28.10.2002 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2002 года: "Пересеченная местность"

Сумеет ли Subaru сохранить лидерство в категории внедорожников?Приходя в салоны Subaru, американский потребитель получает своего рода шок. С сентября вместо обычных полноприводных Forester и Legacy Outback (компактных спортивных внедорожников с кузовами универсалов) их ждут классные пикапы в стиле ретро под названием Baja. Baja не из тех машин, что колесят по проселочным дорогам Вермонта; она не вписывается в традиционный архетип Subaru.
Baja за $24 000 предназначена для езды по дюнам, взморью и прочим приятным местам Калифорнии. По ее облику сразу видно, что это -- вторжение на чужую территорию: яркие цвета (желтый, красный), дополнительные фары на молдингах, 16-дюймовые литые диски. "Мы решили привлечь внимание новой категории покупателей, совсем не вписывающейся в нашу традиционную клиентскую группу", -- говорит Кьодзи Такэнака (Kyoji Takenaka), гендиректор материнской компании Subaru, Fuji Heavy Industries Ltd.
Путь к сердцам покупателей обещает быть долгим. Специалистам новый поворот понравился, но за сентябрь продано всего 415 Baja, что значительно меньше запланированных 2000. Руководители Subaru ссылаются на сокращение автопродаж всех марок в США. А на дороге тем временем становится все больше участников движения. В этом году General Motors Corp., которой принадлежит 21% акций Fuji Heavy, представила хэтчбек Pontiac Vibe, стильную импровизацию на тему гибридных джипов; Toyota Motors Corp. запустила Matrix, близнеца Vibe совместного производства, а Mitsubishi Motors Corp. предлагает вниманию публики Outlander, компактный джип с низкой посадкой. В следующем году в конкуренцию среди недорогих машин вступят Murano от Nissan, смахивающий на коробку Honda Element, и субкомпакт Scion bbX от Toyota, а спортивные Nissan Infinity FX45 и Mercedes Grand Sports Tourer вольются в число дорогих авто. "Мне кажется, что нас ожидает небывалое увеличение количества моделей гибридов", -- отмечает глава Nissan Motor Co. Карлос Госн (Carlos Ghosn).
Конкуренция усиливается, а Subaru храбрится. "Мы считаем появление все новых машин положительным фактором роста для этого сектора", -- говорит Такэнака. Некоторые основания для оптимизма у него есть. На своем рынке Subaru доминирует, и именно Subaru была пионером в секторе гибридных внедорожников -- машин, которые сочетают простоту управления легковушки с прочностью и надежностью джипа и интерьером спортивного внедорожника. Благодаря этому и без того стабильные прибыли еще подросли: в прошлом году Fuji Heavy, получающая 90% дохода за счет автомобильного бизнеса, заработала $252 млн. прибыли при обороте в $11,3 млрд.
Несмотря на хорошие показатели, у инвесторов есть повод для беспокойства: котировки акций Fuji Heavy -- самые низкие с 1997 года и в этом году сильно отставали от индекса Nikkei 225, а также от акций почти всех прочих японских автопроизводителей. Отчасти это объясняется склонностью Fuji к занижению прогнозов прибыли, отмечает аналитик UBS Warburg Кристофер Редл (Christopher Redl). Однако рынки тоже предпочитают перестраховаться и подождать, пока Subaru не выйдет на первые места в гонке гибридов.
Чтобы добиться победы, Такэнака начал обновление имиджа бренда. Акцент переносится с традиционной проходимости вне дорог на более общие моменты, например ровность хода. Это, по замыслу Subaru, должно помочь ей выйти за пределы регионов, где ее позиции и без того прочны (Аляска, Колорадо), и укрепиться в Солнечном поясе (юг и юго-восток США. -- "Профиль"), где у нее всего 0,5% рынка. "Мы хотим избавиться от своего старого образа заляпанного грязью внедорожника и сделать нашими отличительными чертами безопасность и легкость в управлении", -- говорит Такэнака.
Машинам, купающимся в грязи, стильный вид особенно ни к чему, но вот машинам, паркующимся у супермаркетов, без него не обойтись. Поэтому в апреле Такэнака сделал главным дизайнером Андреаса Запатинаса (Andreas Zapatinas), только-только ушедшего с такой же должности в Alfa Romeo. Первым проектом Запатинаса стал универсал Outback нового поколения; его дебют намечен на следующий год в Японии. Существующая модель четырех лет от роду -- главный "кормилец" компании. Поэтому успех новинки жизненно важен. Потом Запатинас намерен взяться за качественный гибрид внедорожника и минивэна, машину с электрическим и традиционным двигателем, и спортивный полноприводной автомобиль, который будет разрабатываться совместно с GM. Итого к 2007 году Такэнака обещает практически удвоить модельный ряд и довести его до семи основных моделей.
Сложность состоит в том, что разработка новых машин стоит немалых денег, а это может заметно отразиться на доходах в следующие два года. На год, заканчивающийся в марте 2003-го, Fuji Heavy прогнозирует снижение прибылей на 21% (до $200 млн.), поскольку в $100 млрд. обойдутся запланированная модернизация предприятий и проектно-конструкторские работы. А к 2004 году, сообщает Fuji Heavy, маржа операционной прибыли снизится до 3,6% с 6,5% в прошлом году. Радостные дни настанут для Fuji Heavy только в 2007 году, когда согласно плану будет продано 760 000 автомобилей, т.е. на 37% больше, чем в 2001 году. Некоторые опасаются, что эти инвестиции не пойдут на пользу Subaru. "Fuji Heavy надо намного больше вкладывать в [традиционную] конкурентоспособную область: в пассажирские машины высокой проходимости", -- говорит аналитик HSBC Securities Inc. Кристофер Рихтер (Christopher Richter).
GM тоже есть о чем беспокоиться. Хотя американский автогигант стал крупнейшим акционером Fuji Heavy еще в 1999 году, взаимодействие между компаниями оставляет желать лучшего. В Детройте намеревались совместно создать джип на базе полноприводной технологии Subaru, но пока эти планы заморожены. А руководство Fuji Heavy не впечатляют плохие продажи минивэнов, выпускаемых в Таиланде подразделением GM Adam Opel, но позиционируемых в Японии под названием Subaru Traviq. В среднем в месяц продавалось менее 500 Traviq. Год назад GM ставила целью продавать ежемесячно около 1000 автомобилей. "Наш медовый месяц закончился, -- улыбается Такэнака. -- Теперь мы ведем себя как нормальные супруги". Удачный брак для Такэнака означает: продолжать, по возможности, сотрудничать с GM, не упуская при этом из виду перспективы растущего рынка автогибридов.

Честер Доусон (Chester Dawson). -- Business Week.

Доходы Fuji Heavy ($ млн.)

Baja за $24 000 предназначена для езды по дюнам, взморью и прочим приятным местам Калифорнии. По ее облику сразу видно, что это -- вторжение на чужую территорию: яркие цвета (желтый, красный), дополнительные фары на молдингах, 16-дюймовые литые диски. "Мы решили привлечь внимание новой категории покупателей, совсем не вписывающейся в нашу традиционную клиентскую группу", -- говорит Кьодзи Такэнака (Kyoji Takenaka), гендиректор материнской компании Subaru, Fuji Heavy Industries Ltd.

Путь к сердцам покупателей обещает быть долгим. Специалистам новый поворот понравился, но за сентябрь продано всего 415 Baja, что значительно меньше запланированных 2000. Руководители Subaru ссылаются на сокращение автопродаж всех марок в США. А на дороге тем временем становится все больше участников движения. В этом году General Motors Corp., которой принадлежит 21% акций Fuji Heavy, представила хэтчбек Pontiac Vibe, стильную импровизацию на тему гибридных джипов; Toyota Motors Corp. запустила Matrix, близнеца Vibe совместного производства, а Mitsubishi Motors Corp. предлагает вниманию публики Outlander, компактный джип с низкой посадкой. В следующем году в конкуренцию среди недорогих машин вступят Murano от Nissan, смахивающий на коробку Honda Element, и субкомпакт Scion bbX от Toyota, а спортивные Nissan Infinity FX45 и Mercedes Grand Sports Tourer вольются в число дорогих авто. "Мне кажется, что нас ожидает небывалое увеличение количества моделей гибридов", -- отмечает глава Nissan Motor Co. Карлос Госн (Carlos Ghosn).

Конкуренция усиливается, а Subaru храбрится. "Мы считаем появление все новых машин положительным фактором роста для этого сектора", -- говорит Такэнака. Некоторые основания для оптимизма у него есть. На своем рынке Subaru доминирует, и именно Subaru была пионером в секторе гибридных внедорожников -- машин, которые сочетают простоту управления легковушки с прочностью и надежностью джипа и интерьером спортивного внедорожника. Благодаря этому и без того стабильные прибыли еще подросли: в прошлом году Fuji Heavy, получающая 90% дохода за счет автомобильного бизнеса, заработала $252 млн. прибыли при обороте в $11,3 млрд.

Несмотря на хорошие показатели, у инвесторов есть повод для беспокойства: котировки акций Fuji Heavy -- самые низкие с 1997 года и в этом году сильно отставали от индекса Nikkei 225, а также от акций почти всех прочих японских автопроизводителей. Отчасти это объясняется склонностью Fuji к занижению прогнозов прибыли, отмечает аналитик UBS Warburg Кристофер Редл (Christopher Redl). Однако рынки тоже предпочитают перестраховаться и подождать, пока Subaru не выйдет на первые места в гонке гибридов.

Чтобы добиться победы, Такэнака начал обновление имиджа бренда. Акцент переносится с традиционной проходимости вне дорог на более общие моменты, например ровность хода. Это, по замыслу Subaru, должно помочь ей выйти за пределы регионов, где ее позиции и без того прочны (Аляска, Колорадо), и укрепиться в Солнечном поясе (юг и юго-восток США. -- "Профиль"), где у нее всего 0,5% рынка. "Мы хотим избавиться от своего старого образа заляпанного грязью внедорожника и сделать нашими отличительными чертами безопасность и легкость в управлении", -- говорит Такэнака.

Машинам, купающимся в грязи, стильный вид особенно ни к чему, но вот машинам, паркующимся у супермаркетов, без него не обойтись. Поэтому в апреле Такэнака сделал главным дизайнером Андреаса Запатинаса (Andreas Zapatinas), только-только ушедшего с такой же должности в Alfa Romeo. Первым проектом Запатинаса стал универсал Outback нового поколения; его дебют намечен на следующий год в Японии. Существующая модель четырех лет от роду -- главный "кормилец" компании. Поэтому успех новинки жизненно важен. Потом Запатинас намерен взяться за качественный гибрид внедорожника и минивэна, машину с электрическим и традиционным двигателем, и спортивный полноприводной автомобиль, который будет разрабатываться совместно с GM. Итого к 2007 году Такэнака обещает практически удвоить модельный ряд и довести его до семи основных моделей.

Сложность состоит в том, что разработка новых машин стоит немалых денег, а это может заметно отразиться на доходах в следующие два года. На год, заканчивающийся в марте 2003-го, Fuji Heavy прогнозирует снижение прибылей на 21% (до $200 млн.), поскольку в $100 млрд. обойдутся запланированная модернизация предприятий и проектно-конструкторские работы. А к 2004 году, сообщает Fuji Heavy, маржа операционной прибыли снизится до 3,6% с 6,5% в прошлом году. Радостные дни настанут для Fuji Heavy только в 2007 году, когда согласно плану будет продано 760 000 автомобилей, т.е. на 37% больше, чем в 2001 году. Некоторые опасаются, что эти инвестиции не пойдут на пользу Subaru. "Fuji Heavy надо намного больше вкладывать в [традиционную] конкурентоспособную область: в пассажирские машины высокой проходимости", -- говорит аналитик HSBC Securities Inc. Кристофер Рихтер (Christopher Richter).

GM тоже есть о чем беспокоиться. Хотя американский автогигант стал крупнейшим акционером Fuji Heavy еще в 1999 году, взаимодействие между компаниями оставляет желать лучшего. В Детройте намеревались совместно создать джип на базе полноприводной технологии Subaru, но пока эти планы заморожены. А руководство Fuji Heavy не впечатляют плохие продажи минивэнов, выпускаемых в Таиланде подразделением GM Adam Opel, но позиционируемых в Японии под названием Subaru Traviq. В среднем в месяц продавалось менее 500 Traviq. Год назад GM ставила целью продавать ежемесячно около 1000 автомобилей. "Наш медовый месяц закончился, -- улыбается Такэнака. -- Теперь мы ведем себя как нормальные супруги". Удачный брак для Такэнака означает: продолжать, по возможности, сотрудничать с GM, не упуская при этом из виду перспективы растущего рынка автогибридов.

Честер Доусон (Chester Dawson). -- Business Week.

Доходы Fuji Heavy ($ млн.)