Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Наложники рекламы"

Про свободу слова сегодня говорят так часто, что это даже настораживает. В то же время налицо желание власти усилить свое присутствие на информационном поле. Что будет с рекламным бизнесом, если на рынке останутся только проправительственные СМИ?Точнее, дает, но за проценты.
Первая оговорка: согласно письму Минфина РФ N94 от 06.10.1994 российский производитель не имеет права тратить на рекламу своего товара более 2% от оборота. С превышающей суммы он платит 30-процентный налог на прибыль.
Оговорка номер два: специальный налог на рекламу в размере до 5%, взимаемый в Москве согласно ст.15 Налогового кодекса РФ и инструкции N1 ГНИ по городу Москве от 21.12.1992. Этот налог платится с любой суммы, истраченной предпринимателем на рекламу продаваемого им товара.
Третья оговорка — косвенные налоги на рекламу: НДС — 20%, налог с продаж — 2%, оборотные налоги — 4%, взносы во внебюджетные фонды.
Вадим Куликов, президент Фонда развития рекламно-информационной индустрии (РАРИН): «В нашей стране сложилась совершенно потрясающая ситуация с многократным налогообложением средств, затрачиваемых рекламодателями на рекламу и продвижение товара. Подобной практики нет ни в одной стране мира. Создается впечатление, что наше государство попросту борется с рекламой. Полагая, очевидно, что в рекламе есть нечто запретное или сверхприбыльное, что ставит ее в один ряд с такими изгоями налогообложения? как доходы от производства и торговли спиртным, казино, иных игровых заведений».
Дело в том, что российский бизнес до сих пор живет по налоговым законам, принятым еще в декабре 1991-го,— правда, с учетом изменений и дополнений. Пресловутый «двухпроцентный барьер», в частности, был установлен принятым 27.12.91 законом «О налоге на прибыль предприятий и организаций». О рекламе в России тогда мало что знали, поэтому она казалась людям, писавшим законы, такой же темной статьей расходов, как «представительские», под которыми тогда чаще всего подразумевались расходы на сауну с девочками для делового партнера. Не будет ли директор предприятия, думали, видимо, юристы, списывать на рекламные расходы свои поездки на Мальдивы — якобы для раздачи рекламных листовок аборигенам?
Вадим Куликов: «На самом деле реклама для рекламодателя не сверхприбыльное, а сверхзатратное явление, относящееся к точно таким же расходам компании, как и расходы на производство самой продукции».
Время идет, рекламный бизнес в нашей стране становится цивилизованным, а налоговый пережиток все еще в силе. Кому от этого плохо?
Сергей Щенников, руководитель отдела рекламы компании «Глобал Один»: «Фирмы-однодневки не страдают. Российские налоги на рекламу в их нынешнем виде направлены против тех производителей, которые занимаются созданием полноценных российских брэндов. Против фирм, использующих высокие технологии, ведь чтобы продать потребителю неизвестный товар или услугу, надо сначала потратить деньги, чтобы об этом товаре или услуге рассказать и сформировать потребность в нем».
Кстати, по данным фонда РАРИН, «западники» до 70% оборотных средств тратят на рекламу при запуске брэнда и до 40% — при его поддержании. А что же наши?
Юрий Федутинов, генеральный директор РА «Максима»: «Нынешнее налогообложение, ограничивающее затраты на рекламу, мешает российским производителям и поставщикам услуг осознать, что рекламные траты — это необходимые инвестиции. Мы знаем, что на Западе любой бизнес не может стартовать без проведения маркетинговых и иных исследований и, соответственно, произведенный продукт никогда не найдет конечного потребителя без рекламной поддержки. Поэтому западные производители всегда считают рекламные затраты таким же вложением в свой бизнес, как покупка оборудования, компьютеров, оргтехники, офиса, заработная плата персонала и т.д.,— и это им позволяет налогообложение их страны».
Вот и получается, что произведенный в России товар стоит минимум на треть дороже импортного аналога — при равной себестоимости. При этом государство продолжает твердить: покупайте российское.
В Госдуме лежит три версии налоговых законопроектов, часть которых депутаты, по слухам, собираются рассмотреть уже к мартовским президентским выборам. Внесено уже около четырех с половиной тысяч поправок. В них есть много чего. Некоторые отчаянные вольнодумцы даже хотят позволить предпринимателю тратить на рекламу без уплаты с этого налогов чуть ли не шесть процентов с оборота вместо двух, как сейчас.
Но о полной отмене ограничений никто и не заикается. Так что российских брэндов нам не видать еще долго.
Илья Кузьменков, генеральный директор «Коммуникационной группы АМК»:
Помню, году в девяностом мы зашли с женой в сороковой гастроном на Лубянке (ныне «Седьмой континент»). И увидели, что продуктов нет вообще, все полки уставлены бутылками с уксусом. Я сказал: «Ну если так — давай тогда купим уксуса на все». Этот уксус мы «допили» году в девяносто пятом. К чему это я? К тому, что состояние рекламного бизнеса зависит не от числа оппозиционных СМИ, а от того, сохранится ли у потребителя возможность выбора товара. Если она останется — будет жить и реклама. Рекламодателя волнует не политическая линия СМИ, а его качество: тираж, масштаб целевой аудитории. Возьмем два телеканала: ОРТ и «ТВ-Центр». У каждого из них своя политическая ориентация, кому что ближе. Но при этом ОРТ всегда останется для рекламодателя каналом номер один — просто по масштабам аудитории. То есть можно чисто теоретически предположить, что если какое-то СМИ станет совсем уж одиозным, то уважающий себя рекламодатель туда не пойдет, чтобы себя же не скомпрометировать… Но это вряд ли. Те же западники с еще большей охотой, чем раньше, отправятся в проправительственные СМИ, боясь не угодить — не обществу, а именно государству — и желая продемонстрировать ему свою лояльность.

Лоренцо Али, генеральный директор РА McCann — Erickson Russia:
Нас в первую очередь интересует аудитория СМИ, то, что мы называем целевой группой, которая определяется на основе общности интересов, стиля жизни, доходов и т.д. Ведь одним из основных критериев, по которым происходит выбор СМИ для размещения рекламы, являются рейтинги того или иного телеканала, газеты, радиостанции среди интересующей нас целевой группы. Безусловно, рекламные агентства принимают в расчет не только это, но и условия размещения, дистрибуции, территориальное покрытие, частотность размещения и т.д.
Политическая же ориентация не противоречит желанию потребителей приобрести тот или иной продукт: как левые, так и правые пьют и будут продолжать пить кофе, чистить зубы, ухаживать за волосами. Если какая-нибудь так называемая оппозиционная программа набирает высокие рейтинги у интересующей нас целевой группы, то совершенно очевидно, что мы учитываем этот показатель эффективности и рекомендуем клиенту разместить его рекламу именно там. То же самое с «проправительственными» СМИ. Если они интересны и популярны у нужной нам целевой группы, мы рекомендуем их, исходя именно из этих показателей. Лояльность или оппозиционность к правительству играет определяющую роль в выборе СМИ лишь в той степени, в какой она не противоречит конституционным нормам общества.
Защита недели

11 февраля на кафедре экономической журналистики и рекламы МГУ защитил диссертацию один из родоначальников рекламного бизнеса в России владелец РА Premier SV Сергей Лисовский. Тема работы: «Политическая реклама: функциональные жанрово-стилистические особенности». Научным руководителем г-на Лисовского был завкафедрой профессор Владимир Горохов, оппонентами — политолог Оксана Гаман-Голутвина и филолог Иосиф Дзялошинский. В Ленинскую аудиторию журфака, где проходила защита, кроме ученого совета, преподавателей, группы поддержки и нескольких любознательных студентов, пришли президент РА «Максима» Владимир Евстафьев и гендиректор агентства «Имидж-Контакт» Алексей Ситников, назвавший диссертацию Лисовского «первым научным трудом по политрекламе ее известного практика». Так рекламный магнат Лисовский стал еще и кандидатом филологических наук.
Назначение недели

Бывший исполнительный директор пражского филиала сетевого агентства «Арк Томпсон» Марк Райт назначен исполнительным директором РА «Арк Томпсон Москва». Марк Райт в рекламном бизнесе семь лет. После окончания Loughborough University в Англии по специальности «Политика и экономика» он с 1993 года возглавлял группу по работе с клиентами (такими, как Mars, Smithkline Beecham, Coca-Cola) в пражском DMB&B. В 1996-м стал руководителем отдела по работе с клиентами, а в 1999-м — исполнительным директором. По словам Райта, послекризисная Россия представляет собой арену больших возможностей: «Первейшей нашей задачей на российском рынке остается качество творческой работы, при этом основное внимание будет уделено разработке полномасштабных проектов рекламы брэндов».
Выставка недели

1—4 марта в павильоне N 20 ВВЦ пройдет 3-я московская международная выставка-семинар по продвижению рекламных технологий и оборудования «Рекламные технологии-2000», организованная одноименным изданием при поддержке специализированных СМИ. По словам директора выставки Инны Фистул, запланировано около пятидесяти семинаров. В том числе «круглый стол» по теме: «Малобюджетная реклама-2000», организатором которой стала Рекламная федерация регионов (РФР).

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK