Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Напрасные слова"

«Три месяца платил PR-агентству. Потом долго думал — за что»,— признался недавно российский банкир. Он не одинок: на проходившем в конце мая в Италии конгрессе Генеральной ассамблеи CERP (Confederation Europeenne des Relations Publiques) представители сразу нескольких западных компаний заявили, что теперь работа PR-агентств будет оплачиваться по числу организованных ими благожелательных публикаций в СМИ.В самом деле, как определить результативность PR-кампании? Эффект от прямой рекламы можно измерить: вот затраты, вот рост продаж. Клиент в плюсе — хорошо, в минусе — плохо. PR-щики же обычно уверяют, что результат их работы нельзя выразить в цифрах. Они занимаются «созданием благоприятной среды», которая влияет на успех в бизнесе косвенно, опосредованно. И кто определит, сколько это стоило?
На цивилизованном Западе, объясняют российские PR-щики, вопрос решается просто: PR-агентству платят так же, как адвокату или охраннику,— по затраченным человеко-часам (час PR-услуг обходится клиенту примерно в $150). Агентство выставляет клиенту счет за продажу своих «трудодней». И расходы на PR изначально заложены в бюджет фирмы. Но в последнее время эту идиллию нарушают. Обычно хозяин фирмы с криком: «За что плачу?» (Что, видимо, и случилось на конгрессе CERP.)
В России этот вопрос звучит еще чаще. «Здесь еще не успели заморочить клиенту голову»,— считают одни эксперты. «В России PR-услугами по-прежнему считают размещение в СМИ материалов рекламного характера. И хозяева компаний ждут от вложений в PR той же отдачи, что и от вложений в рекламу»,— утверждают другие.
Действительно, первое, что требует от PR-агентства российский клиент,— это медиа-план, расписание «заказных» публикаций в СМИ с расценками. Где спрос — там и предложение. Весь российский PR как в капле воды — в одном примере. Главный редактор «Итогов» Сергей Пархоменко возмущался, узнав однажды, что некое PR-агентство выставляло своему клиенту расценки на неофициальные статьи в «Итогах». «Таких расценок быть не может! Мои журналисты не продаются!» — возмущался Пархоменко. «А никто и не говорит, что они продаются,— объяснили редактору знающие люди.— Можно так построить статью, что «Итоги» напечатают ее бесплатно. Но клиенту скажут, что за нее нужно заплатить».
Мария Бурас, вице-президент агентства PR-Technologies, не опасается того, что основным критерием эффективности ее работы клиент начнет считать число появившихся в СМИ положительных (но «не проплаченных») публикаций. «Понятно, что на этот показатель влияет не только работа PR-агентства (хорошо сработали — получили приличные цифры, плохо — наоборот), но и известность клиента, и общественная значимость конкретной PR-акции. Тем не менее он довольно объективен».
— Настоящий критерий эффективности PR-услуг один: доволен ли клиент,— считает директор Агентства массовых коммуникаций Илья Кузьменков.— Он вдруг начинает замечать, что у него быстрее проходят переговоры. Что он перестал просиживать часами в приемных ЦБ или Минфина. А к этому результату в самом деле можно идти долго. Однажды мы три месяца потратили только на то, чтобы убедить журналистов: к нашему клиенту можно прийти на интервью и он их не застрелит. Клиента в это время убеждали: журналисты не злые, они вас не загрызут.
Вообще-то уже давно ходит слух, что PR — очередная грандиозная мистификация. Что этот бизнес выдуман буквально «с чистого листа» компанией безработных психологов в середине 50-х. Не случайно одно из определений PR звучит примерно так: «манипулирование аудиторией без осознания аудиторией того факта, что ею манипулируют». Многие почему-то считают, что «аудитория» — это исключительно читатели газет и телезрители. Но ведь можно манипулировать и одним-единственным человеком — владельцем компании-клиента.
А если так, то основной критерий успешности в работе PR-агентства один: продолжают клиенты платить ему деньги или нет. И если платят — все хорошо. До тех пор пока очередной хозяин вдруг не завопит: «За что?»

АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK