Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Подземный двигатель торговли"

Прошедший недавно конкурс на право продажи рекламы в московском метро привел к тому, что вместо одного подземного короля появилось целых четыре. И похоже, вскоре в метро не останется ни одного живого места, не освоенного рекламщиками.Московский метрополитен — это 10 линий общей протяженностью 250 километров, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов и более 10 миллионов пассажиров ежедневно — эквивалент населения Бельгии или Голландии.
На сегодняшний день, по данным метрополитена, ветка-лидер — Таганско-Краснопресненская линия (ею пользуются свыше 2 млн. человек в день), далее идут Калужско-Рижская (1,9 млн.) и Замоскворецкая (1,8 млн.) линии. За эти-то подземные направления и велись самые напряженные баталии. Стоимость размещения рекламы здесь практически одинаковая — от $5 до $45 за один плакатик в зависимости от места (на двери, панели и пр.). Самое дорогое размещение стикеров — на Кольцевой линии (1,7 млн. человек) — от $10 до $50. Меньше всего пассажиров пользуется Каховской (80 тыс.) линией. Здесь стикер стоит максимум $25.
Соответственно, в зависимости от набора «веток» и «листовок» растет и цена подземной рекламы. Максимальный бюджет рекламной кампании в метро оценивается экспертами в $50 тыс. За эти деньги в течение месяца будет обклеен практически весь метрополитен: стикеры будет встречаться на всех «ветках» в каждом третьем вагоне каждого состава.
История болезни

Последние 13 лет исключительные права на продажу рекламы в метро принадлежали агентству «Метрос Медиа» (58% акций принадлежит московскому метрополитену, 32% — итальянской компании Aipagest и 10% — немецкой FAZO).
Монополия к добру не приводит — ситуация с рекламными потоками в московском метро была настолько мутной и запутанной, что досконально разобраться в ней не смог бы даже умудренный опытом детектив.
Независимый мониторинг рекламных возможностей московской подземки не проводился. «Метрос Медиа» зачастую даже не могла точно сказать своим клиентам, сколько конкретно рекламных носителей размещено на станциях и в вагонах. «Вам нужно — вы и считайте!» — таков был ответ монополиста. А на регулярные вопросы журналистов о реальном объеме затраченных на рекламу в метро денег руководство «Метрос Медиа» отвечало заявлением о конфиденциальности информации.
Понятно, что в подобной неразберихе агентство было заинтересовано. По официальным данным пресс-службы московского метрополитена, в 2000 и 2001 годах ежегодные отчисления «Метрос Медиа» своему основному акционеру — столичному метро — составляли всего $200 тыс. Между тем реальный оборот подземной рекламы, по приблизительным оценкам авторитетных маркетинговых компаний (например, RPRG), составляет $12—20 млн.
Взять и поделить

Неразбериха с деньгами и криминализация рекламного бизнеса московской подземки не могли не раздражать столичные власти. Чтобы ввести рынок в цивилизованное русло и стимулировать его развитие, решено было пустить метро с молотка — не оптом, а «по веткам». Эксклюзивным правом на размещение рекламы на каждой линии метро в течение года будет обладать то или иное агентство. За это оно платит определенную сумму (стоимость лота на аукционе). А что заработано сверх — станет его прибылью.
Заявки на участие в конкурсе прошли 15 компаний. Однако большая часть из них позже отказалась от участия в торгах. Причина — высокая цена лотов. Действительно, расценки аукциона поразили многих. Общая стартовая цена прав на размещение рекламы на всех ветках метрополитена составила $19,6 млн. И это при том, что ранее наблюдатели предсказывали, что этот показатель вряд ли превысит $10 млн.
Высокую цену лотов, естественно, активно лоббировали представители московского метрополитена — они, если верить слухам, накануне конкурса представили документы, согласно которым ежегодный доход «Метрос Медиа» приближался к $20 млн.
Тем не менее дело свершилось. Моментально и со свистом ушли три самые привлекательные с точки зрения рекламы Кольцевая, Калужско-Рижская и Сокольническая линии. Эксклюзивное право размещать рекламу на кольце получило агентство «Альмакор», которое заплатило за это более $3 млн. За самую протяженную Калужско-Рижскую линию рекордную сумму в $4,6 млн. заплатил бывший монополист — «Метрос Медиа». Он же купил и Сокольническую линию за $2 млн.
Однако остальные шесть линий не были куплены. Цены на них оказались завышенными, и устроителям аукциона пришлось поубавить аппетиты с тем, чтобы нашлись желающие купить оставшееся подземельное пространство. После совместных консультаций второй тур конкурса прошел в октябре.
Покупателями оставшихся веток оказались агентства «Альмакор» (за Замоскворецкую, Каховскую и Таганско-Краснопресненскую линии оно выложило около $6 млн.), «ТВ-Проект» (за Арбатско-Покровскую, Филевскую и Калининскую линии — $1,8 млн.), а также «Максима» (за Люблинскую линию — $0,4 млн.).
Последней совсем недавно ушла с молотка серая ветка — Серпуховско-Тимирязевская. По словам представителей компаний, участвовавших в аукционе, изначально на эту линию была установлена слишком высокая цена — более $2 млн. После долгих переговоров в конце концов цена на Серпуховско-Тимирязевскую линию была снижена, и ее несколько недель назад за $1,3 млн. купило агентство «Альмакор».
После драки

После того как ветки метро распродали в розницу, как 12 стульев, впору ожидать неких перемен. По официальной версии, задача конкурса — увеличить поступления в городской бюджет, а также улучшить облик метро-рекламы.
С первой задачей новые подземные короли, может быть, справятся. Только за чей счет? Отказавшиеся от конкурса компании — News Outdoor и Clear Channel — утверждают, что «отбить» за один год стоимость лота просто невозможно, не говоря уж об инвестициях и прибыли. Если только не увеличить расценки на рекламу. Похоже, другого выхода у победителей просто нет. Тем более что право продавать подземку они получили всего на год (в Европе лицензию выдают на 7 лет), так что времени на поиск более тонких методов работы, чем повышение цен, у них просто нет.
Что же касается качества рекламной продукции, которая, по единодушному мнению, оставляет желать лучшего, то все обещали заняться этой проблемой.
Не хотелось бы подвергать сомнению искреннее стремление улучшить подземную рекламу, но невозможно не задаться вопросом: а зачем? Ведь, по сути, в метро вместо одного большого монополиста появилось несколько малых, каждый их которых — полновластный хозяин на своей ветке. Так что обещанной конкуренции, которая единственная могла бы повлиять на качество рекламы, так и не случилось.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK