28.05.2007 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2007 года: "Находчивые хотят быть найденными"

Поисковая выдача, прежде зависевшая исключительно от алгоритмов работы поисковых машин, вдруг стала удивительно популярным товаром, породившим быстро растущий рынок, в том числе и черный.Каждый пользователь Рунета регулярно пользуется бесплатными поисковыми сервисами, не подозревая, что на результат работы поисковой машины напрямую влияют многие тысячи коммерсантов, желающих поведать миру о своем предложении товаров и услуг. Авторы запросов к поисковой системе представляют огромный интерес для коммерсантов. Тот, кто вводит в строку поиска слово «ноутбуки», интересен продавцам компьютеров. Если введено слово Toyota, это — по части продавцов автомобилей, и т.д. Каждый пользователь поисковика, таким образом, чей-то потенциальный клиент. Чтобы этого клиента получить, следует сделать так, чтобы сайт компании, предлагающей товар или услугу, оказался как можно выше в списке ссылок, выдаваемых по запросу.

Поскольку владельцы поисковых машин строго соблюдают принцип объективности поиска, на помощь коммерсантам приходят посредники — люди, представляющие себя как специалисты в создании «правильных» сайтов, так называемые поисковые оптимизаторы, или специалистами по SEO (Search Engines Optimization).

Труд оптимизаторов состоит в следующем: понять устройство алгоритма поисковой системы (прежде всего «Яндекса», так как более половины поисковых запросов проходят именно через него) и придать оптимизируемому сайту такие формальные свойства, которые, как наживка, заставят поисковую машину «клюнуть» на него. Поэтому, в частности, алгоритмы поиска хранятся в строжайшей тайне. Главный редактор «Яндекса» Елена Колмановская утверждает, что за годы работы компании ни одного случая утечки этих сведений не было.

Кроме того, поисковик часто модифицирует алгоритм своей работы, что тоже осложняет жизнь оптимизаторов. Так называемый апдейт «Яндекса» — «перетряска» поисковых позиций в соответствии с новыми данными об анализируемых сайтах — происходит два раза в неделю. Для оптимизаторов и их клиентов это игра в рулетку. С обслуживаемым ими сайтом может произойти все что угодно, вплоть до полного исключения из поисковой выдачи. Предсказать результат апдейта можно лишь до некоторой степени: хороший оптимизатор точно знает, что сделал лично он и его основные конкуренты, но не может даже предугадать, в какую сторону подкрутят винтики поискового механизма сотрудники «Яндекса», «Рамблера» или Google.

Услуги оптимизаторов — это черный рынок онлайн-рекламы, на котором клиенту гарантированного результата не дадут. Хотя, разумеется, пообещают. Эксперт по интернет-поиску Игорь Ашманов прямо называет SEO «цыганским бизнесом».

Так и есть. «Общение с клиентом отнимает гораздо больше ресурсов, чем непосредственная работа», — говорит оптимизатор Андрей Сердюченко, и понятно, почему: первую роль в нашем бизнесе играет коммуникация с клиентом. Принципиально важно рассказать о сути своей деятельности и ее возможных результатах, втолковать терминологию. При этом успевая обеспечивать оговоренный результат, который, конечно же, нужен прямо сейчас: «Старик, ну подними мой сайтик на пару строчек выше, а то у меня продажи в этом месяце низкие».

Но рынок рекламы в Рунете ($100 млн. в год при темпах роста 100—150%) слишком привлекателен, и оптимизаторы его нипочем не оставят. С черного хода и без спроса приводя подопечные сайты к поисковым машинам, они отбирают у «Яндекса» и других поисковиков до половины потенциальных клиентов. По сути, SEO — явление сродни спаму. Искаженные оптимизаторами поисковики — головная боль для нас с вами, потому что SEO мешает находить информацию.

«Яндекс», впрочем, не унывает. Скорее, наоборот. Елена Колмановская и руководитель отдела веб-поиска Александр Садовский рассказали «Профилю», что оптимизаторы только помогают компании, форсируя улучшение поисковых алгоритмов и принципов выдачи. «Мы боремся с «черными» методами оптимизации, удаляя обслуживаемые подобным образом сайты из выдачи, и приветствуем «белых» оптимизаторов, чья задача — не обмануть поисковую машину, а, напротив, помочь ей правильно работать».

«Сегодня полноценная жизнь сайта без усилий по оптимизации и финансовых затрат и вправду затруднительна, кроме разве что сайтов в некоммерческих областях (наука, литература и т.п.). Но ведь полноценное существование коммерческой фирмы так же невозможно без визиток, телефонной станции, секретаря, рекламы, продвижения, консультантов, дилеров, партнерских сетей, каналов продвижения. Это, по-моему, нормально», — считает Игорь Ашманов.

Как работают оптимизаторы

Оптимизация со стороны кажется шаманством, но на деле это набор нескольких понятных, рутинных даже действий, а также постоянный мониторинг и анализ происходящего в недрах поисковых систем. Вот что делают оптимизаторы непосредственно с сайтом:

— шлифуют внутренний код страниц сайта, вводя в него некие ключевые слова;
— улучшают структуру сайта, в частности — системы внутренних (на собственные страницы) и внешних (на другие сайты) ссылок;
— производят обмены ссылками, наращивая количество ссылок с других сайтов на продвигаемый ресурс. Чем больше ссылок, включающих ключевые слова-запросы, и чем более они «жирные» (то есть с хороших сайтов), тем лучше. Ссылками не только обмениваются. Самые качественные ссылки с главных страниц популярных ресурсов покупаются за живые деньги. Объем этого рынка оценивается в $20 млн. в год;
— создают «ссылочные помойки», псевдосайты с минимумом текстового контента, используемые для простановки ссылок на продвигаемые ресурсы. В последнее время стали популярны «тематические помойки» — например, «сайты» об автомобилях Honda или ноутбуках Dell. На них нет ничего, кроме общих слов о продукте, но по тематическому запросу такой сайт может попасть в выдачу поисковика и привлечь целевую аудиторию, которую потом перенаправят на сайт заказчика;
— регистрируют сайты в каталогах поисковых машин, редактируя название и описание для пущего эффекта.

SEO-сообщества

Первыми оптимизаторами были веб-мастера — владельцы сайтов, которые пытались понять принципы работы поисковой машины. В 2000 году одессит Сергей Петренко создал форум по поисковым системам, а когда тот окреп, разослал предложения участвовать в обсуждении специалистам «Яндекса» и «Рамблера». В интервью проекту «История Интернета в России» он рассказывает, что ведущий разработчик «Яндекса» Илья Сегалович категорически отказался, а Игорь Ашманов, тогда исполнительный директор «Рамблера», напротив, живо этим заинтересовался. Так возник SearchEngines.Ru, который сегодня насчитывает почти 35 тыс. участников, оставивших 1,5 млн. сообщений. А Сергей Петренко перешел работать в «Яндекс», став директором филиала компании на Украине.

Оптимизаторы не представляют единого сообщества, ведь каждый из них отстаивает собственные коммерческие интересы. Однако в некоторые моменты они консолидируются. Подобное произошло в первые январские дни этого года, когда у «Яндекса» неожиданно вышли из строя несколько серверов и поиск выдавал хаотичные результаты. Давление на компанию в ходе «январского глюка» было столь велико, что Александр Садовский был вынужден публично объяснить на форуме SearchEngines причины и последствия неполадок.

Отдельные оптимизаторы избегают публичного обсуждения цеховых проблем. «Мы не готовы обсуждать многое на виду у новичков, клиентов и представителей поисковиков. Наиболее «горячие» темы решили оставить для мозговых штурмов в узком кругу. На данный момент в нашем форуме 60 пользователей, которые завели 700 тем и оставили 17 тыс. сообщений», — говорит Андрей Сердюченко, модератор одного из закрытых SEO-сообществ.