Наверх
19 октября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2010 года: "ПО СЛЕДУ ПОТРЕБИТЕЛЯ"

Развитие цифровых технологий требует от участников рекламного рынка новых подходов, ведь Интернет и социальные сети дают возможность наладить постоянный контакт с потенциальным покупателем.    В Москве прошел 42-й Всемирный реклам-ный конгресс, организованный Международной рекламной ассоциацией (IАА) при поддержке Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России и правительства Москвы. Те-ма форума звучала так: «Перемены и перспективы». Какие же перемены и перспективы видят участники рекламно-го рынка?
   
СМЕНА ВЕХ
   В Государственном Кремлевском дворце собрались свыше 2000 участников из 65 стран, в том числе представители всемирно известных компаний — флагманов рекламного и коммуникационного бизнеса: Мартин Соррел (WPP), Эрих Йоахимсталер (Vivaldi Partners), Ник Брайан (McCan World group), Даррен Шо (Shaw Media Holding), Сэм Бальсара (Madison World) и многие другие.
   Такой представительный международный форум не проводился целых два года. Предыдущий 41-й конгресс проходил в апреле 2008 года в Вашингтоне. Между двумя этими датами — мировой экономический кризис. Что изменилось за это время, и в чем состоят новые вызовы для рекламной индустрии?
   Рекламный рынок, естественно, не избежал участи других рынков. В России, например, по итогам 2009 года падение к 2008-му составило 27%. Общий объем рекламных бюджетов в мире вернется к докризисному уровню примерно к 2013 году, считает глава дочерней компании холдинга WPP — рекламного агентства Ogilvy Group Russia — Джозефф Натт.
   Тем не менее, как сказал президент Ассоциации коммуникационных агентств Рос-сии (АКАР), генеральный директор «Газпром-медиа» Сергей Пискарев, в отрасли наметились обнадеживающие тенденции. Независимо от того, с какой скоростью будет восстанавливаться рынок, все гуру индустрии, съехавшиеся в Москву, будущее связывают с цифровыми технологиями. Как заявил председатель Международной рекламной ассоциации Алан Рутерфорд, «ключ к успеху — понимание того, как максимально эффективно использовать тех-нологические инновации и решения». Появление цифровых технологий уже перевернуло представление о рекламе и значительно расширило ее возможности, добавил он.
   Между тем, полагает Сергей Пискарев, возможности Интернета в рекламе реализуются далеко не в полной мере — эта коммуникационная площадка еще плохо структурирована. Но даже в такой ситуации в прошлом году при общем падении российского рекламного рынка объем онлайновой рекламы, по данным АКАР, вырос на 8%. По объемам финансовых вложений сетевая реклама, конечно, несопоставима с телевизионной, но тенденция, как говорится, налицо. По прогнозам экспертов, высказанным в ходе конгресса, рынок интернет-рекламы в мире вырастет в 2010 году на 20%, в то время как печатный сектор отрасли обещает прибавку лишь в 10%.
   
ЕСТЬ КОНТАКТ 
  Цифровая революция требует от участников рынка и производителей товаров и услуг новых подходов, но в то же время дает новые возможности. Директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Причард уверен в эффективности стратегии сервинга, к которой перешла его компания от привычного маркетинга. Простое продвижение брендов, которые и без того известны потребителю, не имеет смысла — необходимо расширять спектр дополнительных услуг. «Наша медиастратегия очень проста: следовать за потребителем. А он все больше и больше внимания уделяет именно цифровому миру», — пояснил Марк Причард.
   Старший вице-президент Yаhoo! Рич Райли акцентировал внимание на социальных сетях, напомнив, что в Facebook, Twitter, YouTube многие сидят сутками. Здесь скрыты значительные возможности для мировых брендов, которыми те отчасти уже пользуются. Райли привел в пример компанию «Кэдберри», открывшую по всему киберпространству магазины, позволяющие запросто обмениваться подарками. А компания «Юникло» за счет привлечения к рекламе блоггеров, сумела увеличить продажи в торговых точках на 120%.
   Возможности цифровой революции далеко не исчерпаны, и, как метко заметил президент по глобальным продажам и развитию Google Никеши Арора, развитие интернет-технологий и мобильной связи идет столь быстро, что в недалеком будущем станет возможным общение в интерактивном режиме с такими привычными бытовыми устройствами, как телевизор или холодильник.
   Даже телевидению, которое по-прежнему является наиболее привлекательным носителем для рекламодателей, придется меняться, сочетая свои возможности с возможностями Интернета, прогнозирует генеральный директор всемирно известной мексиканской медийной компании Grupo Televisa Эмилио Азкаррага. Представитель династии, работающей в индустрии коммуникаций с 1930-х годов, уверен, что с развитием интерактивных технологий реклама должна становиться все более персонализированной.
   Рекламной индустрии не в первый раз приходится отвечать на вызовы времени, просто каждая эпоха приносит свои сюрпризы. Управляющий Vivaldi Pаrtners Эрих Йоахимсталер, автор известных в России книг «Лидерство бренда» и «Скры-тое в очевидном», напомнил, например, об истории конкурентной борьбы американских автомобилестроителей в конце 1950-х годов. Йоахимсталер считает, что нынешняя ситуация в рекламе в чем-то схожа с той, что сложилась 50-60 лет назад. Как и тогда, конкуренцию приходится выдерживать в посткризисный период, и основная идея та же — поддержание постоянного и тесного контакта с потребителем. «Дайте людям возможность решать и не только решать, но и вносить предложения по улуч-шению качества, по развитию того или иного продукта или услуги, — заявил эксперт, — да еще так, чтобы он мог найти оптимальную цену и сэкономить». В качестве брендов, успешно реализующих такую стратегию, Йоахимсталер привел Skype, Flip, Nutella и другие.
   За временем успевают далеко не все, а победят компании, убеждена генеральный директор DraftFCB Джоан Девис, которые смогут завоевать совершенно новых потребителей.
   Рекламная индустрия России начала развиваться в первой половине 1990-х и, конечно, отстает от западной, по оценкам старшего вице-президента Madison World Жана де Витта, на 3-5 лет. Однако новые тенденции не обходят стороной и развивающиеся рынки. Как подчеркнул генеральный директор WPP сэр Мартин Соррел, потенциал России наряду с другими странами БРИК огромен. Объем рынка страны с населением более чем 142 млн человек нельзя недооценивать, согласен с ним Джозефф Натт.
   Правда, как признал помощник президента РФ Аркадий Дворкович, существующие административные ограничения сдерживают его развитие и пообещал, что часть барьеров будет ликвидирована. Начальник правового управления Федеральной антимонопольной службы Рос-сии Сергей Пузыревский уточнил, что при этом участники рынка должны перейти к саморегулированию.
  
{PAGE}

   ЭМИЛИО АЗКАРРАГА, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР GRUPO TELEVISA:
   С РАЗВИТИЕМ ИНТЕРАКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РЕКЛАМА ДОЛЖНА СТАНОВИТЬСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЙ, ПРИ ЭТОМ СОЧЕТАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИНТЕРНЕТА И ТВ ДАСТ НОВУЮ ЖИЗНЬ СОВРЕМЕННОМУ ТЕЛЕВИДЕНИЮ.
   
   Марк ПРИЧАРД, директор по маркетингу Procter & Gamble:
   НАША МЕДИАСТРАТЕГИЯ ОЧЕНЬ ПРОСТА: СЛЕДОВАТЬ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ. А ОН ВСЕ БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ УДЕЛЯЕТ ИМЕННО ЦИФРОВОМУ МИРУ.
   
   СЭР МАРТИН СОРРЕЛ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР WPP:
   РОССИЯ — ОГРОМНАЯ СТРАНА, С МНОЖЕСТВОМ ЧАСОВЫХ ПОЯСОВ, ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ НАСЕЛЕНИЕМ И УСТОЙЧИВЫМИ ТРАДИЦИЯМИ, ОНА НУЖДАЕТСЯ В ОСОБОМ ПОДХОДЕ, ЧТОБЫ В ПОЛНОЙ МЕРЕ ВОСПРИНЯТЬ ВСЕ ПЕРЕМЕНЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМОЙ И КОММУНИКАЦИОННЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ.
   
   Сергей ПИСКАРЕВ, президент АКАР:
   ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА В РЕКЛАМЕ РЕАЛИЗУЮТСЯ ДАЛЕКО НЕ В ПОЛНОЙ МЕРЕ, ПОСКОЛЬКУ ЭТА КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛОЩАДКА ЕЩЕ ПЛОХО СТРУКТУРИРОВАНА И ОРГАНИЗОВАНА.
Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK