04.09.2000 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2000 года: "Останки башни"

По оценкам специалистов, в прошлом году на рекламу брэндов в российской части сети Интернет было потрачено $1,5 млн. Рекламные бюджеты этого года значительно выше -- уже сейчас они составляют около $4 млн. В этой связи вопрос "Профиля": Каковы перспективы развития отечественной Интернет-рекламы?Рекламные менеджеры тех компаний, которые агрессивнее всего рекламируют брэнды на ТV, заявили "Профилю", что нынешний пожар в Останкине сравним для них с августовским кризисом 1998 года.
Ромела Каспарова, менеджер по рекламе компании Mars: "Могу сказать одно: поскольку Москва и Московская область, где проживает главная целевая аудитория потребителей наших брэндов, выпали из зоны вещания, то ЧП ощутимо скажется на деятельности нашей компании. Через телевидение проходит наибольший объем всех рекламных бюджетов компании Mars. Другие носители занимают лишь малый процент.
Разумеется, нас утешают тем, что вещание будет восстановлено. Но вопрос в другом: на какую аудиторию оно будет восстановлено? Позволят ли технические возможности в ближайшие месяцы вещать в полном объеме на Москву и Московскую область?
Мы сейчас пребываем в шоке и даже не начинали разговор с рекламными агентствами о том, как получить полноценную рекламную кампанию".
Дмитрий Шульга, директор по связям с общественностью компании Coca-Cola Export Corporation: "Выпавшие из вещания регионы и для нас являются ключевыми. Сейчас мы оцениваем последствия происшедшего, думаем: что же нам предпринять? Ситуацию осложняет еще и то, что никто не знает, в каком объеме будет восстановлен эфир".
В отличие от рекламодателей, представители ведущих телевизионных каналов и рекламных агентств считают, что нынешний пожар лишь досадное недоразумение и никаких серьезных последствий для рекламного рынка он иметь не будет.
Дмитрий Остальский, пресс-секретарь компании "МОСТ-Медиа": "Если вещание восстановят в течение 1--2 недель, то пожар не скажется на финансовом состоянии ни клиентов, ни телеканалов. Зрители ведь не бегут и не бьют нас кулаками за то, что им нечего смотреть. Так и клиенты, надеюсь, отнесутся к нам с пониманием. И вообще ущерб рано оценивать".
Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис" (крупнейший продавец рекламного времени на ОРТ и РТР): "Вещание телеканалов не ограничивается одной Москвой. Регионы смотрят телевидение, а значит, и воспринимают рекламу. Крупные рекламодатели платят деньги не за минуты пребывания своих брэндов в эфире, а за рейтинг передач, в которых размещена реклама. Подобные ЧП случаются во всем мире. Вот и мы постараемся решить все вопросы с клиентами цивилизованно".
Владимир Новосельский, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour: "В числе наших клиентов -- крупные международные компании. Их планы в регионах не нарушились. Им придется подкорректировать лишь кампании на Москву, и то в отношении лишь некоторых телевизионных каналов. Обещают восстановить "первую" и "вторую" кнопку, а вот RenTV, ТВ-6 и 31-й канал вернут в эфир не ранее чем через два месяца".
Владимир Евстафьев, руководитель РА Maxima: "В 1995 году, когда погиб Листьев, канал "Останкино" снял все рекламные блоки на три месяца. Все мы выжили. В январе--феврале 1999 года вообще не было денег, но телевидение и рекламщики это время тоже пережили.
Стоимость недельного рекламного времени на шести ведущих телевизионных каналах составляет примерно $5 млн. Нам обещают восстановить вещание в течение семи дней. Соответственно, по моим оценкам, за ту неделю, в течение которой будут проводиться восстановительные работы, рекламодатели могут отозвать рекламу на сумму, не превышающую $2 млн. Для рекламного рынка это мелкое кровопускание. Бюджеты клиенты потратят на неделю позже или реализуют его на других медиа-носителях.
Существует система договоров, в которых четко прописаны все взаимоотношения на случай форс-мажорных обстоятельств. Все спорные вопросы решаются на основании этих договоров. Так что в нынешней ситуации я не вижу повода для ажиотажа, скандалов".
Какие меры планируют принять рекламодатели, чтобы сгладить последствия останкинского пожара?
Дмитрий Шульга: "Конечно, в каждой компании существуют определенные планы на случаи форс-мажоров. Есть они и у нас. Но о том, что мы предпримем, говорить пока рано".
Ромела Каспарова: "Если мы не сможем получить полноценную рекламную кампанию на ТВ, будем перекраивать рекламный бюджет, делать перелокацию средств на другие медиа-носители. Но выбор отечественных рекламоносителей, к сожалению, небольшой. Используем все возможности -- в зависимости от брэнда".
Какие рекламоносители будут востребованы больше всего?
Владимир Новосельский: "Резко возрастет спрос на "наружку". Думаю, что ее раскупят всю. Рекламные бюджеты перетекут также на радио, в кинотеатры, на кабельное телевидение. Станут более привлекательными ежедневная и еженедельная пресса, Интернет".
Но рекламодателей такая перспектива, похоже, не очень радует.
-- Поскольку в ситуации форс-мажора оказались не мы одни,-- комментирует Ромела Каспарова,-- спрос на альтернативные телевидению рекламоносители резко возрастет, и есть опасение, что расценки на рекламу повысятся.
Впрочем, рекламщики эти опасения не разделяют. К примеру, в большинстве печатных СМИ дефицита рекламных площадей не наблюдается. А значит, и объективных причин для возможного повышения рекламных расценок не существует.
Владимир Евстафьев: "СМИ рады тем крохам, которые им перепадут. Ценой может среагировать только "наружка". Но не думаю, что это будет заметное колебание".
Владимир Новосельский: "Расценки могут повысить только недальновидные рекламисты. Да, они могут "срубить" быстрый кусок. Но когда ситуация нормализуется, к ним этот рекламодатель больше не придет".
Нейтон Рикшпун, генеральный директор РА "СК Коммьюникейшен":
Мой взгляд на тенденции развития Интернет-рекламы достаточно оптимистичен. Думаю, что в 2001 году рекламные бюджеты в Интернете вырастут до $7--10 млн. И это имеет свои объективные причины. Сейчас во всем мире немыслимо продвижение серьезного брэнда без поддержки в Интернете, потому что это не только прекрасный инструмент общения, но и мощная информационная среда, не использовать которую было бы неразумно. Компьютерная сеть доступна и вмещает огромную базу данных.
В этой ситуации важным моментом станет возможность контролировать рекламу в интерактивном режиме и оптимизировать затраты на нее. В России уже есть компании, которые помогают рекламодателям это делать. В частности, технологии AdWatch позволяют контролировать каждый этап рекламной кампании -- ни одно СМИ не дает такой возможности.

Юрий Брусанов, генеральный директор ИРА "Релиз":
К моему огромному сожалению, российский рынок Интернет-рекламы по-прежнему носит виртуальный характер, никак не соприкасающийся с реальными текущими тенденциями рекламного рынка. Это связано с тем, что после периода зимне-весенней эйфории по поводу грандиозных перспектив роста рынка он-лайновой рекламы уже в самое ближайшее время у многих участников этого бума возникло ощущение его бессистемности. В этих условиях прогнозировать что-то невозможно по определению. Оставшиеся в живых участники рынка Интернет-рекламы ходят по минному полю, не зная, где и когда их постигнет несчастье.
О каком-либо серьезном бизнесе можно говорить только тогда, когда будут разработаны единые стандарты медиа-планирования в Интернет-среде, внедрен полноценный аудит Интернет-ресурсов, признанный всеми участниками рекламного рынка, и главное -- рекламный рынок воспримет сеть как выгодный медиа-носитель при планировании и проведении комплексных рекламных кампаний.
Кампания недели

Осенью РА "РОУЗ креативные стратегии" начинает новую рекламную кампанию воды "Святой источник". На общероссийских каналах -- когда будет восстановлено вещание после пожара в Останкине -- появятся три новых рекламных ролика, во всех крупных городах страны будут размещены новые биллборды. Первоначальный рекламный слоган "Капля святого есть в каждом" заменена на новый: "Каждому нужна капля святого".
-- Сначала мы старались подчеркнуть духовность как основную черту характера этого брэнда,-- прокомментировала "Профилю" Галина Савина, генеральный директор РА "РОУЗ".-- А сейчас мы хотели бы акцентировать внимание на освежающих свойствах и той пользе для здоровья, которую несет в себе ключевая вода. К тому же новые ролики, которые мы готовим к эфиру,-- это истории, в которых свежий взгляд на мир и легкий юмор помогают нам обратиться к более молодой аудитории и заинтересовать именно молодежь.
Тендер недели

РА Pan Media выиграло тендер на креатив двух брэндов -- Picwick и Moccona компании Douwe Edberts Coffee and Tea International B.V. Рекламодатели выбирали среди трех агентств (в конкурсе участвовали также РА BBDO и "Командор"), но предпочтение отдали Pan Media. Главным критерием оценки была оригинальность творческой, музыкальной и художественной идеи. К ноябрю креативщики Pan Media должны снять рекламный ролик, придумать новый дизайн упаковки и картинки для биллбордов. На рекламную кампанию владельцы этих торговых марок выделили более $1 млн.
Контракт недели

РА "Корпорация Я" подписало контракт на разработку и производство полиграфической и сувенирной продукции для Уральской нефтяной компании. В следующем году нефтяники празднуют свое десятилетие. А потому печатную рекламную кампанию они доверили "Корпорации Я", которая славится креативными достижениями именно на полиграфических рекламоносителях. По словам начальника отдела по работе с клиентами РА Татьяны Мединской, к концу года агентство должно выпустить корпоративные буклеты УНК, календари, плакаты, а также представительскую продукцию, которая будет вручаться клиентам нефтяной компании. Сумма контракта не разглашается.

Ромела Каспарова, менеджер по рекламе компании Mars: "Могу сказать одно: поскольку Москва и Московская область, где проживает главная целевая аудитория потребителей наших брэндов, выпали из зоны вещания, то ЧП ощутимо скажется на деятельности нашей компании. Через телевидение проходит наибольший объем всех рекламных бюджетов компании Mars. Другие носители занимают лишь малый процент.

Разумеется, нас утешают тем, что вещание будет восстановлено. Но вопрос в другом: на какую аудиторию оно будет восстановлено? Позволят ли технические возможности в ближайшие месяцы вещать в полном объеме на Москву и Московскую область?

Мы сейчас пребываем в шоке и даже не начинали разговор с рекламными агентствами о том, как получить полноценную рекламную кампанию".

Дмитрий Шульга, директор по связям с общественностью компании Coca-Cola Export Corporation: "Выпавшие из вещания регионы и для нас являются ключевыми. Сейчас мы оцениваем последствия происшедшего, думаем: что же нам предпринять? Ситуацию осложняет еще и то, что никто не знает, в каком объеме будет восстановлен эфир".

В отличие от рекламодателей, представители ведущих телевизионных каналов и рекламных агентств считают, что нынешний пожар лишь досадное недоразумение и никаких серьезных последствий для рекламного рынка он иметь не будет.

Дмитрий Остальский, пресс-секретарь компании "МОСТ-Медиа": "Если вещание восстановят в течение 1--2 недель, то пожар не скажется на финансовом состоянии ни клиентов, ни телеканалов. Зрители ведь не бегут и не бьют нас кулаками за то, что им нечего смотреть. Так и клиенты, надеюсь, отнесутся к нам с пониманием. И вообще ущерб рано оценивать".

Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис" (крупнейший продавец рекламного времени на ОРТ и РТР): "Вещание телеканалов не ограничивается одной Москвой. Регионы смотрят телевидение, а значит, и воспринимают рекламу. Крупные рекламодатели платят деньги не за минуты пребывания своих брэндов в эфире, а за рейтинг передач, в которых размещена реклама. Подобные ЧП случаются во всем мире. Вот и мы постараемся решить все вопросы с клиентами цивилизованно".

Владимир Новосельский, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour: "В числе наших клиентов -- крупные международные компании. Их планы в регионах не нарушились. Им придется подкорректировать лишь кампании на Москву, и то в отношении лишь некоторых телевизионных каналов. Обещают восстановить "первую" и "вторую" кнопку, а вот RenTV, ТВ-6 и 31-й канал вернут в эфир не ранее чем через два месяца".

Владимир Евстафьев, руководитель РА Maxima: "В 1995 году, когда погиб Листьев, канал "Останкино" снял все рекламные блоки на три месяца. Все мы выжили. В январе--феврале 1999 года вообще не было денег, но телевидение и рекламщики это время тоже пережили.

Стоимость недельного рекламного времени на шести ведущих телевизионных каналах составляет примерно $5 млн. Нам обещают восстановить вещание в течение семи дней. Соответственно, по моим оценкам, за ту неделю, в течение которой будут проводиться восстановительные работы, рекламодатели могут отозвать рекламу на сумму, не превышающую $2 млн. Для рекламного рынка это мелкое кровопускание. Бюджеты клиенты потратят на неделю позже или реализуют его на других медиа-носителях.

Существует система договоров, в которых четко прописаны все взаимоотношения на случай форс-мажорных обстоятельств. Все спорные вопросы решаются на основании этих договоров. Так что в нынешней ситуации я не вижу повода для ажиотажа, скандалов".

Какие меры планируют принять рекламодатели, чтобы сгладить последствия останкинского пожара?

Дмитрий Шульга: "Конечно, в каждой компании существуют определенные планы на случаи форс-мажоров. Есть они и у нас. Но о том, что мы предпримем, говорить пока рано".

Ромела Каспарова: "Если мы не сможем получить полноценную рекламную кампанию на ТВ, будем перекраивать рекламный бюджет, делать перелокацию средств на другие медиа-носители. Но выбор отечественных рекламоносителей, к сожалению, небольшой. Используем все возможности -- в зависимости от брэнда".

Какие рекламоносители будут востребованы больше всего?

Владимир Новосельский: "Резко возрастет спрос на "наружку". Думаю, что ее раскупят всю. Рекламные бюджеты перетекут также на радио, в кинотеатры, на кабельное телевидение. Станут более привлекательными ежедневная и еженедельная пресса, Интернет".

Но рекламодателей такая перспектива, похоже, не очень радует.

-- Поскольку в ситуации форс-мажора оказались не мы одни,-- комментирует Ромела Каспарова,-- спрос на альтернативные телевидению рекламоносители резко возрастет, и есть опасение, что расценки на рекламу повысятся.

Впрочем, рекламщики эти опасения не разделяют. К примеру, в большинстве печатных СМИ дефицита рекламных площадей не наблюдается. А значит, и объективных причин для возможного повышения рекламных расценок не существует.

Владимир Евстафьев: "СМИ рады тем крохам, которые им перепадут. Ценой может среагировать только "наружка". Но не думаю, что это будет заметное колебание".

Владимир Новосельский: "Расценки могут повысить только недальновидные рекламисты. Да, они могут "срубить" быстрый кусок. Но когда ситуация нормализуется, к ним этот рекламодатель больше не придет".

Нейтон Рикшпун, генеральный директор РА "СК Коммьюникейшен":

Мой взгляд на тенденции развития Интернет-рекламы достаточно оптимистичен. Думаю, что в 2001 году рекламные бюджеты в Интернете вырастут до $7--10 млн. И это имеет свои объективные причины. Сейчас во всем мире немыслимо продвижение серьезного брэнда без поддержки в Интернете, потому что это не только прекрасный инструмент общения, но и мощная информационная среда, не использовать которую было бы неразумно. Компьютерная сеть доступна и вмещает огромную базу данных.

В этой ситуации важным моментом станет возможность контролировать рекламу в интерактивном режиме и оптимизировать затраты на нее. В России уже есть компании, которые помогают рекламодателям это делать. В частности, технологии AdWatch позволяют контролировать каждый этап рекламной кампании -- ни одно СМИ не дает такой возможности.

Юрий Брусанов, генеральный директор ИРА "Релиз":

К моему огромному сожалению, российский рынок Интернет-рекламы по-прежнему носит виртуальный характер, никак не соприкасающийся с реальными текущими тенденциями рекламного рынка. Это связано с тем, что после периода зимне-весенней эйфории по поводу грандиозных перспектив роста рынка он-лайновой рекламы уже в самое ближайшее время у многих участников этого бума возникло ощущение его бессистемности. В этих условиях прогнозировать что-то невозможно по определению. Оставшиеся в живых участники рынка Интернет-рекламы ходят по минному полю, не зная, где и когда их постигнет несчастье.

О каком-либо серьезном бизнесе можно говорить только тогда, когда будут разработаны единые стандарты медиа-планирования в Интернет-среде, внедрен полноценный аудит Интернет-ресурсов, признанный всеми участниками рекламного рынка, и главное -- рекламный рынок воспримет сеть как выгодный медиа-носитель при планировании и проведении комплексных рекламных кампаний.

Кампания недели

Осенью РА "РОУЗ креативные стратегии" начинает новую рекламную кампанию воды "Святой источник". На общероссийских каналах -- когда будет восстановлено вещание после пожара в Останкине -- появятся три новых рекламных ролика, во всех крупных городах страны будут размещены новые биллборды. Первоначальный рекламный слоган "Капля святого есть в каждом" заменена на новый: "Каждому нужна капля святого".

-- Сначала мы старались подчеркнуть духовность как основную черту характера этого брэнда,-- прокомментировала "Профилю" Галина Савина, генеральный директор РА "РОУЗ".-- А сейчас мы хотели бы акцентировать внимание на освежающих свойствах и той пользе для здоровья, которую несет в себе ключевая вода. К тому же новые ролики, которые мы готовим к эфиру,-- это истории, в которых свежий взгляд на мир и легкий юмор помогают нам обратиться к более молодой аудитории и заинтересовать именно молодежь.

Тендер недели

РА Pan Media выиграло тендер на креатив двух брэндов -- Picwick и Moccona компании Douwe Edberts Coffee and Tea International B.V. Рекламодатели выбирали среди трех агентств (в конкурсе участвовали также РА BBDO и "Командор"), но предпочтение отдали Pan Media. Главным критерием оценки была оригинальность творческой, музыкальной и художественной идеи. К ноябрю креативщики Pan Media должны снять рекламный ролик, придумать новый дизайн упаковки и картинки для биллбордов. На рекламную кампанию владельцы этих торговых марок выделили более $1 млн.

Контракт недели

РА "Корпорация Я" подписало контракт на разработку и производство полиграфической и сувенирной продукции для Уральской нефтяной компании. В следующем году нефтяники празднуют свое десятилетие. А потому печатную рекламную кампанию они доверили "Корпорации Я", которая славится креативными достижениями именно на полиграфических рекламоносителях. По словам начальника отдела по работе с клиентами РА Татьяны Мединской, к концу года агентство должно выпустить корпоративные буклеты УНК, календари, плакаты, а также представительскую продукцию, которая будет вручаться клиентам нефтяной компании. Сумма контракта не разглашается.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».