Выделяя деньги на рекламу, каждый бизнесмен мечтает, чтобы они к нему вернулись, желательно с прибылью. Легко сказать, труднее сделать. На вопрос: "Реклама -- это затраты или инвестиции?" отвечают ее заказчики и исполнители.Увлекшись в борьбе за покупателя рискованными, шоковыми приемами, можно поссориться с законом. C Федеральным законом о рекламе, который запрещает рекламу недобросовестную (ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную (ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону, нельзя хаять в рекламе конкурентов, показывать детей, пьющих виски из горла, прерывать рекламой детские передачи -- как бы этого ни хотелось. Но просто кое о чем умолчать -- можно.
Екатерина Ерошкина, медиа-директор РА "Приор": "В рекламе мобильной связи компании "Сонет" сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рекламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компании, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым предложением, а обманом".
Правда, как раз юридические запреты рекламщики стараются соблюдать изначально или, по крайней мере, подчиняются закону после его нарушения. Именно так в конце прошлого года c городских улиц исчезла наружная реклама "Дьявольский неон по божеским ценам" -- абзац 2 пункта 1 статьи 8 Закона о рекламе запрещает рекламу, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц.
Только ведь можно добиться своего и не нарушая закона. Профессионал-рекламист всегда может уйти в некую "серую", пограничную зону, используя сомнительные приемы, которые проваливаются в не регламентированный юридически "зазор" и могут считаться запрещенными разве что c точки зрения морали.
Алексей Пугачев, вице-президент РА Art Communication Group: "Под запрещенными приемами все понимают разное. К примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей на "основном инстинкте". Иногда эта игра оправданна, но чаще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин вызывает, по меньшей мере, недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект невысок. А вот как, к примеру, относиться к последнему вполне грамотно сделанному ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина "продает" подростку поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой, видимо, чтобы получить от нее все остальное..."
Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe: "Запрещенным" профессионал должен считать любой используемый прием, который несет вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед законом эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедствием, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к действию.
Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отношения очень похожи на "товарообмен", при котором белые торговцы выменивают у аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни пафосно звучит, любить потребителя".
Игорь Тимофеев, директор по коммерции и маркетингу МТС:
Реклама -- это прежде всего затраты, которые при разумном расходовании средств могут стать инвестициями, а при неразумном останутся затратами. Рекламодатель ждет от вложенных средств адекватного результата. В одном случае реклама бывает ориентирована на строительство брэнда, в другом ее целью может быть сиюминутный рост продаж.
Наша компания выбрала и то и другое, хотя в первую очередь мы ориентированы на рекламу новых тарифных планов и иных интересных предложений -- то есть на рост продаж. Однако расходы на рекламу являются для нас не только затратами, но и инвестициями, потому что мы пропагандируем как новый продукт, так и имидж компании. Мы работаем на рынке уже более 5 лет. За это время поменяли несколько РА. В прошлом году мы нашли новые агентства, ведущим из которых является Maxima, выполняющее значительную часть медиа-планирования. К концу 1999-го мы добились, чтобы разумный подход к рекламе позволил нам снизить расходы в расчете на нового абонента по сравнению с плановыми в три раза.
Александр Романов, генеральный директор "РАВИ":
Стратегически грамотная реклама торговой марки -- это, бесспорно, инвестиции. При этом важно подчеркнуть оба момента: именно грамотная и именно торговой марки, а не самого продукта или услуги.
Как любая инвестиция, реклама торговой марки призвана давать отдачу в долгосрочной перспективе, а не только в момент рекламного воздействия. Формируя у потребителей осведомленность о торговой марке, знание ее преимуществ, развивая ее эмоциональную притягательность, реклама брэнда создает устойчивый имидж этой марки и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей. Это означает устойчивый рост продаж на начальных этапах рекламной кампании и гарантированный сегмент рынка в течение всего цикла жизни торговой марки.
В этом смысле рекламу как инвестиции в создание брэнда можно сравнивать со строительством и содержанием комфортабельной гостиницы на бойком месте, где никогда не будут пустовать номера. Из российских рекламодателей грамотно инвестируют в рекламу, на мой взгляд, компании "Би Лайн" и Wimm Bill Dann (брэнды J-7, "Милая Мила").
Договор недели
11 января совет Союза профессионалов наружной рекламы (в него входят РА "Реклама-Восток", "XXII век Медиа", "В.Е.Р.А", "Олимп" и др.) подписал договор "О сотрудничестве и правовой помощи в деятельности, связанной с рекламой" с Центром правовой поддержки рекламной деятельности, аккредитованным при российском отделении IAA (Международная ассоциация рекламных агентств, президент Владимир Евстафьев). Как сообщил "Профилю" официальный представитель IAА Сергей Глод, в качестве первого примера такой помощи рекламщикам юристы центра рассмотрят, каковы судебные перспективы принятых 14 сентября прошлого года постановлений правительства Москвы NN 866 и 867 о введении платы за право аренды, по сути, ведущих к монополизации московского рынка наружной рекламы.
Название недели
Решением правительственной комиссии под руководством вице-премьера по социальной политике Валентины Матвиенко Общественному совету по рекламе (ОСР) дано разрешение на использование в названии слова "Россия". Теперь этот орган саморегулирования рекламной деятельности называется "Рекламный совет России" (РСР). Кроме того, организационная структура совета приведена в соответствие с рекомендациями Европейского альянса по стандартам в рекламе. В правление РСР вошли руководители ведущих российских рекламных ассоциаций, Союза журналистов России, КонфОП. Президентом совета избран Владимир Кисмерешкин, полномочный представитель Торгово-промышленной палаты РФ в Госдуме и других федеральных органах власти. Дмитрий Бадалов, ранее возглавлявший исполнительную дирекцию ОСР, стал генеральным директором.
Назначения недели
В РА BBDO Moscow, входящем в пятерку крупнейших сетевых западных агентств, работающих в России, должность генерального директора, освобожденную Владимиром Рассом, заняла Наталья Макиенко, прежде работавшая в BBDO Moscow ведущим менеджером по медиа-планированию. А на пост директора по медиапланированию и исследованиям назначена Татьяна Елисеева. Г-жа Макиенко окончила экономический факультет СПбУ, работала в РА Saatchi&Saatchi. В РА BBDO работает уже более двух лет. А г-жа Елисеева -- четыре года, c момента окончания в 1995 году Московского университета управления. По словам Кристиана Гаунта, генерального директора РА BBDO, "этими назначениями агентство подтверждает приверженность своей стратегии воспитания собственных кадров".
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ