Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "О имена, о нравы"

Имя товара или компании — не пустой звук. Его внедрение и продвижение на рынок стоит огромных денег. Тем не менее за последнее время сразу несколько рекламных агентств в России сменили свои имена.С некоторыми все ясно. Международное РА Freedman & Rose стало называться просто Rose потому, что из двух его бывших совладельцев, имена которых составляли название, фактическим хозяином агентства остался один, Джон Роуз. Агентство Sorec Video стало Sorec Media. Ну, тут тоже все понятно: оно слилось с Express Media.
Но самое большое переименование случится 27 сентября. С этого дня международное РА DMB&B, точнее, самая крупная в мире сеть рекламных агентств (6000 сотрудников, 131 офис в 75 странах мира) будет называться просто D’Arcy («Д’Арси»).
При этом официальное название рекламного монстра меняться не будет. Имя «Д’Арси» вводится в обиход исключительно для использования в маркетинговой индустрии, а также для клиентов, бизнес-партнеров, коллег-рекламщиков и журналистов. Причем полной сменой названия этот шаг считать нельзя. D’Arcy — первое из четырех имен основателей компании (D’Arcy, MacManus, Benton, Bowlеs), которые в 1985 году объединили свои агентства и породили аббревиатуру DMB&B.
В принципе все русскоговорящие игроки рекламного рынка должны вздохнуть с облегчением: прежнее название было не так-то просто произнести. Попробуйте-ка: «Ди-эм-би-энд-би». Инструмент логопеда. Кстати, по словам президента российского DMB&B Сергея Коптева, «редко где в мире наше агентство называется полным именем. Через девять лет после открытия в России мы называемся полностью. Поэтому нам, пожалуй, будет сложнее с привыканием к новому имени, чем нашим коллегам за рубежом».
Напомним, речь идет о не о рядовом агентстве. Это как если бы вдруг решил сменить имя концерн Mercedes. В таком случае название — вещь дорогостоящая, часть брэнда. «Московский комсомолец», например, каким был, таким и остался. Хотя где он теперь, тот комсомол…
— В каких случаях меняют название брэнда? — спросил я у маркетологов.
Маркетологи, посовещавшись, выдали несколько версий: если он выходит на рынок другой страны и там прежнее название неблагозвучно; если вдруг выясняется, что прежнее название созвучно какому-то другому конкурирующему брэнду; если прежнее название «не пошло», ну и так далее.
Владимир Расс, медиа-директор другого крупнейшего сетевого агентства, тоже не самого благозвучного (BBDO), утверждает: «Наше название никогда не создавало нам проблем на российском рынке. Разве что поначалу люди, слабо знакомые с международным маркетингом, пытались написать его в русской транслитерации: «Би-би-ди-о». В любом случае, мне кажется, что отделение сетевого рекламного агентства, в какой бы стране оно ни находилось, должно сохранять в названии «сетевой» элемент. Имя — это брэнд, который сам по себе стоит денег».
Илья Кузьменков, директор Агентства массовых коммуникаций: «Я слышал про «Д’Арси». Звучит красиво. Мы, кстати, тоже сейчас меняем название и фирменный стиль. Но дворянский титул покупать пока не собираемся. Возможно, будем называться Рекламный холдинг Агентства массовых коммуникаций» или Коммуникационная группа АМК — просто приводим название в соответствие с изменившимся самоощущением и статусом на рынке. Хотя вообще в смене названия я не вижу плюсов для рекламного агентства. Именно поэтому аббревиатуру АМК мы сохраним в любом случае. «Ди-эм-би-энд-би» однозначно звучит тяжело. Но, наверное, обидно менять имя, когда это мировой брэнд».
Как уже было сказано, в мире бизнеса название меняют, в частности, в тех случаях, когда у компании дела идут не лучшим образом. В 1991 году прекратил свое существование явно шедший ко дну суперхолдинг под названием «СССР». Новая фирма, Российская Федерация, конечно, признала его долги. И заработала на этом моральный капитал: могла ведь и не признать. (К бывшему DMB&B, ныне «Д’ Арси», этот пример, конечно, не имеет никакого отношения.)
На самом деле есть еще одна, совершенно крамольная версия того, зачем рекламному агентству менять название: чтобы лишний раз заставить всех о себе говорить.
А журналистов — писать статьи вроде той, которую вы только что прочитали.

АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK