Архивная публикация 2000 года: "Плоды запрещения"
Выделяя деньги на рекламу, каждый бизнесмен мечтает, чтобы они к нему вернулись, желательно с прибылью. Легко сказать, труднее сделать. На вопрос: "Реклама -- это затраты или инвестиции?" отвечают ее заказчики и исполнители.Увлекшись в борьбе за покупателя рискованными, шоковыми приемами, можно поссориться с законом. C Федеральным законом о рекламе, который запрещает рекламу недобросовестную (ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную (ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону, нельзя хаять в рекламе конкурентов, показывать детей, пьющих виски из горла, прерывать рекламой детские передачи -- как бы этого ни хотелось. Но просто кое о чем умолчать -- можно.
Екатерина Ерошкина, медиа-директор РА "Приор": "В рекламе мобильной связи компании "Сонет" сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рекламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компании, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым предложением, а обманом".
Правда, как раз юридические запреты рекламщики стараются соблюдать изначально или, по крайней мере, подчиняются закону после его нарушения. Именно так в конце прошлого года c городских улиц исчезла наружная реклама "Дьявольский неон по божеским ценам" -- абзац 2 пункта 1 статьи 8 Закона о рекламе запрещает рекламу, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц.
Только ведь можно добиться своего и не нарушая закона. Профессионал-рекламист всегда может уйти в некую "серую", пограничную зону, используя сомнительные приемы, которые проваливаются в не регламентированный юридически "зазор" и могут считаться запрещенными разве что c точки зрения морали.
Алексей Пугачев, вице-президент РА Art Communication Group: "Под запрещенными приемами все понимают разное. К примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей на "основном инстинкте". Иногда эта игра оправданна, но чаще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин вызывает, по меньшей мере, недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект невысок. А вот как, к примеру, относиться к последнему вполне грамотно сделанному ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина "продает" подростку поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой, видимо, чтобы получить от нее все остальное..."
Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe: "Запрещенным" профессионал должен считать любой используемый прием, который несет вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед законом эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедствием, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к действию.
Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отношения очень похожи на "товарообмен", при котором белые торговцы выменивают у аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни пафосно звучит, любить потребителя".
Игорь Тимофеев, директор по коммерции и маркетингу МТС:
Реклама -- это прежде всего затраты, которые при разумном расходовании средств могут стать инвестициями, а при неразумном останутся затратами. Рекламодатель ждет от вложенных средств адекватного результата. В одном случае реклама бывает ориентирована на строительство брэнда, в другом ее целью может быть сиюминутный рост продаж.
Наша компания выбрала и то и другое, хотя в первую очередь мы ориентированы на рекламу новых тарифных планов и иных интересных предложений -- то есть на рост продаж. Однако расходы на рекламу являются для нас не только затратами, но и инвестициями, потому что мы пропагандируем как новый продукт, так и имидж компании. Мы работаем на рынке уже более 5 лет. За это время поменяли несколько РА. В прошлом году мы нашли новые агентства, ведущим из которых является Maxima, выполняющее значительную часть медиа-планирования. К концу 1999-го мы добились, чтобы разумный подход к рекламе позволил нам снизить расходы в расчете на нового абонента по сравнению с плановыми в три раза.
Александр Романов, генеральный директор "РАВИ":
Стратегически грамотная реклама торговой марки -- это, бесспорно, инвестиции. При этом важно подчеркнуть оба момента: именно грамотная и именно торговой марки, а не самого продукта или услуги.
Как любая инвестиция, реклама торговой марки призвана давать отдачу в долгосрочной перспективе, а не только в момент рекламного воздействия. Формируя у потребителей осведомленность о торговой марке, знание ее преимуществ, развивая ее эмоциональную притягательность, реклама брэнда создает устойчивый имидж этой марки и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей. Это означает устойчивый рост продаж на начальных этапах рекламной кампании и гарантированный сегмент рынка в течение всего цикла жизни торговой марки.
В этом смысле рекламу как инвестиции в создание брэнда можно сравнивать со строительством и содержанием комфортабельной гостиницы на бойком месте, где никогда не будут пустовать номера. Из российских рекламодателей грамотно инвестируют в рекламу, на мой взгляд, компании "Би Лайн" и Wimm Bill Dann (брэнды J-7, "Милая Мила").
Договор недели
11 января совет Союза профессионалов наружной рекламы (в него входят РА "Реклама-Восток", "XXII век Медиа", "В.Е.Р.А", "Олимп" и др.) подписал договор "О сотрудничестве и правовой помощи в деятельности, связанной с рекламой" с Центром правовой поддержки рекламной деятельности, аккредитованным при российском отделении IAA (Международная ассоциация рекламных агентств, президент Владимир Евстафьев). Как сообщил "Профилю" официальный представитель IAА Сергей Глод, в качестве первого примера такой помощи рекламщикам юристы центра рассмотрят, каковы судебные перспективы принятых 14 сентября прошлого года постановлений правительства Москвы NN 866 и 867 о введении платы за право аренды, по сути, ведущих к монополизации московского рынка наружной рекламы.
Название недели
Решением правительственной комиссии под руководством вице-премьера по социальной политике Валентины Матвиенко Общественному совету по рекламе (ОСР) дано разрешение на использование в названии слова "Россия". Теперь этот орган саморегулирования рекламной деятельности называется "Рекламный совет России" (РСР). Кроме того, организационная структура совета приведена в соответствие с рекомендациями Европейского альянса по стандартам в рекламе. В правление РСР вошли руководители ведущих российских рекламных ассоциаций, Союза журналистов России, КонфОП. Президентом совета избран Владимир Кисмерешкин, полномочный представитель Торгово-промышленной палаты РФ в Госдуме и других федеральных органах власти. Дмитрий Бадалов, ранее возглавлявший исполнительную дирекцию ОСР, стал генеральным директором.
Назначения недели
В РА BBDO Moscow, входящем в пятерку крупнейших сетевых западных агентств, работающих в России, должность генерального директора, освобожденную Владимиром Рассом, заняла Наталья Макиенко, прежде работавшая в BBDO Moscow ведущим менеджером по медиа-планированию. А на пост директора по медиапланированию и исследованиям назначена Татьяна Елисеева. Г-жа Макиенко окончила экономический факультет СПбУ, работала в РА Saatchi&Saatchi. В РА BBDO работает уже более двух лет. А г-жа Елисеева -- четыре года, c момента окончания в 1995 году Московского университета управления. По словам Кристиана Гаунта, генерального директора РА BBDO, "этими назначениями агентство подтверждает приверженность своей стратегии воспитания собственных кадров".
Выделяя деньги на рекламу, каждый бизнесмен мечтает, чтобы они к нему вернулись, желательно с прибылью. Легко сказать, труднее сделать. На вопрос: "Реклама -- это затраты или инвестиции?" отвечают ее заказчики и исполнители.Увлекшись в борьбе за покупателя рискованными, шоковыми приемами, можно поссориться с законом. C Федеральным законом о рекламе, который запрещает рекламу недобросовестную (ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную (ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону, нельзя хаять в рекламе конкурентов, показывать детей, пьющих виски из горла, прерывать рекламой детские передачи -- как бы этого ни хотелось. Но просто кое о чем умолчать -- можно.
Екатерина Ерошкина, медиа-директор РА "Приор": "В рекламе мобильной связи компании "Сонет" сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рекламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компании, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым предложением, а обманом".
Правда, как раз юридические запреты рекламщики стараются соблюдать изначально или, по крайней мере, подчиняются закону после его нарушения. Именно так в конце прошлого года c городских улиц исчезла наружная реклама "Дьявольский неон по божеским ценам" -- абзац 2 пункта 1 статьи 8 Закона о рекламе запрещает рекламу, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц.
Только ведь можно добиться своего и не нарушая закона. Профессионал-рекламист всегда может уйти в некую "серую", пограничную зону, используя сомнительные приемы, которые проваливаются в не регламентированный юридически "зазор" и могут считаться запрещенными разве что c точки зрения морали.
Алексей Пугачев, вице-президент РА Art Communication Group: "Под запрещенными приемами все понимают разное. К примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей на "основном инстинкте". Иногда эта игра оправданна, но чаще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин вызывает, по меньшей мере, недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект невысок. А вот как, к примеру, относиться к последнему вполне грамотно сделанному ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина "продает" подростку поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой, видимо, чтобы получить от нее все остальное..."
Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe: "Запрещенным" профессионал должен считать любой используемый прием, который несет вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед законом эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедствием, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к действию.
Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отношения очень похожи на "товарообмен", при котором белые торговцы выменивают у аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни пафосно звучит, любить потребителя".
Игорь Тимофеев, директор по коммерции и маркетингу МТС:
Реклама -- это прежде всего затраты, которые при разумном расходовании средств могут стать инвестициями, а при неразумном останутся затратами. Рекламодатель ждет от вложенных средств адекватного результата. В одном случае реклама бывает ориентирована на строительство брэнда, в другом ее целью может быть сиюминутный рост продаж.
Наша компания выбрала и то и другое, хотя в первую очередь мы ориентированы на рекламу новых тарифных планов и иных интересных предложений -- то есть на рост продаж. Однако расходы на рекламу являются для нас не только затратами, но и инвестициями, потому что мы пропагандируем как новый продукт, так и имидж компании. Мы работаем на рынке уже более 5 лет. За это время поменяли несколько РА. В прошлом году мы нашли новые агентства, ведущим из которых является Maxima, выполняющее значительную часть медиа-планирования. К концу 1999-го мы добились, чтобы разумный подход к рекламе позволил нам снизить расходы в расчете на нового абонента по сравнению с плановыми в три раза.
Александр Романов, генеральный директор "РАВИ":
Стратегически грамотная реклама торговой марки -- это, бесспорно, инвестиции. При этом важно подчеркнуть оба момента: именно грамотная и именно торговой марки, а не самого продукта или услуги.
Как любая инвестиция, реклама торговой марки призвана давать отдачу в долгосрочной перспективе, а не только в момент рекламного воздействия. Формируя у потребителей осведомленность о торговой марке, знание ее преимуществ, развивая ее эмоциональную притягательность, реклама брэнда создает устойчивый имидж этой марки и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей. Это означает устойчивый рост продаж на начальных этапах рекламной кампании и гарантированный сегмент рынка в течение всего цикла жизни торговой марки.
В этом смысле рекламу как инвестиции в создание брэнда можно сравнивать со строительством и содержанием комфортабельной гостиницы на бойком месте, где никогда не будут пустовать номера. Из российских рекламодателей грамотно инвестируют в рекламу, на мой взгляд, компании "Би Лайн" и Wimm Bill Dann (брэнды J-7, "Милая Мила").
Договор недели
11 января совет Союза профессионалов наружной рекламы (в него входят РА "Реклама-Восток", "XXII век Медиа", "В.Е.Р.А", "Олимп" и др.) подписал договор "О сотрудничестве и правовой помощи в деятельности, связанной с рекламой" с Центром правовой поддержки рекламной деятельности, аккредитованным при российском отделении IAA (Международная ассоциация рекламных агентств, президент Владимир Евстафьев). Как сообщил "Профилю" официальный представитель IAА Сергей Глод, в качестве первого примера такой помощи рекламщикам юристы центра рассмотрят, каковы судебные перспективы принятых 14 сентября прошлого года постановлений правительства Москвы NN 866 и 867 о введении платы за право аренды, по сути, ведущих к монополизации московского рынка наружной рекламы.
Название недели
Решением правительственной комиссии под руководством вице-премьера по социальной политике Валентины Матвиенко Общественному совету по рекламе (ОСР) дано разрешение на использование в названии слова "Россия". Теперь этот орган саморегулирования рекламной деятельности называется "Рекламный совет России" (РСР). Кроме того, организационная структура совета приведена в соответствие с рекомендациями Европейского альянса по стандартам в рекламе. В правление РСР вошли руководители ведущих российских рекламных ассоциаций, Союза журналистов России, КонфОП. Президентом совета избран Владимир Кисмерешкин, полномочный представитель Торгово-промышленной палаты РФ в Госдуме и других федеральных органах власти. Дмитрий Бадалов, ранее возглавлявший исполнительную дирекцию ОСР, стал генеральным директором.
Назначения недели
В РА BBDO Moscow, входящем в пятерку крупнейших сетевых западных агентств, работающих в России, должность генерального директора, освобожденную Владимиром Рассом, заняла Наталья Макиенко, прежде работавшая в BBDO Moscow ведущим менеджером по медиа-планированию. А на пост директора по медиапланированию и исследованиям назначена Татьяна Елисеева. Г-жа Макиенко окончила экономический факультет СПбУ, работала в РА Saatchi&Saatchi. В РА BBDO работает уже более двух лет. А г-жа Елисеева -- четыре года, c момента окончания в 1995 году Московского университета управления. По словам Кристиана Гаунта, генерального директора РА BBDO, "этими назначениями агентство подтверждает приверженность своей стратегии воспитания собственных кадров".
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
