Наверх
11 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2010 года: "Почем бренд?"

МТС, Сбербанк и Почта России вошли в тройку самых узнаваемых брендов в сфере услуг.   В середине декабря социологи агентства «Ромир» опросили россиян старше 18 лет с целью определить самые узнаваемые бренды и выяснить степень доверия к ним. А консультанты компании Interbrand заодно подсчитали стоимость российских торговых марок. По результатам опроса, наиболее известным и пользующимся доверием потребителей брендом (из 120 компаний) была признана Почта России. Более 80 пунктов по индексу заметности и индексу доверия — факт, свидетельствующий о том, что подавляющее число респондентов знают Почту России и доверяют ей.
   Впрочем, ничего странного в результатах опроса нет. Людей, которые бы не знали почту, в России, наверное, не найти. Скорее удивляет, что показатель узнаваемости не составляет 100%. Ведь даже те, кто не пользуется активно услугами Почты России, все равно так или иначе являются ее клиентами, получая счета за «коммуналку», письма о состоянии пенсионного счета, каталоги из магазинов.
   Что касается доверия, то, несмотря на ироничный тон, в котором иногда говорят о Почте России, оно сохраняется на высоком уровне. Причина — в связующей роли почты, которая возрастает по мере удаления от Москвы. Да и стала меняться отечественная почта, и первые признаки этого уже заметны.
   Такая же ситуация со вторым лидером рейтинга — Сбербанком, доверие к которому обусловлено не только статусом госбанка, но и теми мерами по изменению имиджа, которые сейчас предпринимаются.
   Но если лидерство Почты России и Сбербанка вполне предсказуемо, то на третье место претендентов было немало. В итоге оно досталось оператору мобильной связи — компании МТС. Кстати, по результатам исследования, проведенного мировой компанией Interbrand, которая обсчитала стоимость 40 ведущих брендов России, МТС уверенно лидирует.
   Известность и доверие потребителей стоят дорого, причем в прямом смысле. Бренд влияет на способность компании генерировать денежный поток. В этом качестве он предстает ценнейшим активом. Оценка стоимости бренда — неотъемлемая составляющая оценки самой компании.
   По данным Interbrand, стоимость МТС составляет $7,7млрд, причем показатель этот вырос по сравнению с докризисным на 12%. Это пример бренда нового поколения, формировавшегося в жестокой конкурентной борьбе, с усиленной подпиткой маркетинговыми и рекламными инструментами и прямым воздействием на сознание потребителей.
   А вот Почта России и Сбербанк, наоборот, оказались брендами-легендами, которые во многом живут за счет прошлого опыта и пока не отождествляются с переменами. Так, по расчетам западных консультантов, бренд Сбербанка стоит «всего лишь» $591 млн. Однако, по мнению российских экспертов, эта оценка существенно занижена из-за недопонимания западными спецами отечественных реалий.
   Но если стоимость брендов МТС и Сбербанка определена, то стоимость бренда Почты России до сих пор не подсчитана. Эксперты не берутся однозначно ее оценивать, ведь на стоимость марки влияют не только финансовые показатели компании, но и множество других факторов, в том числе заметность и доверие.
   Кстати, по результатам исследования «Ромира», бренд Почты России по показателям заметности и доверия опередил другие, более дорогие бренды. Это позволяет предположить, что его стоимость может исчисляться десятками миллиардов рублей. Выяснить это сейчас особенно важно, ведь у собственника — государства — должно быть представление о совокупности имеющихся у предприятия активов. Без этого невозможно понять перспективы его развития.
   Информация о стоимости бренда имеет большое значение в свете еще одного значимого государственного проекта — создания почтового банка. Ведь явно почтовый бренд станет «зонтиком» для новой банковской структуры, которая может, по мнению Счетной палаты, создать конкуренцию в банковском секторе таким монстрам, как Сбербанк и ВТБ. Очевидно, что стоимость бренда будет учитываться при оценке взноса почты в капитал почтового банка. Но для этого необходимо все-таки провести оценку бренда, а не ограничиваться условными пунктами узнаваемости и доверия.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK