30.10.2000 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2000 года: "Переоценка ценностей"

Юмор издавна используется рекламщиками в качестве средства завоевания симпатии потребителей. Оно и понятно, какой человек не любит посмеяться? При этом в повседневной жизни многие из нас не прочь улыбнуться не только добрым, но и злым шуткам. В этой связи вопрос "Профиля" специалистам: Допустим ли черный юмор в рекламе?Самый дорогой презент был преподнесен вице-мисс Олесе Луговой из Рязани. Один из дилеров концерна AUDI в России -- "Автоспецтехцентр на Таганке" -- заключил с Олесей рекламный контракт (его сумма не разглашается), по условиям которого в течение полугода рязанская красавица будет "лицом" марки AUDI на территории России.
Между тем именно с победы на конкурсе красоты начиналась когда-то карьера Наоми Кемпбелл, Клаудии Шиффер и Кристи Терлингтон. Но времена, когда каждая из них за победу в различных конкурсах красоты получила пятилетний контракт с ведущим модельным агентством мира и гонорар в сумме $5 млн., безвозвратно ушли в прошлое.
Сегодня заметно "подешевели" все конкурсы -- и региональные, и международные. Мисс США-2000 получила за победу $50 тысяч. В 1998 году эта сумма была в пять раз выше. Призовые нынешней Мисс Мира составят около $150 тысяч (конкурс состоится в ноябре в Лондоне), тогда как еще несколько лет назад гонорар победительницы был никак не меньше $360 тысяч.
Почему упал интерес к конкурсам красоты? И кто из нынешних рекламодателей спонсирует их?
Эдуард Морадпур, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour: "Во Франции еще десять лет назад конкурсы красоты стали непрестижным событием. Уважающие себя француженки в них не участвуют. Вот и в России конкурсы перестали быть элитарным мероприятием. Их развелось слишком много, все ими насытились. А потому дорогие марки вряд ли выступят спонсорами подобных мероприятий".
-- Красивые автомобили и красивые девушки подходят друг другу,-- комментирует Оскар Ахмедов, глава представительства концерна AUDI в России.-- Но это неэффективный способ продвижения торговой марки: посетители подобных мероприятий не наша целевая аудитория.
Арсен Балаян, глава представительства концерна BMW в России: "Рекламная политика BMW не строится на сопоставлении с каким-либо конкретным лицом. Автомобили BMW индивидуальны, а стало быть, имеют свое собственное "лицо". Поэтому мы не практикуем участие в конкурсах красоты".
Марина Степанова, директор PR-департамента представительства компании Canon в России: "В США конкурсы -- это воплощение американской мечты: девушка может завоевать Америку и весь мир. В России же эта мечта очень расплывчата.
Наши конкурсы не несут никакой социальной значимости. Мисс США получает призовые с определенной целью -- на свое образование. Русским девушкам преподносят материальные ценности -- шубы, авто. Только когда за российскими конкурсами будет стоять не чей-то персональный успех, а интеллектуальное начало (благотворительность, образование), они станут важным инструментом промоушна продукции или услуг рекламодателей".
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis: "Традиционные спонсоры конкурсов красоты Revlon, L'Oreal постепенно отказываются от участия в них. Они предпочитают работать с топ-моделями. Когда бренд рекламирует признанная модель, эффект от рекламы выше, нежели от разовой акции в виде спонсирования конкурса красоты. На мой взгляд, спонсорами подобных мероприятий могут выступать лишь локальные бренды. Как это сделала парфюмерная компания Xavier Laurent, генеральный спонсор фестиваля "Краса России 2000".
Есть еще одна проблема. На Западе сильные позиции занимает феминистическое движение. Феминистки протестуют против проведения подобных конкурсов из-за того, что в них участвуют, как правило, глупенькие красотки. Так вот, чтобы изжить предрассудки и завоевать расположение рекламодателей и публики, нужно принципиально поменять подход к проведению таких конкурсов".
Но говорить о том, что престижные марки совсем игнорируют подобные конкурсы, было бы несправедливо.
Олег Панов, вице-президент РА Maxima, генеральный директор РА Euro RSCG Maxima: "Любой конкурс красоты -- своего рода спектакль. А потому там здорово будут смотреться такие категории товаров, как стильная одежда, женское белье, парфюмерия, косметика, аксессуары, драгоценности, бижутерия, модная обувь, крутые авто, а также агентства, предлагающие экзотические путешествия. Любят присутствовать на подобных мероприятиях производители престижных алкогольных напитков (коньяка, шампанского). Кстати, один из наших клиентов -- компания "Исток" -- производит хорошее шампанское "Золотая коллекция" и дарит его участницам конкурсов красоты".
Марина Степанова, директор PR-департамента представительства компании Canon в России:
Юмор -- это очень сильное средство воздействия вообще, а в рекламе особенно. Использовать его нужно очень аккуратно. Чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов -- это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель досконально знает и понимает психологические особенности своей целевой группы, ее предпочтения и мотивационные установки, если он абсолютно уверен, что такого рода шутка будет воспринята его целевой аудиторией положительно, то такая реклама будет работать на имидж компании. Тогда использование "нестандартной" шутки допустимо (естественно, не в ущерб этическим и эстетическим нормам). Это может стать сильным креативным ходом.
Но если есть хоть малейшее сомнение в адекватности оценки, от такого рода способа следует отказаться. Если говорить о компании Canon, то для нашего бренда характерна, скорее, добрая улыбка.

Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн":
Моя точка зрения: недопустим. Реклама -- это продукт, рассчитанный на массовые аудитории, в том числе на детей, стариков и людей с неуравновешенной психикой. А черный юмор одновременно сочетает в себе провокацию, вызов обществу и эпатаж. Моделируя макет с очередной голой задницей, нелишне задуматься: не своего ли ребенка введешь в соблазн, когда твоя реклама будет растиражирована?
А вообще черный юмор каждый понимает по-своему. Для меня, например, черный юмор -- это когда в обеденное время по всем телеканалам упорно крутят рекламу про прокладки. Я все жду: когда же международные глобальные корпорации догадаются запустить у нас в России рекламу различных сортов туалетной бумаги. С особым упором на потребительские свойства, как они это умеют делать. Анатомически это, кстати, очень близко к прокладкам. Вот тогда посмеемся.
Тендеры недели

РА "Медиа АРТ FCB" выиграло тендер на полное рекламное обслуживание компании "Святой источник" (в конкурсе также участвовало агентство "АПР-медиа"). По словам генерального директора РА Ильи Слуцкого, перед агентством поставлена задача сделать бренд "Святой источник" лидирующим на рынке. Контракт, сумма которого не разглашается, заключен до конца 2001 года. Ранее бренд "Святой источник" обслуживало РА "Роуз -- креативная стратегия".
Немецкая компания Miele, производитель элитарной бытовой техники, также провела тендер на рекламное обслуживание своего бренда в 2001 году. Конкурс выиграло РА Young & Rubicam Moscow. У победителя были сильные и именитые конкуренты -- BBDO Москва, Sales Up, Optimum Media. Но идеи Young & Rubicam относительно того, на каких рекламоносителях и в каком виде реклама бытовой техники Miele будет наиболее яркой, запоминающейся, выигрышной и эффективной, оказались вне конкуренции -- так прокомментировали "Профилю" результаты тендера представители немецкой компании. Сумма рекламного бюджета, который будет выделен агентству, уточняется и согласовывается. Но, по оценкам специалистов, компании такого уровня, как Miele, на рекламу не скупятся. По прогнозам наблюдателей, бюджет может составить около $1 млн.
Назначение недели

РА "ВВDО--Москва" объявило о создании собственной Интернет-компании Proximity Russia.
Proximity -- крупная мировая коммуникационная сеть, принадлежащая ВВDО. Но своего отделения в России она не имела, хотя в последние полгода в рамках "ВВDО--Москва" работало Интернет-подразделение.
Теперь это подразделение будет функционировать как самостоятельная структура, в одну из задач которой входит создание и продвижение брендов on-line. По словам руководителя Proximity Russia Дмитрия Бредихина (работал в BBDO с 1997 года в должности IT-директора), от всех существующих Интернет-компаний его структуру отличает возможность использовать в работе богатый международный опыт, ранее приобретенный Proximity.

Между тем именно с победы на конкурсе красоты начиналась когда-то карьера Наоми Кемпбелл, Клаудии Шиффер и Кристи Терлингтон. Но времена, когда каждая из них за победу в различных конкурсах красоты получила пятилетний контракт с ведущим модельным агентством мира и гонорар в сумме $5 млн., безвозвратно ушли в прошлое.

Сегодня заметно "подешевели" все конкурсы -- и региональные, и международные. Мисс США-2000 получила за победу $50 тысяч. В 1998 году эта сумма была в пять раз выше. Призовые нынешней Мисс Мира составят около $150 тысяч (конкурс состоится в ноябре в Лондоне), тогда как еще несколько лет назад гонорар победительницы был никак не меньше $360 тысяч.

Почему упал интерес к конкурсам красоты? И кто из нынешних рекламодателей спонсирует их?

Эдуард Морадпур, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour: "Во Франции еще десять лет назад конкурсы красоты стали непрестижным событием. Уважающие себя француженки в них не участвуют. Вот и в России конкурсы перестали быть элитарным мероприятием. Их развелось слишком много, все ими насытились. А потому дорогие марки вряд ли выступят спонсорами подобных мероприятий".

-- Красивые автомобили и красивые девушки подходят друг другу,-- комментирует Оскар Ахмедов, глава представительства концерна AUDI в России.-- Но это неэффективный способ продвижения торговой марки: посетители подобных мероприятий не наша целевая аудитория.

Арсен Балаян, глава представительства концерна BMW в России: "Рекламная политика BMW не строится на сопоставлении с каким-либо конкретным лицом. Автомобили BMW индивидуальны, а стало быть, имеют свое собственное "лицо". Поэтому мы не практикуем участие в конкурсах красоты".

Марина Степанова, директор PR-департамента представительства компании Canon в России: "В США конкурсы -- это воплощение американской мечты: девушка может завоевать Америку и весь мир. В России же эта мечта очень расплывчата.

Наши конкурсы не несут никакой социальной значимости. Мисс США получает призовые с определенной целью -- на свое образование. Русским девушкам преподносят материальные ценности -- шубы, авто. Только когда за российскими конкурсами будет стоять не чей-то персональный успех, а интеллектуальное начало (благотворительность, образование), они станут важным инструментом промоушна продукции или услуг рекламодателей".

Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis: "Традиционные спонсоры конкурсов красоты Revlon, L'Oreal постепенно отказываются от участия в них. Они предпочитают работать с топ-моделями. Когда бренд рекламирует признанная модель, эффект от рекламы выше, нежели от разовой акции в виде спонсирования конкурса красоты. На мой взгляд, спонсорами подобных мероприятий могут выступать лишь локальные бренды. Как это сделала парфюмерная компания Xavier Laurent, генеральный спонсор фестиваля "Краса России 2000".

Есть еще одна проблема. На Западе сильные позиции занимает феминистическое движение. Феминистки протестуют против проведения подобных конкурсов из-за того, что в них участвуют, как правило, глупенькие красотки. Так вот, чтобы изжить предрассудки и завоевать расположение рекламодателей и публики, нужно принципиально поменять подход к проведению таких конкурсов".

Но говорить о том, что престижные марки совсем игнорируют подобные конкурсы, было бы несправедливо.

Олег Панов, вице-президент РА Maxima, генеральный директор РА Euro RSCG Maxima: "Любой конкурс красоты -- своего рода спектакль. А потому там здорово будут смотреться такие категории товаров, как стильная одежда, женское белье, парфюмерия, косметика, аксессуары, драгоценности, бижутерия, модная обувь, крутые авто, а также агентства, предлагающие экзотические путешествия. Любят присутствовать на подобных мероприятиях производители престижных алкогольных напитков (коньяка, шампанского). Кстати, один из наших клиентов -- компания "Исток" -- производит хорошее шампанское "Золотая коллекция" и дарит его участницам конкурсов красоты".

Марина Степанова, директор PR-департамента представительства компании Canon в России:

Юмор -- это очень сильное средство воздействия вообще, а в рекламе особенно. Использовать его нужно очень аккуратно. Чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов -- это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель досконально знает и понимает психологические особенности своей целевой группы, ее предпочтения и мотивационные установки, если он абсолютно уверен, что такого рода шутка будет воспринята его целевой аудиторией положительно, то такая реклама будет работать на имидж компании. Тогда использование "нестандартной" шутки допустимо (естественно, не в ущерб этическим и эстетическим нормам). Это может стать сильным креативным ходом.

Но если есть хоть малейшее сомнение в адекватности оценки, от такого рода способа следует отказаться. Если говорить о компании Canon, то для нашего бренда характерна, скорее, добрая улыбка.

Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн":

Моя точка зрения: недопустим. Реклама -- это продукт, рассчитанный на массовые аудитории, в том числе на детей, стариков и людей с неуравновешенной психикой. А черный юмор одновременно сочетает в себе провокацию, вызов обществу и эпатаж. Моделируя макет с очередной голой задницей, нелишне задуматься: не своего ли ребенка введешь в соблазн, когда твоя реклама будет растиражирована?

А вообще черный юмор каждый понимает по-своему. Для меня, например, черный юмор -- это когда в обеденное время по всем телеканалам упорно крутят рекламу про прокладки. Я все жду: когда же международные глобальные корпорации догадаются запустить у нас в России рекламу различных сортов туалетной бумаги. С особым упором на потребительские свойства, как они это умеют делать. Анатомически это, кстати, очень близко к прокладкам. Вот тогда посмеемся.

Тендеры недели

РА "Медиа АРТ FCB" выиграло тендер на полное рекламное обслуживание компании "Святой источник" (в конкурсе также участвовало агентство "АПР-медиа"). По словам генерального директора РА Ильи Слуцкого, перед агентством поставлена задача сделать бренд "Святой источник" лидирующим на рынке. Контракт, сумма которого не разглашается, заключен до конца 2001 года. Ранее бренд "Святой источник" обслуживало РА "Роуз -- креативная стратегия".

Немецкая компания Miele, производитель элитарной бытовой техники, также провела тендер на рекламное обслуживание своего бренда в 2001 году. Конкурс выиграло РА Young & Rubicam Moscow. У победителя были сильные и именитые конкуренты -- BBDO Москва, Sales Up, Optimum Media. Но идеи Young & Rubicam относительно того, на каких рекламоносителях и в каком виде реклама бытовой техники Miele будет наиболее яркой, запоминающейся, выигрышной и эффективной, оказались вне конкуренции -- так прокомментировали "Профилю" результаты тендера представители немецкой компании. Сумма рекламного бюджета, который будет выделен агентству, уточняется и согласовывается. Но, по оценкам специалистов, компании такого уровня, как Miele, на рекламу не скупятся. По прогнозам наблюдателей, бюджет может составить около $1 млн.

Назначение недели

РА "ВВDО--Москва" объявило о создании собственной Интернет-компании Proximity Russia.

Proximity -- крупная мировая коммуникационная сеть, принадлежащая ВВDО. Но своего отделения в России она не имела, хотя в последние полгода в рамках "ВВDО--Москва" работало Интернет-подразделение.

Теперь это подразделение будет функционировать как самостоятельная структура, в одну из задач которой входит создание и продвижение брендов on-line. По словам руководителя Proximity Russia Дмитрия Бредихина (работал в BBDO с 1997 года в должности IT-директора), от всех существующих Интернет-компаний его структуру отличает возможность использовать в работе богатый международный опыт, ранее приобретенный Proximity.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».