Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Отстой пены"

Смена имени — решительный шаг как для человека, так и для компании. В последнем случае подобная процедура называется умным словом «ребрендинг». Каковы причины столь рискованного мероприятия? Как сделать его безболезненным?Принятые во втором чтении поправки к закону «О рекламе» повергли в настоящий шок представителей пивной и рекламной индустрии. Они предполагают жесточайшие ограничения на рекламу популярного напитка. Например, согласно новым поправкам пиво запрещается рекламировать по телевидению с 17 до 22 часов. Также в пивной рекламе не должны использоваться образы людей, а заодно и животных. По мнению специалистов, принятие подобных поправок обернется настоящей катастрофой для пивной рекламы в частности и для всей пивной индустрии в целом.
Оксана Григорова, директор по репутации компании Тинькофф: «Ограничение на показ пивной рекламы на телевидении в прайм-тайм фактически означает ее полный запрет. Особенно это касается недешевых марок. Дело в том, что целевая аудитория рекламы такого пива — состоявшиеся люди, которые днем работают, а смотрят телевизор только вечером. И если в вечернее время телевизионную пивную рекламу запретят, то реклама нашего пива, например, вообще потеряет смысл. В таком случае мы, скорее всего, уйдем из телевизионного эфира. И так же, я думаю, поступят многие другие компании».
Самое забавное, что упомянутые ограничения вовсе не работают на ту цель, которую якобы преследуют депутаты.
Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров: «Основная декларируемая цель ограничения пивной рекламы на телевидении — оградить от нее подрастающее поколение. Однако, согласно социологическим исследованиям, молодежь больше смотрит телевизор именно днем. И если депутаты «сольют» все пиво в дневной эфир, они получат обратный эффект».
Не менее катастрофичные последствия для пивной индустрии будет иметь и другая поправка, которая запрещает использовать в пивной рекламе образы людей и животных.
Вячеслав Мамонтов: «Данный запрет поставит крест на существовании ряда российских пивных брендов. Многие из них используют людей и животных не просто в рекламных роликах, а в своих названиях и логотипах. Взять хотя бы такие ведущие российские марки, как «Три медведя», «Сокол», «Очаковское», «Афанасий». В случае окончательного принятия поправок им придется менять названия и фактически начинать свое существование заново».
Что же касается возможных материальных потерь, то, по оценкам специалистов, за прошлый год общий оборот российской рекламы составил $75 млн. А в случае принятия упомянутых «антипивных» поправок эти обороты сократятся минимум наполовину (таков вклад пива в рекламный бизнес).
Эдуард Морадпур, президент международного рекламного агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow: «От принятия жестких ограничений на пивную рекламу проиграют буквально все. Прежде всего серьезно пострадает рекламный рынок. И самое главное — закон в существующем виде не достигнет своих основных целей. Известно, что во всем мире реклама вовсе не способствует росту объемов потребления того или иного вида продукта в целом, а лишь стимулирует спрос на определенную марку. Например, если активно рекламировать шоколад, то уровень потребления сладостей на рынке не увеличится. Просто будут покупать больше или меньше шоколада рекламируемой марки».
С чем же связано появление столь жестких ограничительных поправок? Как стало известно «Профилю», принятие «антипивного» закона активно лоббируют крупные производители прохладительных напитков. В частности, есть сведения, что к этому причастна известная компания Coca-Cola. Впрочем, по мнению законодателей, окончательно поправки к закону вряд ли будут приняты. Вероятнее всего, поправки к закону с третьего чтения возвратятся во второе и на этом уровне будут значительно смягчены. Или же — в крайнем случае — закон будет отклонен Советом Федерации. Слишком уже большие деньги лежат на кону (или под ковром, кому как привычнее).
Своего рода альтернативой ограничительных поправок мог бы стать «Кодекс чести российских пивоваров», принять который планируется в ходе Всероссийской конференции производителей пивобезалкогольной продукции, намеченной на 11 ноября.
Вячеслав Мамонтов: «Мы планируем принять нормы, регулирующие этические и моральные аспекты пивной рекламы. Например, запретить тотальное воздействие пивной рекламы на молодежь, исключить преднамеренное искажение потребительских качеств. В любом случае, нормы кодекса будут разительно отличаться от тех абсурдных и бездумных мер, которые предложены в последнем варианте «антипивного» закона».
Как вы яхту назовете…

Сергей Лобанов, начальник управления по связям с общественностью банка «УралСиб» (который не так давно сменил свое старое название — Башкредбанк):
«Часто ребрендинг является необходимым процессом. Наступает момент, когда компания уже не может работать под своим старым названием — скажем, потому, что она расширила (или сменила) направление бизнеса. Выход один — менять название. У российских компаний практически нет опыта ребрендинга. Особенно это касается банковской сферы.
Наша компания сменила свое название прежде всего потому, что ее развитие перешло на качественно другой уровень. Деятельность нашего банка вышла за пределы Башкирии, и новое название должно отражать это. Следующая задача нового «имени» — продемонстрировать, что «УралСиб» — не московский банк, и именно в этом, как ни странно, его конкурентное преимущество. Мы — банк с «не московской» ментальностью, поэтому и проблемы провинциальных (в хорошим смысле этого слова) клиентов нам более понятны.
Cмену своего названия банк сопровождал активной рекламной кампанией. На начальном ее этапе нужно было «приучить» потенциального потребителя банковских услуг к смене «имени». Специально для этой цели, например, были сделаны рекламные плакаты, на которых были изображены два логотипа — новый и старый, сопровождаемые слоганом «Мы меняем название». Сейчас проходит завершающая стадия ребрендинга — реклама конкретных услуг банка. Разумеется, уже под новым названием».

Ольга Исса, менеджер по маркетингу и PR компании Pio Global Asset Management (которая раньше называлась «Пионер Первый»):
«В России прецедентов переименования крупных и известных компаний крайне мало. В мировой же практике существует два вида ребрендинга. Первый — это когда компания, которая меняет название, совсем уходит от своих «корней» и не хочет ассоциироваться с той деятельностью, которой занималась раньше. В этом случае происходит полная смена названия. Второй вид — когда компания лишь расширяет сферу своего бизнеса. Тогда и новое «имя» должно как-то перекликаться со старым вариантом.
Мы пошли по второму пути. Сменив название, мы постарались придать ему новый смысл и сохранить традиции. Когда компания только начинала работать, она называлась «Пионер Первый», что подчеркивало ее «первопроходческий» статус. Однако с тех пор деятельность компании расширилась, и для более четкой идентификации на рынке мы решили сменить ее название. Кроме того, со временем появилось множество компаний с названием «Пионер», что могло дезориентировать потребителя.
Две первые части нашего нового названия — это Pio Global. Pio — фрагмент старого названия, Global — отражение глобальных планов компании на российском рынке. Оставшаяся часть нового названия — Asset Management — международный термин, который можно перевести как «управление активами».
Компания решила потратить значительную сумму на закрепление в сознании российских потребителей названия нового бренда. С другой стороны, воспользовавшись ситуацией, мы лишний раз смогли объяснить широкой публике, что такое паевые инвестиционные фонды».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK