Архивная публикация 2000 года: "Некоторые любят похолоднее"

Холодно и сладко. Нет, это не секс в Антарктиде. Это -- мороженое.Впервые мороженое (впрочем, как и многие другие лакомства) попало в Европу из Китая. Уже более 3000 лет назад китайцы смешивали со снегом или мелко колотым льдом фруктовые соки. Рецепт мороженого -- фруктового льда -- в Европу привез Марко Поло в конце XIII века. Оно сразу же вошло в число самых изысканных яств при дворах итальянских монархов (включая Папу Римского), а рецепты изготовления мороженого держались в строжайшей тайне. В XVII веке, после открытия технологии искусственного замораживания, мороженое стали делать в промышленных -- по тогдашним, естественно, меркам -- масштабах.

В России предшественником мороженого были подслащенные молоко или сливки. Ледяные брикеты из этих продуктов "строгали" и в таком виде подавали к блинам. Затем при царском дворе начали готовить мороженое по европейским рецептам.

Невенценосным же особам мороженое стало по-настоящему доступно сравнительно недавно -- первый в СССР цех по производству "холодной сладости" появился в 1932 году при одном из московских молокозаводов. Широким массам рабочих, трудовой интеллигенции и крестьянства мороженое настолько понравилось, что партия и правительство в заботе о благе народа наладили масштабное его, мороженого, производство. В советские времена в стране производилось более 700 тысяч тонн мороженого (сейчас почти вдвое меньше). Больше делали только в США. Мороженое даже сумело стать частью "советского образа жизни" -- оно у нас было возведено в ранг "идеологических" продуктов и официально объявлено лучшим в мире.

Отмороженные

Однако, несмотря на свою "идеологическую" ценность, мороженое, как оказалось, товар вполне обычный. То есть подчиняющийся законам рынка.

С начала 90-х у отечественных мороженщиков начались проблемы. Основной их причиной исполнительный директор ассоциации "Столичное мороженое" Валерий Елхов считает крах системы оптовой торговли и падение доходов населения. Кроме того, в середине 90-х на нашем рынке появилось импортное мороженое мировых производителей (американские "Марс" и "Сникерс", а также французское "Нестле"). Оно было несколько дороже, но красивая упаковка и "раскрученное" название обеспечивало ему быстрое продвижение. Доля импортного мороженого к 1997 году составляла до 30% российского рынка.

После 17 августа 1998 года импорт, как и в любых других отраслях, практически сошел на нет. Сейчас на российском рынке он недотягивает до 5%. Это в основном дорогие торты-мороженое, которые за Московской кольцевой дорогой найти трудно.

Но нет худа без добра. После кризиса мировые производители начали инвестировать в производственные мощности внутри страны. И сейчас самые популярные импортные брэнды мороженого ("Альгида", "Баскин Роббинс", "Нестле") производятся на предприятиях России.

Основными поставщиками сладко-холодного продукта на российский рынок остаются "старые" советские хладокомбинаты (около 70 предприятий по стране с объемом производства до 250 тысяч тонн в год). На втором месте -- молочные комбинаты (их около 150 с общим объемом до 100 тысяч тонн в год). Замыкают список новые производители. Последние были построены с нуля уже в постсоветское время -- принадлежащие российскому капиталу "Метелица", "Волшебный фонарь", российские производственные филиалы "Нестле" и "Баскин Роббинс". На их долю приходится менее 50 тысяч тонн в год.

Таким образом, потребности отечественного рынка наши мороженщики удовлетворяют без проблем. Ведь сейчас в России съедается немногим менее 400 тысяч тонн мороженого в год (менее 3 кг на человека), при том, что производственные мощности позволяют изготовлять более 550 тысяч тонн. (В Москве потребление 40--50 тысяч тонн, производственные мощности -- свыше 120 тысяч тонн).

Так что рынок мороженого высококонкурентен. И в дальнейшем выжить на нем смогут только сильнейшие. Постепенно мелких производителей на столичном рынке вытесняют гиганты, в том числе международные компании (см. таблицу). Дело в том, что "иностранцы" (французская "Нестле", американский "Юнилевер" -- торговая марка "Альгида" и др.) имеют очевидные конкурентные преимущества перед отечественными производителями. Ведь мороженое -- это лишь часть их продукции и торговая марка уже хорошо раскручена за счет остального ассортимента (например, шоколада "Нестле"). Кроме того, международные компании обладают значительно большими финансовыми возможностями. Ни один из отечественных производителей не имеет возможности вкладывать деньги в телерекламу, а "Юнилевер" вполне успешно рекламирует мороженное "Альгида" по всем общенациональным каналам. И наконец, международные корпорации предлагают более выгодные условия торговой сети. Например, бесплатную установку низкотемпературных прилавков, рекламную поддержку и т.п. Так что к масштабной экспансии на нашем рынке иностранные мороженщики готовятся основательно.

Безусловно, торговля мороженым для них сейчас является убыточной. Стандартная 100-граммовая порция мороженого этих производителей в Европе стоит $1 и более, а в России -- в 2--3 раза меньше. Но их стратегия направлена пока на завоевание места на рынке, и в ближайшие годы доля международных корпораций, по оценкам экспертов, возрастет до 25--30% (сейчас менее 10%).

Битва за "Бородино"

Не будем скрывать от читателя страшную тайну: мороженое -- продукт сезонный. Летом потребление его возрастает более чем в три раза по сравнению с зимними месяцами. Для российских мороженщиков погодные условия имеют особенно важное значение. Ведь климат у нас -- и это вторая страшная тайна -- значительно более суровый, чем в Европе и Америке. Кроме того, российский потребитель, в отличие от западного, покупает мороженое в основном в уличных киосках (на долю улицы в России приходится боле 95% продаж мороженого, тогда как в Европе -- не более 30%). И в холода предложение приобрести какое-нибудь эскимо в киоске на насквозь продуваемой улице многие воспримут как издевательство. Остальные 5% продаж распределяются между кафе, ресторанами и домашним потреблением (под последним понимаются торты-мороженое и мороженое в крупной, свыше 400 граммов, расфасовке, которая для употребления на улице вряд ли подходит).

Средний россиянин, повторим, съедает в год менее трех килограммов мороженного, европеец -- 12--14 килограммов, американец -- до 20 килограммов. Директор по маркетингу компании "Рамзай" Григорий Рысин считает, что основной причиной такой существенной разницы являются не столько суровый климат и низкий уровень доходов населения, сколько неразвитость торговой инфраструктуры. Если у человека есть возможность заказать мороженое в кафе или ресторане, ему совершенно все равно, какое время года на дворе. Рысин уверен, что уличная торговля, по крайней мере в Москве, подошла к своему пределу и расти больше не будет.

Так, до 17 августа в столице было около 6 тысяч "мороженых" торговых точек. Сейчас -- более 13 тысяч. Из них около 2 тысяч -- специализированные киоски, 5--6 тысяч -- прилавки в магазинах. Остальное приходится на уличную торговлю из холодильных тележек.

Специализированные киоски и магазинную торговлю контролируют крупные дилеры, такие как "Рамзай", который в основном торгует через специализированные киоски (более 650), а также "Галион" (более 100 точек), "Альтервест" и "Уния". Эти компании, как правило, закупают продукцию у московских или крупных региональных комбинатов и следят за ее качеством и условиями хранения.

Что касается уличной торговли с лотков и тележек, то там, как правило, продается мороженое не очень крупных либо мелких региональных производителей. На долю такой продукции приходится около 40--50% всего московского рынка.

Одна из надежд мороженщиков -- расширение продаж за счет новых форм торговли. На Западе довольно большая часть мороженого (около 10%) реализуется через автоматы. Их обычно ставят в тех местах, где нельзя поставить лоток из-за нехватки места, например в коридоре учебного заведения либо там, где уровень продаж невысок и не оправдывает зарплату продавца. В России тоже были попытки организовать продажу мороженого через автоматы. Однако проект "не пошел". Григорий Рысин, который активно участвовал в реализации этого проекта считает, что основная причина неудачи -- вандализм наших сограждан. Автоматы устанавливали в вузах, на вокзалах, на улицах. Они выходили из строя за несколько дней. Причем часто восстановлению не подлежали. Заслуживает отдельного упоминания изобретательность российского потребителя, особенно студентов технических вузов, где поставили экспериментальные автоматы. В конце рабочего дня из внутренностей автомата извлекали маленькую кучку мелочи и огромное количество ее заменителей -- канцелярских скрепок, фольги от шоколадок и т.п. Понятно, что выручка просто не покрывала затрат.

Однако сейчас отечественные мороженщики при помощи наших оборонных предприятий разрабатывают антивандальные автоматы. Их нельзя будет ни расколошматить, ни обмануть. По крайней мере, такие надежды питают стремящиеся к расширению сбыта мороженщики. Впрочем, кто победит в этой битве за "Бородино" (было такое мороженое), пока не ясно.

Экс-кимо

В советские времена родная пищевая промышленность разнообразием ассортимента мороженого нас не баловала. Сортов мороженого тогда было не более двух десятков. Сейчас их около двухсот пятидесяти.

Как показывают социологические опросы, потребитель еще не успел разобраться в таком многообразии. Довольно любопытно сравнить теоретические предпочтения граждан с реальной картиной продаж.

Так, в первую пятерку любимых сортов мороженого входят "Лакомка", "Ленинградское", "Шербет" и уже упомянутое "Бородино", которое уже десять лет как не выпускается, что, впрочем не мешает ему присутствовать в рейтинге сегодняшних предпочтений (см. таблицу "Какое мороженое предпочитают россияне?").

В списке лидеров продаж при этом из названного перечня в пятерку входит лишь "Лакомка" производства комбината "Айс-Фили" (5% общих продаж, 4-е место). А первые два места (по 8% от общих продаж) занимают сливочное в вафельном стаканчике и ягодное в бумажном стаканчике региональных производителей.

С технологической же точки зрения предпочтения россиян выглядят следующим образом. Самый распространенный вид -- закаленное мороженое, которое продается в любом киоске. После изготовления эту сладость замораживают до минус 18 градусов, для того чтобы его можно было долго хранить и транспортировать.

В кафе и ресторанах можно попробовать мягкое мороженое, которое производится на месте и имеет температуру до минус 7 градусов. По консистенции оно похоже на крем. Проблема в том, что его нельзя долго хранить и перевозить. В России сейчас мягкое мороженое практически не производится, хотя в Европе и США на его долю приходится почти четверть продаж.

По степени жирности мороженое подразделяется на молочное (до 3,5% жирности), сливочное (до 10%) и пломбир (15% и выше). В России наиболее популярными являются сливочное мороженое и пломбир. А вот европейцы и американцы, помешанные на лишних калориях, едят в основном молочное или плодово-ягодное мороженое, которое производится вообще без применения молока.

Еще одна особенность отечественного "мороженопотребления" состоит в том, что покупатель (если не брать отдельных фанатиков, большинство из которых дети) практически никогда не может сказать, мороженое какого производителя он любит больше. А разница, на самом деле, есть. Дело в том, что, например, сливочное мороженое в вафельном стаканчике производят несколько десятков предприятий. И в зависимости от производителя оно сильно различается по качеству. Москва -- очень привлекательный рынок, и многие региональные предприятия стремятся закрепиться на нем любыми средствами. В том числе при помощи откровенного демпинга либо поставки по определению некачественной продукции.

Специалисты в один голос говорят, что московское мороженое некачественным практически не бывает. Все столичные комбинаты используют красивую упаковку, где крупными буквами написано, где продукт произведен. Упаковка стоит довольно дорого, поэтому многие региональные производители ограничиваются наклеенной на вафельный стаканчик бумажкой, где очень мелко и неразборчиво написано название производителя. В таком случае шансы нарваться на некачественный продукт существенно возрастают. Впрочем, даже такое водянистое на вкус мороженое на летнем солнцепеке лучше, чем никакое. А лето синоптики обещают жаркое.

Какое мороженое предпочитают москвичи?

Крупнейшие московские производители мороженого*

* По данным ассоциации "Столичное мороженое".

Структура продаж мороженого в Москве (тыс.тонн в год)*

* По данным ТД "Рамзай".

ВЛАДИМИР ЗМЕЮЩЕНКО