Наверх
23 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Пенные указания"

Как «пивная цензура» повлияет на российский рекламный рынок?Понятно, почему рекламисты восприняли известие о пивной «цензуре» без особого воодушевления — доля пивной рекламы весьма существенна: только на телевидении (а в законе речь идет, в первую очередь, о запрете ТВ-роликов) на долю рекламы пива приходится около 10% всего времени. В целом же, по данным Союза российских пивоваров, ежегодные «пивные вливания» в российский рекламный рынок достигают $500 миллионов.
Александр Троицкий, заместитель руководителя Союза Российских пивоваров: «Запрет рекламы пива — глупость. Закон не только нанесет удар по российской пивной отрасли, но и «аукнется» всему рекламному рынку. Думаю, что некоторые РА, потеряв солидные бюджеты, которые тратят крупные производители пива, еще долго не смогут оправиться от шока».
Власти мотивируют предполагаемое ограничение пивной рекламы заботой о здоровье нации. Прежде всего, молодежи. По мнению законодателей, некоторые пивные ролики позиционирует этот слабоалкогольный напиток как обязательный атрибут молодежного образа жизни. Что, в свою очередь, способствует росту употребления пива среди людей моложе 25 лет. Объект критики номер один — ролики пива «Клинское». Возмущение законодателей вызывает то, что его герои — студенты или даже школьники старших классов — демонстративно пьют пиво на дискотеке, в боулинге и прочих местах молодежных тусовок.
Вадим Желнин, генеральный директор Российской Ассоциации рекламодателей: «Безусловно, пиво — малополезный продукт для молодого организма. Однако, по сравнению с европейскими странами, среднедушевой уровень потребления пива в России меньше в два, а то и в три раза. Зато по сравнению с Западом российские граждане, в том числе и молодежь, пьют намного больше крепких спиртных напитков. Мне кажется, что как с медицинской, так и с социальной точки зрения было бы гораздо лучше, если бы молодежь с водки «перешла» на пиво.
Кроме того, мы должны, наконец, определиться: молодежь какого возраста мы защищаем от вредоносного действия пива? Да, безусловно, ужасно, если пиво пьет 15-летний парень или девушка. Но в поправках к «пивному» закону говорится о запрете на использования в рекламе молодых людей младше 25 лет. Это что же получается? Государство со спокойной душой отправляет 18-ти летнего молодого человека в армию, где он может оказаться в горячей точке и погибнуть. И одновременно власть переживает, что этот парень лишний раз глотнет пивка!»
Впрочем, критикуя жесткость предлагаемых антипивных мер, специалисты рекламного рынка не отрицают необходимости регулирования пивной рекламы. Некоторые телевизионные ролики подвергаются вполне заслуженной критике за то, что они, например, подспудно пропагандируют употребление пива за рулем или в иной ситуации, опасной для человеческой жизни. Вспомним, например, рекламу «Яр-пива», герой которого — молодой мужчина в хорошем костюме — почему-то лежит на рельсах и открывает бутылку о проходящий прямо над ним поезд. Ситуацию комментирует голос за кадром, сообщающий, что это — реклама не пива, а настоящего мужчины.
В другом ролике — пива «Золотая Бочка» — фигурирует водитель автомобиля, одержимый внезапным желанием выпить глоток любимого пенистого напитка. В результате он все-таки пьет пиво в машине — правда, на пассажирском сиденье, поскольку ему удается поймать и усадить за руль симпатичную (и главное, непьющую) попутчицу. А вот в одном из роликов пива «Солодов» герой уже не ловит девушек, а откровенно «употребляет» за рулем. Причем, за рулем мотоцикла, что, еще больше повышает вероятность аварии.
Конечно, не стоит утверждать что, насмотревшись пивных роликов, молодые люди тут же бросятся совершать противоправные действия. Однако, упрек в создании потенциально опасно нормы поведения (которая, к тому же, оценивается позитивно) такая реклама заслужила.
Александр Троицкий: «Рынок пивной рекламы в России еще очень молод и, безусловно, нуждается в определенных ограничениях. Но, наверно, лучше, если корректировка рекламных кампаний будет происходить в рамках деловой этики. Жесткие запреты никогда не решают проблемы. Скорее создают — вспомним ставший классическим пример с «сухим» законом. И потом — от полного запрета рекламы пива пострадает, прежде всего, потребитель, который потеряет возможность ориентироваться в присутствующих на рынке марках и судить об их качестве».
Готовых рецептов решения «пивной проблемы» в области рекламы, к сожалению, не существует. Мировой опыт на эту тему весьма противоречив.
Эдуард Морадпур, президент и креативный директор международного рекламного агентства Leo Burnet & Moradpour Moscow: «Вопрос о запрете рекламы пива поднимается не только в России. В ряде европейских стран, например, во Франции, пивная реклама запрещена на телевидении. Но подобные «табу» действуют далеко не во всех странах. В Германии и Чехии, где пиво — неотъемлемая часть национальной культуры потребления, таких запретов нет. Здесь считают, что пиво имеет такое же право на рекламу, как и другие продукты».
Пока российский «пивной вопрос» не решен окончательно, некоторые производители говорят о том, что ничего принципиально нового законодатели не придумают. Дескать, пивные компании уже давно ощущают давление властей и общественности на свою рекламную деятельность.
Галина Грекова, менеджер по PR Московского пивобезалкогольного комбината «Очаково»: «В последнее время мы работаем как тот портной, который семь раз отмерит и только потом один раз отрежет. Нам приходится отказываться от оригинальных и остроумных сценариев роликов из-за того, что действие некоторых из них происходит, например, в театре или другом общественном месте, где не совсем прилично употреблять пиво. Мы стараемся не использовать в качестве главных героев очень молодых людей, чтобы не навлечь на себя огонь критики, а также не остаться без рекламного материала в том случае, если, ограничения по рекламе пива все-таки будут приняты.
Впрочем, даже если это произойдет, пивную цензуру можно будет легко обойти. Например, если рекламу на телевидении запретят не полностью, а лишь прикажут не использовать в роликах героев моложе 25 лет, то появятся сценарии, в которых вообще не будет людей, зато сопровождающиеся дискотечной музыкой и ультра-модной графикой. Подобный ролик будет не менее «молодежный», чем тот, в кадре которого ходят подростки с пивными бутылками в руках».
По словам представителей пивного комбината «Очаково», успех рекламной кампании пивной марки кроется в обращении к общечеловеческим интересам и ценностям, которые, по большому счету, не имеют возраста. Хорошо воспринимаются смешные эпизоды, как, например, в сцене с оживающей шкурой убитого медведя, на которую попали капли «живительного» пива «Очаково». Этот ролик не имеет никаких претензий со стороны самых строгих блюстителей нравственности.
Вообще, по мнению представителей некоторых пивных компаний, строгий контроль за содержанием рекламы может иметь как отрицательные, так и положительные последствия. К последним можно отнести вынужденное изменение креатива пивной рекламы и появления в этой области свежих творческих решений.
Самвел Аветисян, директор по коммуникациям компании Tinkoff Beer Co: «Ограничения стимулируют творчество. Если анти-пивные поправки к закону о рекламе будут приняты, то, как не парадоксально, креативных находок появится еще больше. Ведь если запретят, скажем, показывать пивную бутылку, то создателям рекламы придется ломать голову над тем, как вызвать ощущение у зрителя, что такая бутылка в действительности существует. В результате потребитель получит возможность созерцать более качественный рекламный продукт».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK