Архивная публикация 1999 года: "Остап и тендер"
Тот кто хоть раз в жизни тратил деньги на рекламу, непременно задавался вопросом: "Что лучше -- иметь собственный отдел рекламы или работать с рекламным агентством?" Сегодня на этот вопрос в "Профиле" отвечают:Тендер -- это творческий конкурс, на котором рекламные агентства предлагают свои креативные разработки для рекламы заказчика. В цивилизованном мире правила таковы: все предложенные на тендер идеи оплачиваются (небольшой заранее оговоренной суммой), а уже затем рассматриваются заказчиком, который и выбирает победителя. Победитель получает все. То есть рекламный бюджет заказчика. Проигравшие -- оплату (иногда частичную) проделанной работы.
В России же правила игры в рекламные тендеры до сих пор не установлены. Чем рекламодатели вовсю пользуются. Собравшиеся в РАРА рекламщики назвали несколько наиболее распространенных форм проведения "нечестных, халявных и т.д." тендеров.
Большинством голосов так называемый тендер с откатом был признан самым популярным. В таких тендерах победитель известен еще до его начала. В уголовном праве это называется "по предварительному сговору". Ответственный за проведение тендера представитель компании-рекламодателя назначает его единолично. И кладет себе в карман "откат" -- процент рекламного бюджета, которым делится с ним агентство-победитель.
На втором месте -- "пробный тендер". Рекламная кампания заказчику не нужна, и тендер проводится потому, что ему хочется просто помечтать о том, какой он "большой и толстый" и какую рекламу мог бы себе позволить. Тендер проходит вроде бы по правилам, даже объявляется победитель. Но этим все и кончается: рекламного бюджета лидер не получает.
Третье призовое место занял наиболее изощренный вид тендера под условным названием "воровство креатива". К этой схеме прибегают наиболее ушлые рекламодатели. Они буквально заваливают все РА предложениями примерно следующего содержания: "Объявляется тендер на разработку и проведение рекламной кампании с бюджетом $1 000 000". Устоять невозможно, поэтому агентства, себя не помня, бросаются в бой. Заказчик тщательно анализирует и... отказывается от предложенных идей. Но их "зерна" потом ложатся в основу якобы собственной рекламной кампании.
Все это тянулось долгие годы. Но, по словам Сергея Коптева, президента РАРА и генерального директора РА D'Arcy, "в посткризисный период лжетендеров и недобросовестных рекламодателей стало гораздо больше". Реклама подешевела и оказалась доступной тем фирмам, которые до кризиса о ней даже не мечтали. Теперь они надувают щеки и играют в тендеры, не имея о них ни малейшего представления. Или делая вид, что не имеют.
Затем: у оставшихся на плаву после кризиса компаний возникло больше проблем. И многие списывают свои беды не на макроэкономическую ситуацию, а на рекламные агентства. Когда товар не продается, РА хочется сменить -- и тогда объявляется тендер. Ну и наконец, сами агентства в условиях усилившейся конкуренции и борьбы за клиента нередко провоцируют его на проведение тендера.
Сергей Медведев, генеральный директор РА "Респект", рассказывает: "Нам в день приходит по 2--3 предложения на участие в каких-то совершенно безумных тендерах". Исполнительный директор РА MegaPro Владислав Сухушин соглашается: "Мы устали от шантажа со стороны рекламодателей, которые предлагают участие в "халявных" тендерах". Но, как говорится "не потопаешь, не полопаешь".
Устав работать бесплатно, члены РАРА решили создать документ, устанавливающий правила проведения тендеров. За эту работу РАРА уже бралась несколько лет назад. Тогда попытка не удалась: сообщество было недостаточно организовано. Сейчас взнос для ассоциированных членов РАРА ($500 в год) платят около семидесяти рекламных агентств, за что все члены получают специализированную периодику, скидки на участие во всевозможных профессиональных конкурсах и фестивалях и юридическую защиту от злоупотреблений рекламодательско-потребительской аудитории.
15 сентября в РАРА решили: тендеры должны быть платными. Проект долгожданного документа, по словам его составителя, коммерческого директора РА BBDO Николая Романенко, разрабатывается. Он предусматривает бонусы за участие в тендерах, возможность выкупа у проигравших агентств креатива или интересных для будущей концепции "частей", а также введение некоторых других правил цивилизованного рынка.
Но как бы члены РАРА ни ждали этого "общественного договора", какие бы "черные списки" недобросовестных рекламодателей ни планировали публиковать -- если этот документ не будет внесен в Думу как поправка к Закону о рекламе, он останется всего лишь протоколом о намерениях.
А тендеры по-прежнему будут "игрой в одни ворота". В ворота рекламных агентств.
Оскар Ахмедов, руководитель московского бюро Audi:
По всей Центральной и Восточной Европе концерн Audi вот уже несколько лет работает с сетевым РА Carat Russ Media. Поэтому? когда год назад в России создавалось наше представительство, вопрос, отдаться агентству или заводить свой рекламный отдел, перед нами просто не стоял: мы начали работать с Carat Russ Media.
И не жалеем. Несмотря на то, что Audi в России не самый "бюджетный" клиент для агентства, Сarat всегда внимателен к нашему мнению. И мы понимаем, что такое отношение для них своего рода инвестиции в будущее. Это приятно. В результате уже после более года сотрудничества я убедился, что соотношение цена/качество в нашем варианте идеальное.
Будучи профессионалами, специалисты агентства всегда точно выполняют поставленные задачи и оперативно реагируют на наши замечания. Никаких проблем со связью с РА не возникает: мы всегда в поле зрения друг друга.
При нашем небольшом рекламном бюджете экономически выгоднее работать с профессиональным агентством. По нескольким причинам. Во-первых, скидки для агентств при размещении рекламы гораздо больше, чем могли бы получить мы, создав свой рекламный отдел. Во-вторых, специалисты агентства всегда профессионально и полноценно используют возможности рекламного рынка. Замесить тесто и поставить его в печь может каждый, но надо быть булочником, чтобы печь вкусные пирожки. В-третьих, у меня голова не болит за разные рабочие мелочи: агентство выполняет всю черновую работу. В сотрудничестве с рекламным агентством я вижу лишь один минус: приходится платить им агентский процент.
Если бы мы сами занимались размещением рекламы в России, ни на что другое времени бы просто не оставалось (тем более что в нашем офисе работают всего три человека).
И самый весомый аргумент в пользу агентства: в результате наших совместных с Carat Russ Media усилий рост продаж Audi за последний месяц вырос почти в три раза! И это при общей негативной тенденции развития авторынка в России.
Дмитрий Ивлиев, директор фирмы PIK Design, дочернего рекламного агентства Первой ипотечной компании и "Жилстройиндустрии":
О том, что выгоднее клиенту, судите сами. Наверное, если бы наша рекламная команда ни на что не годилась, наши учредители нас бы уже давно разогнали. Мы -- это бывший объединенный рекламный отдел Первой ипотечной компании и компании "Жилстройиндустрия", два года назад преобразованный в самостоятельное РА.
Как только мы зарегистрировались, сразу заключили прямые договоры с теми изданиями, с которыми раньше работали через посредников. В первую очередь это газеты "Из рук в руки", "Экстра М", журнал "Профиль". Дополнительная скидка, которую мы за счет этого получили, практически покрыла наши расходы на первоначальном этапе. Экономия налицо.
Какие еще преимущества для наших учредителей? На рынке недвижимости мы знаем все мели, чувствуем рынок, он у нас на кончиках пальцев. Например, практически ни один обзор по недвижимости в серьезных изданиях не обходится без участия наших учредителей -- как в виде прямой рекламы, так и в виде комментариев. К примеру, по поводу несбыточных $200 за 1 кв. м.
Учредителям не нужно тратить время и изводить бумагу на служебные записки, гарантийные письма и согласования, что неизбежно приходится делать, сотрудничая с чужим РА. За годы совместной работы мы стали понимать друг друга с полуслова.
Надо отдать должное учредителям: они практически не вмешиваются в творческий процесс, что позволяет моим креативщикам и дизайнерам экспериментировать, а это очень важно. Весь дизайн мы делаем сами, у себя, на своих супермашинах, в магической лаборатории, в центре которой на высоком троне царствует и правит Творчество. В результате рождаются гениальные идеи. Учредители, пардон, частенько "принимают роды". Им это нравится -- заглянуть в соседнюю комнату, увидеть на экране монитора какой-нибудь "навороченный" коллаж (плод экспериментов) и "потащиться". А порой и лично поучаствовать в творческом процессе: "А вот тут, может, плечико ей обнажить? Все-таки за квартиры, как правило, платят мужчины..."
Так что с нами не соскучишься.
Налог недели
Госдума рассматривает законопроект о введении специального налога на рекламу алкогольной продукции, табака и табачных изделий. Налог планируется взимать наряду с уже действующим 2-процентным налогом на рекламу. Ставка нового налога -- 5% от фактических расходов на рекламу в теле- и радиопрограммах. Налог должен зачисляться в федеральный и региональный бюджеты, а направляться "на социальные нужды малоимущих групп населения". Предполагаемый срок введения налога -- 1 января 2000 года. Непонятно, как будет взиматься этот налог с "черного нала", которым сейчас платят телеканалам табачники и водочники за скрытую рекламу на телевидении до 23 часов (фирменные пепельницы на столах, пачки сигарет в кадре, репортажи на фоне ликероводочных заводов и пр.).
Розыгрыш недели
Московская "война щитов" прекратилась. Напомним: после начала рекламной кампании лужковского канала ТВЦ в непосредственной близости от их щитов появились щиты с загадочной надписью: "Этот канал не советуем смотреть..." Дальше -- варианты: бизнесменам, домохозяйкам, молодоженам, подросткам, пенсионерам и т.д. Наблюдатели намекали, что это эпизод войны между обитателями Кремля и московским мэром. На прошлой неделе все выяснилось. Загадочная надпись сменилась другой: "А они все равно смотрят". Оказалось, автор этого ребуса -- телекомпания ТНТ. И первые щиты лишь по нелепой случайности разместились рядом с рекламой ТВЦ. По словам пресс-секретаря телесети ТНТ Натальи Завьяловой: "Такое совпадение стало для нас самих сюрпризом. Это случайное стечение обстоятельств, ведь подрядчики размещают наружку, руководствуясь наличием свободных мест, а не содержанием соседствующей рекламы".
Нарушение недели
Закон о выборах нарушила одна из бесплатных рекламных газет Ленинградской области. 19 сентября в области выбирали губернатора, а за день до этого в поселке Сертолово распространялась местная газета "Сертолово и окрестности", в которой проводилась агитация в пользу нынешнего замминистра по налогам и сборам Виктора Зубкова. Облизбирком направил по этому факту заявление в ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Загадка недели
До сих пор остается загадкой, кто заказал антирекламу толлинга (щиты "Хватит грабить Россию" на Кутузовском проспекте и аналогичный ролик на НТВ). Первая версия -- государство: в СМИ против толлинга активно выступают Министерство экономики и налоговики. Версия номер два: заинтересованные российские конкуренты "авторов" российской схемы толлинга братьев Черных. Например, компания "Сибирский алюминий". Хотя ее вице-президент Игорь Ткаченко и заявлял в печати, что к этой рекламе не причастен и кто ее заказал -- не знает. "Профилю" удалось выяснить, что размещением "антитоллинга" на московских щитах занималось рекламное агентство APR-City. Сотрудница отдела наружной рекламы APR-City Татьяна Кириллова отказалась сообщить имя их клиента и количество закупленных им площадей.
Тот кто хоть раз в жизни тратил деньги на рекламу, непременно задавался вопросом: "Что лучше -- иметь собственный отдел рекламы или работать с рекламным агентством?" Сегодня на этот вопрос в "Профиле" отвечают:Тендер -- это творческий конкурс, на котором рекламные агентства предлагают свои креативные разработки для рекламы заказчика. В цивилизованном мире правила таковы: все предложенные на тендер идеи оплачиваются (небольшой заранее оговоренной суммой), а уже затем рассматриваются заказчиком, который и выбирает победителя. Победитель получает все. То есть рекламный бюджет заказчика. Проигравшие -- оплату (иногда частичную) проделанной работы.
В России же правила игры в рекламные тендеры до сих пор не установлены. Чем рекламодатели вовсю пользуются. Собравшиеся в РАРА рекламщики назвали несколько наиболее распространенных форм проведения "нечестных, халявных и т.д." тендеров.
Большинством голосов так называемый тендер с откатом был признан самым популярным. В таких тендерах победитель известен еще до его начала. В уголовном праве это называется "по предварительному сговору". Ответственный за проведение тендера представитель компании-рекламодателя назначает его единолично. И кладет себе в карман "откат" -- процент рекламного бюджета, которым делится с ним агентство-победитель.
На втором месте -- "пробный тендер". Рекламная кампания заказчику не нужна, и тендер проводится потому, что ему хочется просто помечтать о том, какой он "большой и толстый" и какую рекламу мог бы себе позволить. Тендер проходит вроде бы по правилам, даже объявляется победитель. Но этим все и кончается: рекламного бюджета лидер не получает.
Третье призовое место занял наиболее изощренный вид тендера под условным названием "воровство креатива". К этой схеме прибегают наиболее ушлые рекламодатели. Они буквально заваливают все РА предложениями примерно следующего содержания: "Объявляется тендер на разработку и проведение рекламной кампании с бюджетом $1 000 000". Устоять невозможно, поэтому агентства, себя не помня, бросаются в бой. Заказчик тщательно анализирует и... отказывается от предложенных идей. Но их "зерна" потом ложатся в основу якобы собственной рекламной кампании.
Все это тянулось долгие годы. Но, по словам Сергея Коптева, президента РАРА и генерального директора РА D'Arcy, "в посткризисный период лжетендеров и недобросовестных рекламодателей стало гораздо больше". Реклама подешевела и оказалась доступной тем фирмам, которые до кризиса о ней даже не мечтали. Теперь они надувают щеки и играют в тендеры, не имея о них ни малейшего представления. Или делая вид, что не имеют.
Затем: у оставшихся на плаву после кризиса компаний возникло больше проблем. И многие списывают свои беды не на макроэкономическую ситуацию, а на рекламные агентства. Когда товар не продается, РА хочется сменить -- и тогда объявляется тендер. Ну и наконец, сами агентства в условиях усилившейся конкуренции и борьбы за клиента нередко провоцируют его на проведение тендера.
Сергей Медведев, генеральный директор РА "Респект", рассказывает: "Нам в день приходит по 2--3 предложения на участие в каких-то совершенно безумных тендерах". Исполнительный директор РА MegaPro Владислав Сухушин соглашается: "Мы устали от шантажа со стороны рекламодателей, которые предлагают участие в "халявных" тендерах". Но, как говорится "не потопаешь, не полопаешь".
Устав работать бесплатно, члены РАРА решили создать документ, устанавливающий правила проведения тендеров. За эту работу РАРА уже бралась несколько лет назад. Тогда попытка не удалась: сообщество было недостаточно организовано. Сейчас взнос для ассоциированных членов РАРА ($500 в год) платят около семидесяти рекламных агентств, за что все члены получают специализированную периодику, скидки на участие во всевозможных профессиональных конкурсах и фестивалях и юридическую защиту от злоупотреблений рекламодательско-потребительской аудитории.
15 сентября в РАРА решили: тендеры должны быть платными. Проект долгожданного документа, по словам его составителя, коммерческого директора РА BBDO Николая Романенко, разрабатывается. Он предусматривает бонусы за участие в тендерах, возможность выкупа у проигравших агентств креатива или интересных для будущей концепции "частей", а также введение некоторых других правил цивилизованного рынка.
Но как бы члены РАРА ни ждали этого "общественного договора", какие бы "черные списки" недобросовестных рекламодателей ни планировали публиковать -- если этот документ не будет внесен в Думу как поправка к Закону о рекламе, он останется всего лишь протоколом о намерениях.
А тендеры по-прежнему будут "игрой в одни ворота". В ворота рекламных агентств.
Оскар Ахмедов, руководитель московского бюро Audi:
По всей Центральной и Восточной Европе концерн Audi вот уже несколько лет работает с сетевым РА Carat Russ Media. Поэтому? когда год назад в России создавалось наше представительство, вопрос, отдаться агентству или заводить свой рекламный отдел, перед нами просто не стоял: мы начали работать с Carat Russ Media.
И не жалеем. Несмотря на то, что Audi в России не самый "бюджетный" клиент для агентства, Сarat всегда внимателен к нашему мнению. И мы понимаем, что такое отношение для них своего рода инвестиции в будущее. Это приятно. В результате уже после более года сотрудничества я убедился, что соотношение цена/качество в нашем варианте идеальное.
Будучи профессионалами, специалисты агентства всегда точно выполняют поставленные задачи и оперативно реагируют на наши замечания. Никаких проблем со связью с РА не возникает: мы всегда в поле зрения друг друга.
При нашем небольшом рекламном бюджете экономически выгоднее работать с профессиональным агентством. По нескольким причинам. Во-первых, скидки для агентств при размещении рекламы гораздо больше, чем могли бы получить мы, создав свой рекламный отдел. Во-вторых, специалисты агентства всегда профессионально и полноценно используют возможности рекламного рынка. Замесить тесто и поставить его в печь может каждый, но надо быть булочником, чтобы печь вкусные пирожки. В-третьих, у меня голова не болит за разные рабочие мелочи: агентство выполняет всю черновую работу. В сотрудничестве с рекламным агентством я вижу лишь один минус: приходится платить им агентский процент.
Если бы мы сами занимались размещением рекламы в России, ни на что другое времени бы просто не оставалось (тем более что в нашем офисе работают всего три человека).
И самый весомый аргумент в пользу агентства: в результате наших совместных с Carat Russ Media усилий рост продаж Audi за последний месяц вырос почти в три раза! И это при общей негативной тенденции развития авторынка в России.
Дмитрий Ивлиев, директор фирмы PIK Design, дочернего рекламного агентства Первой ипотечной компании и "Жилстройиндустрии":
О том, что выгоднее клиенту, судите сами. Наверное, если бы наша рекламная команда ни на что не годилась, наши учредители нас бы уже давно разогнали. Мы -- это бывший объединенный рекламный отдел Первой ипотечной компании и компании "Жилстройиндустрия", два года назад преобразованный в самостоятельное РА.
Как только мы зарегистрировались, сразу заключили прямые договоры с теми изданиями, с которыми раньше работали через посредников. В первую очередь это газеты "Из рук в руки", "Экстра М", журнал "Профиль". Дополнительная скидка, которую мы за счет этого получили, практически покрыла наши расходы на первоначальном этапе. Экономия налицо.
Какие еще преимущества для наших учредителей? На рынке недвижимости мы знаем все мели, чувствуем рынок, он у нас на кончиках пальцев. Например, практически ни один обзор по недвижимости в серьезных изданиях не обходится без участия наших учредителей -- как в виде прямой рекламы, так и в виде комментариев. К примеру, по поводу несбыточных $200 за 1 кв. м.
Учредителям не нужно тратить время и изводить бумагу на служебные записки, гарантийные письма и согласования, что неизбежно приходится делать, сотрудничая с чужим РА. За годы совместной работы мы стали понимать друг друга с полуслова.
Надо отдать должное учредителям: они практически не вмешиваются в творческий процесс, что позволяет моим креативщикам и дизайнерам экспериментировать, а это очень важно. Весь дизайн мы делаем сами, у себя, на своих супермашинах, в магической лаборатории, в центре которой на высоком троне царствует и правит Творчество. В результате рождаются гениальные идеи. Учредители, пардон, частенько "принимают роды". Им это нравится -- заглянуть в соседнюю комнату, увидеть на экране монитора какой-нибудь "навороченный" коллаж (плод экспериментов) и "потащиться". А порой и лично поучаствовать в творческом процессе: "А вот тут, может, плечико ей обнажить? Все-таки за квартиры, как правило, платят мужчины..."
Так что с нами не соскучишься.
Налог недели
Госдума рассматривает законопроект о введении специального налога на рекламу алкогольной продукции, табака и табачных изделий. Налог планируется взимать наряду с уже действующим 2-процентным налогом на рекламу. Ставка нового налога -- 5% от фактических расходов на рекламу в теле- и радиопрограммах. Налог должен зачисляться в федеральный и региональный бюджеты, а направляться "на социальные нужды малоимущих групп населения". Предполагаемый срок введения налога -- 1 января 2000 года. Непонятно, как будет взиматься этот налог с "черного нала", которым сейчас платят телеканалам табачники и водочники за скрытую рекламу на телевидении до 23 часов (фирменные пепельницы на столах, пачки сигарет в кадре, репортажи на фоне ликероводочных заводов и пр.).
Розыгрыш недели
Московская "война щитов" прекратилась. Напомним: после начала рекламной кампании лужковского канала ТВЦ в непосредственной близости от их щитов появились щиты с загадочной надписью: "Этот канал не советуем смотреть..." Дальше -- варианты: бизнесменам, домохозяйкам, молодоженам, подросткам, пенсионерам и т.д. Наблюдатели намекали, что это эпизод войны между обитателями Кремля и московским мэром. На прошлой неделе все выяснилось. Загадочная надпись сменилась другой: "А они все равно смотрят". Оказалось, автор этого ребуса -- телекомпания ТНТ. И первые щиты лишь по нелепой случайности разместились рядом с рекламой ТВЦ. По словам пресс-секретаря телесети ТНТ Натальи Завьяловой: "Такое совпадение стало для нас самих сюрпризом. Это случайное стечение обстоятельств, ведь подрядчики размещают наружку, руководствуясь наличием свободных мест, а не содержанием соседствующей рекламы".
Нарушение недели
Закон о выборах нарушила одна из бесплатных рекламных газет Ленинградской области. 19 сентября в области выбирали губернатора, а за день до этого в поселке Сертолово распространялась местная газета "Сертолово и окрестности", в которой проводилась агитация в пользу нынешнего замминистра по налогам и сборам Виктора Зубкова. Облизбирком направил по этому факту заявление в ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Загадка недели
До сих пор остается загадкой, кто заказал антирекламу толлинга (щиты "Хватит грабить Россию" на Кутузовском проспекте и аналогичный ролик на НТВ). Первая версия -- государство: в СМИ против толлинга активно выступают Министерство экономики и налоговики. Версия номер два: заинтересованные российские конкуренты "авторов" российской схемы толлинга братьев Черных. Например, компания "Сибирский алюминий". Хотя ее вице-президент Игорь Ткаченко и заявлял в печати, что к этой рекламе не причастен и кто ее заказал -- не знает. "Профилю" удалось выяснить, что размещением "антитоллинга" на московских щитах занималось рекламное агентство APR-City. Сотрудница отдела наружной рекламы APR-City Татьяна Кириллова отказалась сообщить имя их клиента и количество закупленных им площадей.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
