Наверх
14 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Песня о дятлах"

Мы выбираем, нас выбирают. Как это часто не совпадает? Врача, психоаналитика, автослесаря сплошь и рядом находят по рекомендации друзей. Но действует ли принцип «по знакомству» при выборе рекламного агентства? Послушаем тех, кто выбирает, и тех, кого выбирают.У России, как известно, две беды: дураки и дороги.
У российской рекламы в регионах тоже две беды. Первая — увы, профессиональная необразованность тех, кто ее делает. Слово «маркетинг» кое-где воспринимается почти как ругательство. Кроме того, местная реклама пестрит плагиатом. Причина не в желании украсть, а в незнании мирового рынка рекламы. Провинциальные рекламщики постоянно нарушают чьи-то авторские права, в основном опять же не по злобе, а по причине правовой неграмотности. Берут и используют, например Чебурашку, Винни-Пуха или какой-нибудь известный музыкальный фрагмент, даже не подозревая, что за это надо платить. При этом, по мнению президента РА Maxima Владимира Евстафьева, «легко объяснить братьям по цеху, что стоимость корректного использования чужих образов, музыки и пр. в собственной рекламе не так уж велика. Главное — получить документальное разрешение».
Вторая беда провинциальной рекламы — низкий уровень технического исполнения. В практике РА «Приор» был такой случай. Посылали в региональную газету электронную и печатную версию макета, долго вели переговоры по телефону, но местные специалисты так и не смогли добиться нормального качества рекламы. В результате издание в качестве компенсации четырежды печатало единожды оплаченный рекламный макет. А заказчик так и остался недоволен: качество все равно было ужасным.
Другое дело — креатив. Мастерство, как говорится, не пропьешь. Собственных рекламных платонов и быстрых разумом невтонов российская земля будет рождать всегда, несмотря ни на что и вне зависимости от прописки их родителей. Владимир Евстафьев, президент РА Maxima, утверждает, что столичный и региональный креатив по уровню не отличаются: «В рамках ежегодного конкурса «Вся Россия» я имел возможность на протяжении нескольких лет просматривать практически всю региональную рекламу, от Сибири до Поволжья. Помню, видел социальный ролик, где с кричащей лисы снимают шкуру. Идея гениальная — после такой рекламы никогда в жизни шубу из натурального меха не наденешь. Но вот сделан ролик был примитивно: любительская съемка, непрофессиональный монтаж. Еще провинциальную рекламную идею отличает некоторая сентиментальность — она идет вразрез с мировыми тенденциями, которые сегодня ориентированы на агрессию, юмор, секс».
Игорь Лутц, творческий директор РА «BBDO Москва»: «Мне кажется, в целом реклама в регионах движется той же столбовой дорогой развития, что и московская. Просто чуть отстает. Сейчас в провинции реклама немножко generic, реклама вообще, малоконкурентная. В Москве такая была лет пять назад, вспомните: «Сэлдом» или утробным голосом — «М-а-а-а-лс» — и все, твои товары покупают. Но в регионах эта болезнь скоро пройдет, как прошла в столице.
Если же говорить о главных различиях, то их два. Первое: в регионах чуть большую роль играют местные брэнды. Западные тоже есть, но местные сильнее. А поскольку дома и стены помогают, войну за потребителя с западными брэндами местные могут вести гораздо меньшими силами, чем в столице. Причем иногда очень успешно. А второе отличие вытекает из первого: в регионах больше свободы для творчества — именно потому, что там много сильных местных брэндов. Правда, в то же время мало денег на производство рекламы. Но я не считаю, что деньги — это главное. Кризис 17 августа напомнил московским рекламщикам, что надо уметь делать хорошую рекламу без денег. Это гораздо интереснее — с деньгами-то каждый дурак сделает.
Кроме того, опыт работы за рубежом подсказывает мне, что высокая эффективность рекламы при небольших бюджетах на ее создание — это мировая тенденция. Например, сейчас в мире огромным успехом пользуется северноевропейская реклама — скандинавская, английская. А ведь она вся построена на малобюджетных роликах. Дошло даже до того, что американская реклама, которая всегда была дорогостоящей, начала делаться в шведской и английской стилистике. Так что в этом смысле у провинциальной рекламы в России может быть большое будущее».
Интересно только, поймут ли в мире пензенскую шутку про дятла?
Олег Балихин, коммерческий директор Armand Peugeot:
Я считаю, что выбор зависит прежде всего от наличия у РА опыта работы с подобными клиентами. Реклама каждой категории товара имеет свои особенности. К примеру, реклама автомобилей должна учитывать специфику авторынка, а реклама недвижимости, соответственно, рынка недвижимости. Для меня факт наличия у РА клиентов из автобизнеса имеет большое значение. Еще лучше, если РА имеет пример такого явно удачного сотрудничества.
Хорошо убеждают факты, подтверждающие профессионализм РА, типа: «По результатам проведенной нами рекламной кампании продажи у клиента возросли на столько-то процентов» или «Клиенту Х мы помогли решить проблему Y».
Важно, конечно, совпадение вкусов РА и рекламодателя, умение РА не слушать, а слышать клиента. Практика показала, что самые хорошие рекламные идеи, несмотря на все предложения РА, рождались у нас. РА должно уметь их выудить и отточить до алмазной точности.
Имеет значение и то, могут ли РА и клиент говорить на одном языке — как в прямом, так и в переносном смысле. В процессе рекламных коммуникаций многое определяет менталитет.
Я бы еще отметил причину, от которой выбор РА точно не зависит. Это деньги, поскольку эффективные рекламные кампании рождает хорошая рекламная идея в сочетании с профессионализмом.

Светлана Шупе, директор РА United Campaigns Publicis:
Есть три основные группы клиентов, у каждой из которых свои задачи и свои принципы выбора рекламных агентств.
К первой группе можно отнести западников — владельцев международных брэндов. Российским представителям этих компаний, как правило, выбирать не приходится. Они работают по международному контракту головных структур с РА, которое обслуживает данный брэнд во всем мире. Принцип такого сотрудничества — «думать глобально — решать локально». Исключения бывают, только когда российский филиал рекламной сети совершенно не понимает локальной разницы в рекламе.
Во вторую группу я бы включила западных клиентов, которые на Западе не имеют международных контрактов с сетевыми РА, а идут исключительно на российский рынок. Эти клиенты выбирают РА в России по традиционным западным критериям: оценка эффективности деятельности РА, его корпоративное отношение к клиенту, обязательность и пунктуальность РА,— все это с учетом общих характеристик своего бизнеса.
И наконец, в третью, сборную группу можно объединить клиентов (в частности, российских), для которых реклама не стратегическое, а тактическое оружие, инструмент продвижения товара на рынок. Они, выбирая РА, смотрят прежде всего на размер предоставляемых им скидок.
Сделка недели

В группе компаний «Адвента» — прибавление. Прежде в нее входило два агентства. Одно, Adventa/Ammirati Puris Luntas, в основном креативное (в его активе — работа с такими брэндами, как пиво «Стелла артуа», «Клинское», батарейки Eveready, телевидение «НТВ-плюс»). Второе, Initiative Media,— медийное (в ряду его клиентов — Nestle, Unilever, Stimorol). Теперь к ним прибавилось третье — агентство интегрированного маркетинга SalesUp.
Новая структура, которая начнет работать с 1 декабря, возникла в результате партнерского соглашения группы «Адвента» с международной рекламной сетью DraftDirect Worldwide и стала ассоциированным членом этой сети. Теперь для «Адвенты» открыт доступ к ресурсам, технологиям и ноу-хау крупнейшей международной сети в области интегрированного маркетинга, имеющей 44 офиса в 26 странах мира (годовой оборот DraftDirect Wordwide — $2 млрд.).
По словам президента «Адвенты» Дмитрия Коробкова, «благодаря партнерству с DraftDirect Wordwide новое агентство SalesUp (по-русски это означает «рост продаж») станет на российском рынке номером один в новой для нас области — в сфере интегрированного маркетинга».
Чемпионы недели

19—20 октября в гранд-отеле «Мариотт» состоялась конференция «Брэнд года».
Одноименный конкурс проводится уже второй год. Его организатор — компания «Пеком», действующая под патронажем правительства Москвы. В этом году итоги таковы: в номинации «Продукты питания» победил «Майский чай», в номинации «Безалкогольные напитки» — соки «Депсона». Лучшим молочным продуктом был признан «Домик в деревне» (молоко этой марки получило «Гран-при»). Лучшим алкогольным напитком стало пиво «Золотая бочка». В номинации «Табачные изделия» выиграли сигареты «Ява золотая», среди товаров повседневного спроса лучшей признали зубную пасту «Новый жемчуг». Среди товаров длительного использования победила краска «Ореол». Среди высокотехнологичных товаров и услуг — «Кирилл и Мефодий» (серия учебных пособий на СD). Среди авто- и мотоаксессуаров — отечественный мотоцикл «Волк» (новый «Урал»). Лучший магазин — сеть «Рамстор», лучший «зонтичный брэнд» — радио «Русский хит». В категории СМИ приз получила газета «Из рук в руки». Ну а в номинации «Финансы, страхование» победил российский Сбербанк.
Фестиваль недели

29 октября в Москве в конференц-зале гостиницы «Космос» откроется Второй ежегодный фестиваль рекламной пародии «Алюминиевый огурец». Пока в программе заявлен конкурс по номинациям «Видеопародия» и «Печатная пародия». Участникам покажут коллекцию политического плаката советской эпохи и выставку современного политшаржа «Театр абсурда, Россия». А поэт-песенник Шура Каретный прочтет лекцию на тему «Трехэтажная реклама». Под занавес обещают дегустацию блюд из огурцов, предоставленных лучшими ресторанами Москвы.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK