Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "ПОКОЛЕНИЕ PEPSI BLUE"

Прощай, газировка, которую пьют всеИЗ ЖИЗНИ БРЕНДОВ
Игры XXXVII Super Bowl (на суперкубок по американскому футболу. — «Профиль») в этом году смотрели 130 млн. зрителей. И те из них, кто ожидал от PepsiCo Inc. броской и занимательной рекламы, не были разочарованы. Чего они не увидели, так это хотя бы один ролик с рекламой флагманского напитка бренда — Pepsi. Зато три из четырех основных рекламных вставок PepsiCo, за каждую из которых была заплачена кругленькая сумма в $2 млн., были посвящены новым и более специфическим маркам, таким как Sierra Mist со вкусом лимона и лайма и Pepsi Twist с лимонным вкусом.
Это самый свежий пример того, что компания по производству безалкогольных напитков переориентировалась с продвижения основных брендов вроде Pepsi-Cola и Mountain Dew на оживление рынка за счет продуктов для более узких ниш и новых вариантов основных марок. Почему? Потому что рынок Pepsi расслоился и крупные марки перестали устраивать всех. Чтобы привлечь молодежь, предпочтения которой куда более разнообразны, боссам Pepsi, заседающим в ее штаб-квартире в Перчейзе (штат Нью-Йорк), пришлось переосмыслить технологию разработки и стратегию продвижения своего продукта. «Эпоха массовых брендов давно закончилась, — считает Дэвид Беруик (David Burwick), возглавляющий службу маркетинга в Pepsi-Cola North America. — Чтобы понять и принять это, нашему сектору рынка потребовалось больше времени, чем многим другим».
Pepsi отреагировала серией новых продуктов, в названии большинства которых присутствуют слова Pepsi или Mountain Dew. Пока главным хитом остается газированная вода со вкусом вишни и солидной дозой кофеина — Mountain Dew Code Red. Pepsi Twist и ягодная Pepsi Blue пользуются более скромным успехом. Sierra Mist — это ориентированный на молодежь конкурент 7 Up от Cadbury Schweppes PLC. В этом году менеджеры компании думают вывести на рынок как минимум один-два новых напитка, включая апельсиновый вариант Dew под названием Monsoon. Беруик говорит, что решение пока не принято, но добавляет, что, в частности, возможности Dew слишком долго использовались не в полном объеме. «Как если бы у нас в банке лежало несколько миллионов долларов, а мы ни разу не выписали ни одного чека», — говорит он.
Сравнятся ли новые напитки с лидером продаж Diet Pepsi? Скорее всего, нет, но Pepsi на это и не рассчитывает. Code Red, Twist, Blue и Mist составляют всего 5% продаж безалкогольных напитков компании. Раньше Pepsi даже и не побеспокоилась бы по поводу такой малости. Однако теперь она ищет продукцию, способную привлечь представителей особых демографических групп. Например, Code Red популярен у горожан, женщин и афро-американцев, которые раньше даже и не думали о Dew. Это должно помочь компании компенсировать снижение объемов продаж флагманской марки Pepsi за прошлый год на 2%.
Раз целевая группа потребителей новых напитков оказывается намного уже, то Pepsi приходится разрабатывать новую маркетинговую стратегию. В 2001 году, еще до появления Red Code в магазинах, компания раздала миллион образцов напитка на таких мероприятиях с молодежной аудиторией, как Winter X-Games (зимние экстремальные игры. — «Профиль») и баскетбольный турнир NCAA Final Four. Это помогло создать ажиотаж, обеспечивший Code Red хороший старт. А для продвижения на рынок ориентированной на подростков Pepsi Blue осенью прошлого года Pepsi не ограничилась приглашением для съемок в рекламе рок-исполнителей. Компания заключила новаторский контракт с Universal Music Group и устроила премьеру песен исполнителей Universal — Sev и Papa Roach — в своей рекламе, а потом сделала более продолжительные музыкальные клипы для самой студии. «Раньше это было ТВ, ТВ и еще раз ТВ, — говорит Беруик. — Теперь это ТВ и плюс еще что-нибудь».
Этот подход Pepsi перенесла и на рекламу на Super Bowl — свой рекламный прайм-тайм. В трех из четырех своих рекламных вставок компания рекламирует новые продукты. Sierra Mist, как совсем новому напитку, отданы две из них, третья — Pepsi Twist. И только один достается уже устоявшемуся бренду Diet Pepsi. Чтобы привлечь как можно больше внимания, Pepsi организовала предварительный просмотр двух вариантов рекламы Sierra Mist в Интернете и предложила зрителям высказать свои предпочтения, обещав запустить в эфир ролик, набравший большее число голосов.
Разумеется, ставка на продукты для узких ниш достаточно рискованна. Новые напитки могут оттянуть клиентов от старых марок. Code Red, например, примерно четверть своих поклонников завербовал из числа любителей Dew. Кроме того, все зависит от качества исполнения. Десять лет тому назад уже была попытка вывести на рынок новые продукты. И все они — Crystal Pepsi, Pepsi AM и Pepsi Max — стоили много денег и провалились. Беруик, однако, настроен решительно. Продажи главного напитка Pepsi топчутся на месте, и выбора у него нет.

ДЖЕРРИ КЕРМАУК (GERRY KHERMOUCH) В ПЕРЧЕЙЗЕ (ШТАТ НЬЮ-ЙОРК). — BUSINESS WEEK

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK