Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Покупать, так с музыкой"

Борьбу за досуг москвичей ведут не только театры и концертные залы. Поп-звезды все чаще выступают в крупных торговых комплексах. Маркетологи утверждают, что развлекательные программы заставляют покупателей активнее тратить деньги.»Неуклонный прогресс человечества и развитие великой технологической революции неизбежно приведут к тому, что хлеб и зрелища встретятся и сольются в одном безопасном, хрустящем и красочном продукте, переливающемся сочными оттенками вкуса и смысла», — пишет Виктор Пелевин в своей новой книге «ДПП (нн)». В своем футуризме Пелевин зашел не так уж далеко: по сути, нынешние торгово-развлекательные комплексы уже создали такой союз. По данным опросов компании MAGRAM Market Research, 42% посетителей подобных центров в России обращают существенное внимание на развлекательные программы и ориентируются на магазины, предлагающие дополнительные зрелищные услуги.
Самой громкой акцией сезона стало недавнее выступление Сarmina Burana Open Air Opera на площади «Крокус Сити Молл». Организаторы не рассчитывали, что зрители, отслушав концерт, отправятся за покупками: представление началось перед закрытием бутиков. Сarmina Burana пригласили имиджа ради. Имидж обошелся в $1 млн. «Крокус Сити Молл» позиционируется как галерея бутиков, торгующих товарами класса люкс. Соответственно и развлечения здесь носят элитарный характер, — считает Татьяна Столярская, директор по PR. — Например, «Порше» в уик-энды устраивает мини-ралли на гоночных автомобилях. По выходным в бассейне выступают синхронистки. Постоянно проходят светские приемы, которые организуют арендаторы».
Выступление Carmina Burana обещало быть большим светским раутом: уже восьмое лето оперу играют в исторических местах Европы. «Крокус Сити Молл», конечно, не историческая достопримечательность, но в России свои приоритеты. 15 тыс. роскошных дам и джентльменов, отдавших за билеты по $500, были весьма разочарованы: шампанским не угощали, а продавали по $10 за бокал, а сидеть гостям предлагалось на дешевых пластмассовых креслах без номеров. Мест на всех не хватило, и почтенная публика отправилась отогреваться в свои авто. Словом, промозглая погода и непродуманная организация, говоря официальным языком, препятствовали укреплению имиджа «Крокус Сити Молл» среди целевой аудитории.
Не самым удачным был опыт и у другого столичного молла. В начале лета компания «Рамэнка», управляющая «Рамсторами», организовала фестиваль «Разноцветное лето в Рамстор City», стоимость которого составила $100 тыс. Каждую неделю посетители магазина могли бесплатно послушать «звезд» — от Кати Лель (гонорар $3 тыс.) и Игоря Николаева (гонорар $8 тыс.) до Филиппа Киркорова ($20 тыс.) и французской певицы In-Grid ($10 тыс.). Восторг падкой на халяву публики был недолгим: мероприятие быстро свернули. Как объяснило руководство — из-за опасности терактов. Впрочем, есть и другая причина: сотрудники одного из бутиков — «Лэтуаль» — отметили рост продаж на 20—30%, но признались, что магазин стал похож на Черкизовский рынок: оглушающая музыка и толчея не давали возможности нормально работать.
В бюджете комплекса «Атриум» статья расходов на «развлечение» составляет $200 тыс. в год. За настроение покупателей отвечает отдел маркетинга управляющей компании City Property Management. «Мы стараемся удовлетворить интересы всех возрастов, — говорит менеджер отдела маркетинга CiPM Юлия Опарина. — В мае прошел бал выпускников с выступлениями известных артистов. В ноябре начнутся детские предновогодние праздники с раздачей подарков. Во время акции «Шелковый путь», приуроченной к появлению в бутиках летней коллекции, по Садовому кольцу шел караван верблюдов в сопровождении барабанщиц и артистов цирка». Акция имела успех, и народ потянулся в магазин вслед за процессией. При этом мероприятие было не самым затратным. Верблюдов, например, взяли в уголке Дурова: по $200 за горб.
В торговом комплексе «Мега» основная задача шоу-программ — поддерживать имидж комплекса как лучшего места для проведения семейных выходных. Этой осенью арендаторы «Меги» предложили программы «Праздник хоккея Лего», «Кулинарное шоу с участием ресторана Панчо Пицца», «Цветочное шоу». По субботам там играет джазовый ансамбль, а по средам устраивают театральные спектакли для малышей. Проведение развлекательных программ в этом году обошлось более чем в $150 тыс. «Даже если посетитель приходит не за дорогими покупками, а на представление, он все равно тратит деньги на еду, напитки, сладости, игрушки», — уверяет директор по маркетингу Елена Минеева. Верность этого утверждения подтверждают данные MAGRAM Market Research: переступив порог торгового центра, 90% посетителей что-нибудь да приобретают, причем лишь 1% из них тратит меньше $10.
Артемий ТРОИЦКИЙ, музыкальный критик: «Прямой связи между концертом и продажами, я думаю, обнаружить нельзя»

«Профиль»: Приходилось ли вам присутствовать на развлекательных программах в торговых комплексах?
Артемий Троицкий: Не был ни на одном. Краем уха я слышал, что Филипп Киркоров, увлеченный Турцией и песнями Таркана, выступал в «Рамсторе». Слышал также о концерте Джорджа Бенсона в «Крокус Сити Молл». Но я лично не очень интересуюсь концертами в магазинах. Не то чтобы для меня это вещи принципиально несовместимые, просто я хожу слушать музыку в специально оборудованные для этого места.
«П.»: Как вы думаете, способна ли музыка стимулировать продажи?
А.Т.: Вряд ли. Музыкальное мероприятие поможет засветить название магазина среди публики. Но прямой связи между концертом и продажами, я думаю, обнаружить не удастся. Выступление артиста может способствовать разве что подъему продаж дисков с его записями. Но трудно ожидать, что после выступления группы «Блестящие» увеличатся продажи, например, нижнего белья. Конечно, выступление Киркорова или Моисеева могло бы увеличить продажи одежды травестийного плана, но у нас нет таких специализированных магазинов.
«П.»: Ради какого зрелища вы могли бы специально отправиться в магазин?
А.Т.: Ни ради какого. Концерты, которые меня интересуют, я сам и устраиваю. К тому же в магазинах, я думаю, в основном выступают артисты, которые более органичны для полок с товарами и тележек.
«П.»: Ну почему же? В торговых комплексах звучит и попса, и джаз с классикой.
А.Т.: В магазинах звучит фоновый музыкальный продукт невыдающегося качества. Музыку просто распыляют в воздухе типа спрея в туалете — для благородства. Я лично не очень люблю популярный нынче джаз. Сейчас это музыка для новых русских, которым трудно признаться, что они любят шансон, и они твердят, что любят джаз. И им его дают в торговом зале: выглядит это еще хуже, чем арфистка в холле отеля.

АННА БАБЯШКИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK