Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Новогодняя растрата"

В этой связи вопрос «Профиля»: «Можно ли одним голосом озвучивать несколько брендов?»— В эти дни рекламодатели обычно работают на все 100%, — комментирует Артур Аветисян, генеральный директор РА «РЕК.А». — Практически все целевые аудитории находятся в праздничном, приподнятом настроении, так что именно в это время клиентов нужно брать «тепленькими». Поэтому в период рождественских праздников многократно нарастает поток рекламы.
В мировой практике предрождественские и предновогодние недели — время грандиозных распродаж. Причем распродаж «плановых», сроки начала которых год от года практически не меняются и прекрасно известны покупателю. Равно как примерно известен и размер скидок. На остромодные товары, прежде всего на коллекции одежды уходящего сезона, размер скидок во время праздничных «сейлов» обычно начинается с 20—25% и может доходить до 50—70%.
Артур Аветисян: «К сожалению, в отличие от Запада в России нет традиций тотальных распродаж — рождественских, предновогодних и т.д. Скидки устанавливаются достаточно произвольно и их привязка к праздникам весьма условна — в некоторых бутиках информация о «сейлах» висит круглый год.»
И тем не менее, не рассчитывать на те деньги, которые люди готовы тратить перед праздниками, рекламодатели не могут и не хотят. В охоте за «подарочным» бюджетом потребителей продавцы и рекламщики в любом случае — даже если речь не идет о традиционных ежегодных распродажах — облекают свои услуги в «праздничную упаковку».
Артур Аветисян: «Готовят сюрпризы даже столь консервативные структуры, как банки. Например, наши клиенты стремятся предложить своим вкладчикам новые виды услуг (скажем, рождественские или праздничные вклады с несколько большим, по сравнению с обычным, доходом по ним), делают скидки при выпуске пластиковых карт и т.д.».
Да, размер этих скидок несопоставим с теми, что предлагают, к примеру, западные бутики. Тем не менее возможность сэкономить во время предпраздничного «бума» есть, и весьма существенная.
Олег Давидович, заместитель начальника отдела рекламы торговой сети «М. ВИДЕО»: «В новогодние праздники в нынешнем году покупателей ожидает акция «2002 скидки». Тем самым мы «отметили» Новый год и количество товаров, на которые предоставляются скидки в размере 10—40 процентов. Самый большой дисконт мы предлагаем, в частности, на мелкую бытовую технику и компьютерные аксессуары.
До 31 декабря действует специальная программа от «М. ВИДЕО» — «Гарантия лучшей цены». На некоторые товары установлены спеццены, Например, пылесосы Siemens можно купить по цене 2250 рублей против 4700 «обычных», микроволновые печи с грилем LG — 3390 рублей против 5900 «непраздничных». Если вы найдете аналогичную продукцию в других торговых сетях по более низкой цене, мы вернем вам 110% разницы в стоимости. Кроме того, клиенты, которые потратят у нас больше 10 тыс. рублей, получат в подарок парфюмерный набор — для мужчин или женщин — «Энди Уорхол».
Кстати, подарки, лотереи — еще один непременный «аксессуар» предновогодних рекламных кампаний.
К примеру, компания LG Electronics в этом сезоне решила использовать предпраздничные дни для специальной рекламной акции в регионах.
— Нас хорошо знают в Москве, Санкт-Петербурге, а теперь получше узнают и жители 45 провинциальных городов, где мы проведем свои акции, — рассказывают сотрудники LG. — Каждый покупатель получит в подарок бутылку шампанского, а также сможет поучаствовать в праздничных лотереях. Победителям вручат совсем недавно появившиеся на рынке новые модели мобильных телефонов от LG.
Рекламисты подогревают «растратные» предновогодние настроения покупателя, упирая на праздничную атрибутику.
Дмитрий Ивлиев, директор РА «ПИК Дизайн»: «Типичный персонаж подавляющего большинства рекламных макетов, аудио- и телевизионных роликов в это время — Дед Мороз. А вот, например, наш клиент — «Первая ипотечная компания» — использовал в этом сезоне образ сопутствующей Деду Морозу Снегурочки, выведя ее на первый план в рекламной кампании на радио. И образ получился очень свежим, «незатасканным». Ведь известно, что основной покупатель квартир — это мужчины. И слегка легкомысленный образ нашей Снегурочки ориентирован именно на мужское восприятие. Поэтому не исключено, что в следующем сезоне Снегурочек в рекламе прибавится».
В общем и целом, говорят рекламисты, почти все российские компании готовят своим клиентам новогодние сюрпризы — и в этом вопросе мы постепенно догоняем западные страны. Осталось только догнать их по размерам скидок во время предпраздничных распродаж, чтобы начать верить в то, что праздник становится нормой жизни.
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций:
Думаю, ничего страшного в этом нет. Аудиальный тип восприятия информации (есть такой термин у рекламистов, его еще называют «слуховым») встречается довольно редко. Для подавляющего же большинства потребителей главное в рекламе бренда — визуальный ряд, и многие клиенты даже не догадываются, что разные бренды озвучивает один и тот же голос.
Повышенное внимание к аудиоряду может возникнуть, только если бренд озвучивает голос, сам по себе являющийся брендом. Так, например, происходит с роликом «Горбушки», который озвучивает Ксения Стриж. С другой стороны, лично у меня ее голос все-таки в первую очередь ассоциируется не с тем, что она рекламирует, а с программой на радио, которую она ведет. Если этим же голосом будет озвучиваться другая торговая марка, я в первую очередь вспомню не «Горбушку», а саму Ксению.
Подобных голосов-брендов, которые легко узнаются и идентифицируются, не так уж и много. Так почему бы не использовать в рекламе красивый тембр?

Сергей Хохлов, генеральный директор РА Sales Up:
Бояться похожести голосов, озвучивающих разные ролики, не имеет смысла. Всякий, кто попытается найти неизвестный широкой аудитории голос, встает перед выбором: либо столкнуться с неопытностью актера, либо заранее смириться с непредсказуемостью результата — в Москве не так много профессионалов, способных качественно осуществить «озвучку».
Ведь в одних случаях требуется сочный, окрашенный голос, как в рекламе шоколадных брендов, напитков. Текст в этих роликах, как правило, эмоциональный, яркий, броский. И талантливый актер может придать своему голосу разные оттенки — в результате прямой ассоциации с разными брендами не возникнет.
В других случаях нужен хорошо поставленный дикторский голос. Когда озвучивается реклама дорогих брендов, как правило, читается сухой четкий текст и любые вольности могут повредить репутации торговой марки. В этих случаях приглашают известных актеров, чей голос сам по себе самоценен, как, например, у Александра Калягина или Юлии Рутберг.
Но нужно учитывать тот факт, что их участие в рекламе влечет за собой целый шлейф ассоциаций. И если слишком часто использовать голоса с особым «непохожим» тембром, бренд, рекламируемый с их помощью, может лишиться индивидуальности — уж слишком много такие голоса вызывают посторонних ассоциаций.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK