21.07.2003 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2003 года: "Операция "Кооперация""

Ко-брендовые карточки -- еще один способ экономить на покупках или услугах. Перефразируя известную поговорку "с бренда по скидке -- клиенту капитал".Уже ни для кого не секрет, что обычная платежная карта -- это не только способ расплачиваться за покупки, но и возможность получать различные скидки. Ведь эмитенты карт давно конкурируют между собой не только размерами тарифов на обслуживание карт, но и пакетами дополнительного сервиса. Особенно это касается специальных ко-брендовых карт, которые банк выпускает совместно с компанией-партнером. По принципу действия подобные карты делятся на два типа -- дисконтные и бонусные.
В первом случае клиент просто получает скидку при оплате товаров в компании--партнере банка, во втором -- включается в игру "потрать больше", так как каждый израсходованный рубль превращается в бонусный балл на спецсчете клиента (за снятие наличных в банкоматах баллы не начисляются). Впоследствии этими баллами можно расплачиваться как обычными деньгами или просто получать повышенную скидку.
Сегодня в России существует более 30 ко-брендовых проектов со всевозможными торговыми сетями, автосалонами, телекоммуникационными компаниями, турфирмами и даже Федерацией хоккея России. По мнению вице-президента АКБ "Славянский банк" Максима Белова, "в дальнейшем количество и качество ко-брендовых проектов будет только расти. Более того, по мере укрупнения торговых сетей подобные проекты станут выходить за пределы конкретного банка и реализовываться на уровне платежных систем, как это принято во всем мире".
Оценить преимущества и недостатки каждой из программ вряд ли возможно. Поэтому мы решили составить некий "путеводитель" по ко-брендам, опросив ведущих специалистов "пластикового" бизнеса и самих держателей карт. Всего было оценено 17 проектов 10 российских банков (см. таблицу). Респондентам предложили оценить существующие сегодня ко-брендовые программы по четырем критериям (удобство в использовании, целесообразность ко-бренда именно с таким партнером, успех проведенной рекламной программы продукта, а также общую эффективность проекта). Максимальная оценка -- 5, минимальная -- 1. При расчете рейтинга каждый из критериев в зависимости от собственной значимости получил определенный вес (общая сумма равна единице -- см. ниже).
Результаты рейтинга оказались вполне предсказуемыми. Лидирующие позиции заняли наиболее "старые" ко-брендовые программы. Видимо, многолетняя реклама дала свои плоды.
Лучшим ко-брендовым проектом (4,94 балла по пятибалльной шкале) единогласно признан единственный в своем роде "ресторанный пластик" Гута-банка и сети ресторанов "РосИнтер Ресторантс" ("Ростик'с", "Планета Суши", "Патио-Пицца" и другие). Эта карта была впервые выпущена в ноябре 2002 года на основе бонусной программы "Почетный гость", действовавшей с 1998 года. Клиентам предлагается на выбор открыть либо VISA Electron, либо VISA Classic. На сегодняшний день выпущено около 75 тыс. карт. Суть проекта -- накопление бонусных баллов при оплате товаров и услуг (1--10% от суммы счета), которые впоследствии обмениваются на бесплатный обед.
Почетное второе место досталось пионеру ко-брендинга -- МДМ-Банку (4,72 балла), договорившемуся в 1999 году о совместном "пластике" с супермаркетом "Седьмой континент". Сегодня держателями таких карточек являются более 60 тыс. человек. Напомним, по карте круглосуточно предоставляется скидка в размере 5% от суммы покупки, а по будням к ней добавляется дисконт "счастливого часа" (с 7 до 13 часов) -- в сумме набегает до 10%.
Популярным также был признан и проект банка "Русский стандарт" с торговой сетью "Мир" на базе карты MasterCard Standard. Несмотря на то, что сама программа запущена лишь в апреле 2003 года, дисконтные карты "Мира" работают еще с 1994--1995 годов. Банк бесплатно обменивает дисконт на ко-брендинг, при этом размер скидки тот же -- 5% от стоимости покупки. Кроме того, карты "Мир -- Русский стандарт" -- кредитные с максимальным лимитом в 50 тыс. рублей (ставка по займу -- 29% годовых в рублях).

Рейтинг ко-брендовых карт российских банков

В первом случае клиент просто получает скидку при оплате товаров в компании--партнере банка, во втором -- включается в игру "потрать больше", так как каждый израсходованный рубль превращается в бонусный балл на спецсчете клиента (за снятие наличных в банкоматах баллы не начисляются). Впоследствии этими баллами можно расплачиваться как обычными деньгами или просто получать повышенную скидку.

Сегодня в России существует более 30 ко-брендовых проектов со всевозможными торговыми сетями, автосалонами, телекоммуникационными компаниями, турфирмами и даже Федерацией хоккея России. По мнению вице-президента АКБ "Славянский банк" Максима Белова, "в дальнейшем количество и качество ко-брендовых проектов будет только расти. Более того, по мере укрупнения торговых сетей подобные проекты станут выходить за пределы конкретного банка и реализовываться на уровне платежных систем, как это принято во всем мире".

Оценить преимущества и недостатки каждой из программ вряд ли возможно. Поэтому мы решили составить некий "путеводитель" по ко-брендам, опросив ведущих специалистов "пластикового" бизнеса и самих держателей карт. Всего было оценено 17 проектов 10 российских банков (см. таблицу). Респондентам предложили оценить существующие сегодня ко-брендовые программы по четырем критериям (удобство в использовании, целесообразность ко-бренда именно с таким партнером, успех проведенной рекламной программы продукта, а также общую эффективность проекта). Максимальная оценка -- 5, минимальная -- 1. При расчете рейтинга каждый из критериев в зависимости от собственной значимости получил определенный вес (общая сумма равна единице -- см. ниже).

Результаты рейтинга оказались вполне предсказуемыми. Лидирующие позиции заняли наиболее "старые" ко-брендовые программы. Видимо, многолетняя реклама дала свои плоды.

Лучшим ко-брендовым проектом (4,94 балла по пятибалльной шкале) единогласно признан единственный в своем роде "ресторанный пластик" Гута-банка и сети ресторанов "РосИнтер Ресторантс" ("Ростик'с", "Планета Суши", "Патио-Пицца" и другие). Эта карта была впервые выпущена в ноябре 2002 года на основе бонусной программы "Почетный гость", действовавшей с 1998 года. Клиентам предлагается на выбор открыть либо VISA Electron, либо VISA Classic. На сегодняшний день выпущено около 75 тыс. карт. Суть проекта -- накопление бонусных баллов при оплате товаров и услуг (1--10% от суммы счета), которые впоследствии обмениваются на бесплатный обед.

Почетное второе место досталось пионеру ко-брендинга -- МДМ-Банку (4,72 балла), договорившемуся в 1999 году о совместном "пластике" с супермаркетом "Седьмой континент". Сегодня держателями таких карточек являются более 60 тыс. человек. Напомним, по карте круглосуточно предоставляется скидка в размере 5% от суммы покупки, а по будням к ней добавляется дисконт "счастливого часа" (с 7 до 13 часов) -- в сумме набегает до 10%.

Популярным также был признан и проект банка "Русский стандарт" с торговой сетью "Мир" на базе карты MasterCard Standard. Несмотря на то, что сама программа запущена лишь в апреле 2003 года, дисконтные карты "Мира" работают еще с 1994--1995 годов. Банк бесплатно обменивает дисконт на ко-брендинг, при этом размер скидки тот же -- 5% от стоимости покупки. Кроме того, карты "Мир -- Русский стандарт" -- кредитные с максимальным лимитом в 50 тыс. рублей (ставка по займу -- 29% годовых в рублях).

Рейтинг ко-брендовых карт российских банков

Название банка	Компания-партнер	Удобство программы для клиента	Целесообразность проекта	Маркетинговая поддержка	Эффективность проекта	Итого
Гута-банк	"РосИнтер Ресторантс"	2,08	0,47	1	1,39	4,94
МДМ-Банк	Сеть магазинов "Седьмой континент"	2,04	0,49	0,93	1,26	4,72
"Русский стандарт"	Сеть магазинов "Мир"	1,8	0,42	0,76	1,17	4,15
"Русский стандарт"	"Аэрофлот"	1,55	0,4	0,68	1,29	3,92
Сбербанк	"Аэрофлот"	1,42	0,38	0,67	1,29	3,76
Собинбанк	Международная конфедерация студенческого туризма (ISIC)	1,35	0,33	0,55	1,29	3,52
Гута-банк	Служба доставки 77	1,36	0,37	0,6	1,14	3,47
"Русский стандарт"	ЦУМ	1,46	0,31	0,67	1,02	3,46
АКБ "Славянский банк"	WellCare	1,35	0,31	0,42	1,35	3,43
Промстройбанк	Международная конфедерация студенческого туризма (ISIC)	1,14	0,33	0,54	1,29	3,3
Гута-банк	"Ростелеком"	1,3	0,3	0,51	1,18	3,29
"Зенит"	ТЦ "Кунцево"	1,06	0,26	0,44	1,38	3,14
Собинбанк	Аэропорт "Домодедово"	1,15	0,31	0,47	1,05	2,98
Мастер-банк	Автосалон "Арбат-авто"	1,07	0,26	0,38	1,23	2,94
АКБ "Славянский банк"	"ЛогоВАЗ Беляево"	1,05	0,23	0,42	1,17	2,87
Мастер-банк	Бюро путешествий Avantix.ru	1,06	0,26	0,44	1,08	2,84
Газпромбанк	ГУМ	1,13	0,28	0,42	0,81	2,64

Тарифа на обслуживание ко-брэндовых пластиковых карт в российских банках

Название банка	Компания-партнер	Платежная система	Вид карточки	Размер предоставляемой скидки (% от суммы покупки)	Стоимость изготовления и годового обслуживания (первый год/последующие годы, $)	Минимальный первоначальный взнос на счет ($)	Неснижаемый остаток ($)	Комиссия за снятие наличных ($)в «своих» / «чужих» банкоматах (%)
МДМ-банк	«Седьмой континент»	VISA	Electron	5-12	--	20	-	0,9/1, min $3
Газпромбанк	ГУМ	VISA	Electron	3-12	5/4	-	-	0/1, min $2,5
АКБ «Славянский банк»	WellCare*	Diners Club	Diners Club International	**	150/100	1000	1000	4/4
~	«ЛогоВАЗ Беляево»*	Diners Club	Diners Club International	10	150/100	1000	1000	4/4
~	«Обухов автоцентр»	Diners Club	Diners Club International	***	150/100	1000	1000	4/4
Гута-банк	«Служба доставки 77»	MasterCard	Cirrus/Maestro	3	5/5****	-	-	0,5/1, min $3
~	«Ростелеком»	VISA	Electron	10	5/5	5	-	0,5/1,min$3
~	«Росинтер Ресторантс»	VISA	Electron	10	5/5****	0**	-	0,5/1,min$3
~	~	~	Classic	10	20/20****	100**	-	1/1,min$3
Собинбанк	ИСТ Лайн Domodedovo Club	MasterCard	Cirrus/Maestro (Pilot, Navigator, Capitan)	3-15*****	7/7******	-	-	0,5/1, min $2,5
~	~	~	Standard (Navigator)	3-15*****	30/20******	250	-	0,5/1, min $2,5
~	~	~	Gold (Capitan)	3-20*****	100/80******	3000	-	0,5/1, min $2,5
~	Международная конфедерация студенческого туризма (ISIC)	VISA	Electron	3-100	7/7	5	-	0,5/1, min $2,5
Мастер-банк	Автосалон «Арбат-авто»	MasterCard	Standard	1-15	30/30	300	-	0,7/1, min $3
~	Бюро путешествий Avantix.ru	VISA	Electron	5	5/5	-	-	0-0,2//0,5/1, min$3
Зенит	ТЦ «Кунцево»	MasterCard	Standard	5-20	-	-	-	0/1, min $5
Промстройбанк СПб	Международная конфедерация студенческого туризма (ISIC)	VISA	Electron	5-50	7/0	-	-	0/1 + $2
«Русский Стандарт» ********	«Аэрофлот – Российские авиалинии»	MasterCard	Standard	***	65/65	-	-	0-4%/1-5% (min $3)
~	ЦУМ	MasterCard	Standard	5***	40/40	-	-	0-4%/1-5% (min $3)
~	«Мир»	MasterCard	Standard	5	25/25	-	-	0-7,9%/1-7,9% (min $3)
Сбербанк	«Аэрофлот – Российские авиалинии»	VISA	Classic	***	25/15	250	-	0,75/1, min$3*******