ли затишье на рекламном рынке нынешним летом?-- Раздражает обычно все то, что бездарно,-- комментирует Артур Аветисян, генеральный директор межбанковского агентства РЕК.А.-- Основной поток негативных эмоций адресован в первую очередь телевизионной рекламе. Частично это связано с узостью рынка и высокой частотой ротации одних и тех же роликов.
В числе раздражителей рекламисты называют также неудачный ассоциативный ряд и нелепые рекламные слоганы.
Психолог Марина Левашова: "Пример неудачного, раздражающего ролика, на мой взгляд,-- реклама стирального порошка Persil. С точки зрения психологии, рекламисты, выпустившие этот ролик, сделали как минимум две большие ошибки. Во-первых, совершенно непонятен рекламный слоган бренда: "Persil с активной биосилой". Что подразумевается под "активной биосилой" в порошке?
И во-вторых, классическая музыка -- а ролик сопровождается мелодией Штрауса -- совершенно не уместна в рекламе товаров народного потребления. Классическая музыка ассоциируется скорее с дорогими брендами -- автомобилями представительского класса, эксклюзивной мебелью, драгоценностями. Товары для дома можно рекламировать только под "попсовую" музыку, легко узнаваемую домохозяйками".
Оскар Ахмедов, глава представительства компании Audi в России: "С моей точки зрения, потребителя прежде всего раздражает недостоверная информация, содержащаяся в рекламных объявлениях. Отсутствие аргументации, употребление сравнительной или превосходной степени в слоганах: "лучший", "самый" и т.д Компании не должны позволять себе такие безапелляционные высказывания без упоминания каких-либо потребительских характеристик товара, им не следует делать вывод об исключительности продукта, не предоставляя никакого выбора потребителю".
В таких случаях раздражение часто перерастает в отторжение -- то есть торговая марка игнорируется покупателем. Это отторжение возникает как следствие своеобразного внутреннего протеста против слишком навязчивой рекламы.
В числе раздражающих факторов потребители называют также иностранные слова в рекламных объявлениях и на этикетках. Впрочем, многие рекламисты, напротив, считают, что "не наши" логотипы играют на руку производителям.
Оскар Ахмедов: "Иностранные логотипы на исконно русских товарах (например, сигаретах Sovereign"), на мой взгляд, работают на пользу тому или иному бренду. На сегодняшний день наш покупатель по-прежнему лоялен к товарам зарубежного производства. Латинское написание мировых брендов также абсолютно оправданно. Логотипы крупных компаний, существующих на рынке много лет, стали нарицательными именами. Они по праву заслужили называться тем именем, какое им дали при рождении".
Но есть и другие мнения.
Ренат Янбухтин, генеральный директор РА Armi: "В каждом конкретном случае на этикетке нужно использовать слова, которые помогают продавать товар. Например, мясные и шоколадные изделия с русскими названиями продаются лучше, чем иностранные бренды. В СССР существовали жесткие ГОСТы на эту продукцию -- и общественное сознание это помнит. А вот отечественные телевизоры и бытовая техника -- не конкуренты "иностранцам".
Артур Аветисян: "Язык формирует сознание. Многие годы для советских людей надписи на английском были непременным атрибутом качества товара, наличие таких вещей становилось приобщением к свободе, к прелестям ТОЙ цивилизации. Словосочетания: "японский телевизор", "американские джинсы", "итальянские сапоги" автоматически указывали на высокое качество, стильность этих вещей. Психология, господствовавшая годами, никуда не исчезла и со сменой строя: стильные вещи в нашем сознании по-прежнему ассоциируются с лейблами на латинице. Даже слово "cool", написанное на заборе, смотрится гораздо круче, чем русский синоним. А вот отсутствие стильных брендов российского происхождения связано с тем, что в России вообще нет стиля как такового. Посмотрите на нашего даже вполне благополучного мужчину -- если он и босс, то явно не Hugo.
Конечно, трудно представить, чтобы народ исключительно из патриотических чувств (даже при сопоставимых параметрах) предпочел "Рубин" тому же "LG". Однако этот стереотип необходимо ломать, иначе из порочного круга не вырваться никогда. Не стоит ждать, когда у нас появятся суперкачественные товары (хотя потребительские качества продукции Coca-Cola или MacDonald's, несмотря на их громкое имя и славную историю, тоже не бесспорны). Надписи по-русски нужно делать уже сегодня. И конечно -- умело их рекламировать".
Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК дизайн":
Отпуск бывает у людей, но никак не у рекламных брендов. Бренды, правда, впадают в спячку (летнюю или зимнюю) -- в зависимости от того, товар какого сезона они продвигают. Летом больше рекламируются прохладительные напитки, мороженое, средства гигиены, а также кондиционеры. Увеличивают объемы рекламы туристические, парфюмерные фирмы (в том числе рекламу средств по уходу за волосами и телом). Сокращают -- фармацевтические компании, косметологические клиники и фирмы, выпускающие товары для зимних видов отдыха.
В целом же никакого такого "затишья" на рекламном рынке летом и не ждите: кривая деловой активности практически во всех сегментах рынка летит в заоблачные выси, давно перекрыв докризисные показатели.
Вот живой пример. В офисах наших любимых клиентов -- крупнейших инвестиционно-риэлторских корпораций "Первая ипотечная компания" и "Жилстройиндустрия" -- люди вот уже два месяца по 3--4 часа сидят в очередях, чтобы купить квартиру (в застойные годы такие очереди стояли за колбасой). Компании работают с десяти утра, а очередь занимают в восемь! Такого никогда не было. Даже на майские праздники затишья не случилось. Именно летом большинство клиентов решают квартирный вопрос, занимаются ремонтом и строительством. Так что в компаниях строительного профиля будет всплеск деловой активности. Я лично не сомневаюсь, что летом объемы рекламы будут выше, чем весной.
Светлана Смирнова, старший менеджер отдела маркетинга компании "Самсунг Электроникс":
Снижение потребительского спроса на отдельные виды продукции в летний период повлечет за собой снижение рекламной активности. Но этот процесс не коснется нашей компании. Летнее время -- самый напряженный период для продвижения наших кондиционеров. "Самсунг" выделил значительные средства на проведение в России специальной акции "Установка кондиционера за 24 часа".
На весенне-летний период у нас запланирован запуск нескольких новых продуктов, и, разумеется, это будет сопровождаться активными рекламными кампаниями. Уже в конце мая пойдет усиленная рекламная кампания по продвижению новых телевизоров Plano. В июне--июле вы сможете увидеть на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупнейших городов России биллборды с рекламой наших новых брендов -- в частности, цифровой техники (телевизоров, видеокамер, мониторов и т.д.).
На подходе активное продвижение на российский рынок традиционных товаров "Самсунга", но выполненных в новой цветовой гамме.
Мы считаем, что вполне разумно вкладывать деньги в рекламу в июле, чтобы люди приняли решение о покупке пусть даже в сентябре. Более того, компании, которые продолжат летом активные вложения в рекламную сферу, будут в более выигрышном положении, чем те, кто такие вложения значительно сократит.
Так что тезис о традиционном летнем снижении рекламной активности весьма спорен.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
