Архивная публикация 2000 года: "На щите или под щитом"
Новый Федеральный закон о рекламе, который в настоящий момент обсуждает Государственная дума, в случае его принятия примерно в два раза сократит рекламное время на телевидении в выходные и праздничные дни. Рекламе будет отведено не более 15% эфирного времени. Вопрос "Профиля" специалистам: Оправданны ли такие жесткие меры по ограничению рекламы и чем они могут обернуться как для телеканалов, так и для рекламодателей?К традиционному набору рекламоносителей -- печатным изданиям, телевидению, радио и наружной рекламе -- в современную эпоху всеобщей компьютеризации добавился Интернет. Компании с крупным бюджетом могут позволить себе и такой рекламный трюк, как product placement. То есть размещение своего брэнда в кинематографе. Агент 007 в последних сериях "Бондианы" неизменно пользуется автомобилем BMW, наручными часами марки Rolex и общается с шефом британской разведки исключительно по мобильному телефону Ericsson.
-- Принципы, по которым выбирают рекламоноситель крупные компании и клиенты с небольшим рекламным бюджетом, в общем-то одинаковы,-- рассказала "Профилю" Юлия Бондаренко, генеральный директор по работе со СМИ РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi.-- Рекламная кампания строится таким образом, чтобы заинтересовать нужную аудиторию. Более дешевая реклама в метро может быть так же эффективна, как, например, на центральном канале телевидения (где промоушн брэнда значительно дороже).
Все опрошенные нами эксперты в один голос заявили, что, выбирая рекламоноситель, клиенты в первую очередь обращают внимание не на прайс-лист, а на то, кто эту рекламу услышит или увидит.
Илья Кузьменков, генеральный директор Коммуникационной группы АМК: "Для рекламы товаров массового потребления (крем, напиток) самый эффективный рекламоноситель -- телевидение. Если целевая аудитория минимальна (например, сводится к одному человеку) -- личное письмо. Если это истеблишмент -- выбираются газеты нужной направленности (экономической или политической). Для визуализации товара наиболее эффективны наружная реклама и телевизионные ролики, а для более подробного рассказа о нем -- иллюстрированные журналы и буклеты. Реклама некоторых товаров (автомобилей, например) должна появляться только в престижных изданиях".
Анастасия Юсина, начальник отдела рекламы и маркетинга компании Ericsson: "Вряд ли стоит размещать в метро информацию, интересную для высокодоходной аудитории. Поэтому в рекламе телефонов мы используем такие носители, как телевидение, наружную рекламу, цветную прессу. При выборе изданий профессиональной прессы важный критерий отбора -- репутация издания, его непредвзятость. Ведь имидж компании не в последнюю очередь зависит от того, в каких именно газетах и журналах публикуются ее макеты".
Если владельцы крупных раскрученных брэндов могут позволить себе осваивать рынок методом проб и ошибок, выявляя самые выигрышные носители, то рекламодатели победнее вынуждены прибегать к различным уловкам.
Дмитрий Ивлиев, РА "ПИК-дизайн": "Два наших крупных клиента -- Первая ипотечная компания и "Жилстройиндустрия" -- пять лет набирались опыта, где и в каком объеме размещаться. Рекламная кампания в, казалось бы, профильной газете дала нулевой результат. Сейчас мы предпочитаем работать с деловыми еженедельниками, радиостанциями и специализированными рекламными газетами. Для клиентов с ограниченными ресурсами мы находим такие издания и телевизионные каналы, которые соглашаются разместить пробную рекламу бесплатно. Если она работает, то смело отдаем бюджет клиента".
Ирина Бородина, специалист по размещению рекламы РА Leo Burnett & Moradpour: "Примером удачно разработанной и воплощенной в жизнь нашей медиа-стратегии является рекламная кампания новой водки "Исток". В силу запрета рекламы крепких алкогольных напитков на телевидении и радио выбор рекламоносителей был ограничен. Рекламу в кинотеатрах и в Интернете мы тоже исключили -- эти носители не соответствуют целевой группе марки. Были выбраны те издания, которые имеют самые высокие медиа-показатели: охват, индекс соответствия, тираж, имидж и т.д. В наружке остановились на щитах определенного формата (6х3 метра). Согласно нашему исследованию, проведенному в ряде европейских стран, картинки такого формата, размещенные на улицах, значительно лучше воспринимаются и запоминаются. Прекрасно соответствуют целевой аудитории стикеры, рекламирующие недорогую алкогольную продукцию в вагонах метро,-- это по-прежнему самое массовое транспортное средство".
Не зря высоченный Дон Кихот путешествовал на долговязой кляче Россинанте, а маленький Санчо Панса -- на миниатюрном ослике. Каждый, исходя из собственных возможностей и потребностей, выбирает средство передвижения под себя.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза" и медиа-директор РА "Командор":
Весь эфир в выходные и праздничные дни считается праймом. Разумеется, клиенты свои основные бюджеты стараются разместить именно в прайм-тайм. Сокращение рекламного времени в уик-энды и праздничные дни повлечет уменьшение объемов финансовых потоков на каналы -- как от западных, так и от отечественных товаропроизводителей, рекламирующих свои брэнды. Соответственно, телевизионщики, которые недостаточно финансируются со стороны государства, недополучат свой заработок от рекламы.
С другой стороны, такой поворот событий может привлечь внимание к размещению рекламы в прессе, где после кризиса наблюдается небольшой спад активности рекламодателей -- потому как телевидение все равно по-прежнему остается самым эффективным рекламоносителем (по оперативности, информативности и охвату целевой аудитории).
Александр Попов, генеральный директор РА "Приор":
Каналы, радиостанции, газеты и журналы живут на те деньги, которые принесла реклама. Если введут ограничения, возможно, каналы не смогут покупать дорогие и качественные фильмы, приглашать известных людей к сотрудничеству.
Скорее всего, в случае принятия закона в эфире станет меньше интересных передач, клипов и сериалов по той простой причине, что у телевизионщиков не будет денег на их покупку. Заинтересованы ли в этом потребители?
На мой взгляд, в новом законе есть и другие опасные тенденции. Ограничения приведут к подъему цен на рекламу, ведь в рекламный блок попытается вместиться большее число желающих. И если транснациональные компании смогут позволить себе существенные затраты на рекламу (цены на рекламу в России в несколько десятков раз ниже, чем стоимость рекламы в западных СМИ и на телевидении), то отечественные, скорее всего, нет.
Контракт недели
Российская теннисистка Анна Курникова подписала семилетний рекламный контракт с английской фирмой "Берлей", производящей белье и аксессуары для женщин. Сумма контракта -- 3 млн. фунтов стерлингов (около $4,8 млн.). Теперь полюбоваться секс-теннисисткой можно не только на теннисном корте, но и на наружных щитах. На них она предстанет в спортивных бюстгальтерах фирмы "Берлей". Щиты снабжены провокационным текстом: "Подпрыгивать должны только мячи".
Тендер недели
Коммуникационная группа АМК выиграла тендер и стала эксклюзивным представителем в России международной PR-сети Gollin/Harris International, одной из крупнейших и старейших в мире. Компания Gollin/Harris International предпочла не открывать свой собственный офис в Москве, а доверила своих клиентов российскому рекламному агентству. Среди партнеров GHI, которые наиболее известны на российском рынке,-- McDonald's, Compaq, Daimler Chrysler, Hewlett-Packard, Bayer, Ernst&Young. В свою очередь, Gollin/Harris возьмет на себя все хлопоты по PR, бизнес-коммуникациям, информационной поддержке и рекламе в отношении клиентов группы АМК, среди которых Автобанк, MoneyGram, "Сибирский алюминий", "Ингосстрах", "Ренессанс-Страхование" и др. В случае, конечно, если они запланируют PR-кампанию на Западе.
Опрос недели
Компания GFK, которая занимается проведением социологических опросов, опубликовала любопытный "винный" рейтинг. Из 362 опрошенных покупателей сети супермаркетов "Седьмой континент" большинство (40%) потребителей предпочитают бордоское вино "Малезан". Красное и белое сухое вино этой марки производит и экспортирует в Россию компания Malesan William Pitters. 13% опрошенных отдали свои голоса более дешевой марке "Барон де Ариньяк". На третьем месте -- изысканное, дорогое французское вино "Бартон энд Гестье". Его назвали любимым напитком 6% опрошенных.
Новый Федеральный закон о рекламе, который в настоящий момент обсуждает Государственная дума, в случае его принятия примерно в два раза сократит рекламное время на телевидении в выходные и праздничные дни. Рекламе будет отведено не более 15% эфирного времени. Вопрос "Профиля" специалистам: Оправданны ли такие жесткие меры по ограничению рекламы и чем они могут обернуться как для телеканалов, так и для рекламодателей?К традиционному набору рекламоносителей -- печатным изданиям, телевидению, радио и наружной рекламе -- в современную эпоху всеобщей компьютеризации добавился Интернет. Компании с крупным бюджетом могут позволить себе и такой рекламный трюк, как product placement. То есть размещение своего брэнда в кинематографе. Агент 007 в последних сериях "Бондианы" неизменно пользуется автомобилем BMW, наручными часами марки Rolex и общается с шефом британской разведки исключительно по мобильному телефону Ericsson.
-- Принципы, по которым выбирают рекламоноситель крупные компании и клиенты с небольшим рекламным бюджетом, в общем-то одинаковы,-- рассказала "Профилю" Юлия Бондаренко, генеральный директор по работе со СМИ РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi.-- Рекламная кампания строится таким образом, чтобы заинтересовать нужную аудиторию. Более дешевая реклама в метро может быть так же эффективна, как, например, на центральном канале телевидения (где промоушн брэнда значительно дороже).
Все опрошенные нами эксперты в один голос заявили, что, выбирая рекламоноситель, клиенты в первую очередь обращают внимание не на прайс-лист, а на то, кто эту рекламу услышит или увидит.
Илья Кузьменков, генеральный директор Коммуникационной группы АМК: "Для рекламы товаров массового потребления (крем, напиток) самый эффективный рекламоноситель -- телевидение. Если целевая аудитория минимальна (например, сводится к одному человеку) -- личное письмо. Если это истеблишмент -- выбираются газеты нужной направленности (экономической или политической). Для визуализации товара наиболее эффективны наружная реклама и телевизионные ролики, а для более подробного рассказа о нем -- иллюстрированные журналы и буклеты. Реклама некоторых товаров (автомобилей, например) должна появляться только в престижных изданиях".
Анастасия Юсина, начальник отдела рекламы и маркетинга компании Ericsson: "Вряд ли стоит размещать в метро информацию, интересную для высокодоходной аудитории. Поэтому в рекламе телефонов мы используем такие носители, как телевидение, наружную рекламу, цветную прессу. При выборе изданий профессиональной прессы важный критерий отбора -- репутация издания, его непредвзятость. Ведь имидж компании не в последнюю очередь зависит от того, в каких именно газетах и журналах публикуются ее макеты".
Если владельцы крупных раскрученных брэндов могут позволить себе осваивать рынок методом проб и ошибок, выявляя самые выигрышные носители, то рекламодатели победнее вынуждены прибегать к различным уловкам.
Дмитрий Ивлиев, РА "ПИК-дизайн": "Два наших крупных клиента -- Первая ипотечная компания и "Жилстройиндустрия" -- пять лет набирались опыта, где и в каком объеме размещаться. Рекламная кампания в, казалось бы, профильной газете дала нулевой результат. Сейчас мы предпочитаем работать с деловыми еженедельниками, радиостанциями и специализированными рекламными газетами. Для клиентов с ограниченными ресурсами мы находим такие издания и телевизионные каналы, которые соглашаются разместить пробную рекламу бесплатно. Если она работает, то смело отдаем бюджет клиента".
Ирина Бородина, специалист по размещению рекламы РА Leo Burnett & Moradpour: "Примером удачно разработанной и воплощенной в жизнь нашей медиа-стратегии является рекламная кампания новой водки "Исток". В силу запрета рекламы крепких алкогольных напитков на телевидении и радио выбор рекламоносителей был ограничен. Рекламу в кинотеатрах и в Интернете мы тоже исключили -- эти носители не соответствуют целевой группе марки. Были выбраны те издания, которые имеют самые высокие медиа-показатели: охват, индекс соответствия, тираж, имидж и т.д. В наружке остановились на щитах определенного формата (6х3 метра). Согласно нашему исследованию, проведенному в ряде европейских стран, картинки такого формата, размещенные на улицах, значительно лучше воспринимаются и запоминаются. Прекрасно соответствуют целевой аудитории стикеры, рекламирующие недорогую алкогольную продукцию в вагонах метро,-- это по-прежнему самое массовое транспортное средство".
Не зря высоченный Дон Кихот путешествовал на долговязой кляче Россинанте, а маленький Санчо Панса -- на миниатюрном ослике. Каждый, исходя из собственных возможностей и потребностей, выбирает средство передвижения под себя.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза" и медиа-директор РА "Командор":
Весь эфир в выходные и праздничные дни считается праймом. Разумеется, клиенты свои основные бюджеты стараются разместить именно в прайм-тайм. Сокращение рекламного времени в уик-энды и праздничные дни повлечет уменьшение объемов финансовых потоков на каналы -- как от западных, так и от отечественных товаропроизводителей, рекламирующих свои брэнды. Соответственно, телевизионщики, которые недостаточно финансируются со стороны государства, недополучат свой заработок от рекламы.
С другой стороны, такой поворот событий может привлечь внимание к размещению рекламы в прессе, где после кризиса наблюдается небольшой спад активности рекламодателей -- потому как телевидение все равно по-прежнему остается самым эффективным рекламоносителем (по оперативности, информативности и охвату целевой аудитории).
Александр Попов, генеральный директор РА "Приор":
Каналы, радиостанции, газеты и журналы живут на те деньги, которые принесла реклама. Если введут ограничения, возможно, каналы не смогут покупать дорогие и качественные фильмы, приглашать известных людей к сотрудничеству.
Скорее всего, в случае принятия закона в эфире станет меньше интересных передач, клипов и сериалов по той простой причине, что у телевизионщиков не будет денег на их покупку. Заинтересованы ли в этом потребители?
На мой взгляд, в новом законе есть и другие опасные тенденции. Ограничения приведут к подъему цен на рекламу, ведь в рекламный блок попытается вместиться большее число желающих. И если транснациональные компании смогут позволить себе существенные затраты на рекламу (цены на рекламу в России в несколько десятков раз ниже, чем стоимость рекламы в западных СМИ и на телевидении), то отечественные, скорее всего, нет.
Контракт недели
Российская теннисистка Анна Курникова подписала семилетний рекламный контракт с английской фирмой "Берлей", производящей белье и аксессуары для женщин. Сумма контракта -- 3 млн. фунтов стерлингов (около $4,8 млн.). Теперь полюбоваться секс-теннисисткой можно не только на теннисном корте, но и на наружных щитах. На них она предстанет в спортивных бюстгальтерах фирмы "Берлей". Щиты снабжены провокационным текстом: "Подпрыгивать должны только мячи".
Тендер недели
Коммуникационная группа АМК выиграла тендер и стала эксклюзивным представителем в России международной PR-сети Gollin/Harris International, одной из крупнейших и старейших в мире. Компания Gollin/Harris International предпочла не открывать свой собственный офис в Москве, а доверила своих клиентов российскому рекламному агентству. Среди партнеров GHI, которые наиболее известны на российском рынке,-- McDonald's, Compaq, Daimler Chrysler, Hewlett-Packard, Bayer, Ernst&Young. В свою очередь, Gollin/Harris возьмет на себя все хлопоты по PR, бизнес-коммуникациям, информационной поддержке и рекламе в отношении клиентов группы АМК, среди которых Автобанк, MoneyGram, "Сибирский алюминий", "Ингосстрах", "Ренессанс-Страхование" и др. В случае, конечно, если они запланируют PR-кампанию на Западе.
Опрос недели
Компания GFK, которая занимается проведением социологических опросов, опубликовала любопытный "винный" рейтинг. Из 362 опрошенных покупателей сети супермаркетов "Седьмой континент" большинство (40%) потребителей предпочитают бордоское вино "Малезан". Красное и белое сухое вино этой марки производит и экспортирует в Россию компания Malesan William Pitters. 13% опрошенных отдали свои голоса более дешевой марке "Барон де Ариньяк". На третьем месте -- изысканное, дорогое французское вино "Бартон энд Гестье". Его назвали любимым напитком 6% опрошенных.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
