Архивная публикация 2000 года: "Попали под раздачу"

Большинство людей рекламу не любят. Это, как говорится, факт медицинский. Вопрос "Профиля" к тем, кто ее делает: Возможно ли, чтобы реклама не вызывала у потребителей реакцию отторжения, и если да, то как этого добиться?На Западе этот механизм привлечения потребителя называется sales promotion (СП). Он работает по принципу "услуга за услугу". На этом нехитром обстоятельстве западные специалисты выстроили стройную систему продвижения продукта на рынок. СП в отличие от рекламы позволяет потребителю потрогать, попробовать, понюхать товар, а также получить дополнительные бонусы, скидки и привилегии. Производитель идет на уступки покупателю, за что тот чувствуют себя обязанным ответить взаимностью -- купить товар.

Алексей Гусев, директор отдела по работе с клиентами РА ProMart International: "СП используется обычно для достижения краткосрочных маркетинговых целей, при выводе нового продукта на рынок или для того, чтобы заставить расти кривую продаж на определенном временном отрезке. Каждый контакт товара и потребителя при помощи СП стоит дороже, чем рекламный, зато он гораздо качественнее, его результативность выше. СП увеличивает объемы продаж в десятки раз, но этот эффект сохраняется недолго. Для наибольшей эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций важно соблюдать баланс между рекламой и СП".

Расходы на СП обычно не превышают 15--20% от общих затрат производителей на рекламу. В нашей стране профессионально СП занимаются около двух десятков рекламных фирм. Они предлагают как проведение кампании СП "под ключ", так и отдельных ее элементов. Например, предоставляют клиенту команду специально обученных "промодевушек" (час работы одной стоит в среднем $4,5), раздающих товары на улицах. Как правило, на такую "почасовую" работу нанимают студенток.

Средства идут также на работу специалистов с торговой сетью и покупателями. Продавцов, дабы лучше шла реализация товара, стимулируют процентами от продаж. С целью повышения их квалификации организуют конкурсы, к примеру, "На лучшее знание торговой марки".

Для потребителей проводят дегустации, им в местах продаж раздают информационные материалы, в которых аргументированно написано о преимуществах данного продукта, и пробные образцы, даже преподносят небольшие подарки за покупку.

Для рекламодателя преимущества СП очевидны. В отличие от рекламы СП-контакт с потребителем двусторонний. Если вы не верите рекламе на слово, можете, как уже было сказано, попробовать товар "на зуб" и задать все интересующие вопросы промодевушке. С другой стороны (в прямом и переносном смысле этого слова), девушки спрашивают вас. Ответы на вопросы фирменных маркетинговых анкет используются для составления так называемого портрета потенциального потребителя. При помощи СП можно воздействовать на узкую целевую аудиторию потребителей. К примеру, показать рекламный ролик по телевизору только мамам, имеющим малышей в возрасте от одного до трех месяцев, практически невозможно, а поставить лицом к лицу продукт и покупателя посредством СП очень даже реально. Памперсы, к примеру, раздают в магазинах детского питания, на молочных кухнях, в детских поликлиниках и т.д.

Правда, при помощи СП продвигать на рынок можно далеко не все товары.

Галина Савина, гендиректор РА Rose: "Элитные товары, предметы роскоши в СП, как правило, не нуждаются, чрезмерные скидки и бонусы могут сработать наоборот -- повредить имиджу".

В мире СП используют в основном для продвижения алкоголя и табака, потому что размещение прямой рекламы этих категорий товаров или запрещено вообще или, как и у нас, серьезно ограничено. Для таких категорий товаров доля СП в маркетинговых расходах составляет до 70%.

Часто свою продукцию раздают компании-новички, которые только-только выходят на рынок и стремятся в максимально короткие сроки донести (в буквальном смысле) свой товар до потребителя. Здесь главное -- не перегнуть палку и не сбить продажи за деньги бесплатной раздачей собственной продукции.

Кроме того, по словам Ирины Васениной, гендиректора РА TMA -- Draft, "в последнее время СП в нашей стране стали активно использовать и для продвижения так называемых потребительских товаров массового спроса: продуктов питания, средств гигиены, моющих средств".

Но процесс привлечения потребителей при помощи "раздачи слонов" в России имеет свои нюансы. Дело в том, что зачастую подобные акции наш человек воспринимает как "халяву", не отягощая себя обязанностью купить. Впрочем, бывает и так, что граждане в силу своих низких доходов просто-напросто физически не могут позволить себе покупать то, что им предлагают в качестве презента. Вот почему зачастую к промодевушкам выстраиваются очереди непрезентабельных граждан, даже отдаленно не напоминающих "портрет потенциального покупателя".

Владимир Филиппов, гендиректор РА "Аврора":

Добиться абсолютно положительной реакции потребителей на рекламу как явление практически невозможно. В агрессивных СМИ, таких как радио или телевидение, реклама прерывает программы или фильмы, а это зрителям никогда не нравится. Кроме того, человек может увидеть рекламу, рассчитанную вовсе не на него, что тоже, конечно же, вряд ли придется ему по вкусу. Но есть способ смягчить негативную реакцию, сделать ее менее резкой. Надо объяснить потребителю, что возможность просмотра любимой программы или кинофильма дает ему именно реклама. Это своеобразная плата за право видеть интересные передачи. У зрителя всегда есть альтернативный вариант -- смотреть платное телевидение без рекламы.

Любая реклама создается для определенной целевой группы потребителей. Создатель рекламы должен сделать так, чтобы конкретная реклама нравилась определенной целевой аудитории. И в его власти найти такие решения, чтобы данная реклама как минимум не раздражала, не вызывала реакции отторжения у потребителей, не входящих в эту целевую группу.

Артем Вагин, гендиректор РА Blic Communications:

Да, можно. Для этого необходимо проводить пропаганду необходимости рекламы как неотъемлемой части рыночных отношений. В мире успешно работает программа "Реклама в защиту рекламы" -- своеобразный ликбез для потребителей. Российские РА сейчас тоже готовят собственные креативные разработки в этом направлении. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) и российское отделение международной рекламной ассоциации IAA выступают инициаторами проведения долгосрочной рекламной кампании в защиту рекламы в нашей стране. Сначала будут запущены адаптированные зарубежные ролики, а потом -- сделанные нашими рекламщиками. Проводить такие программы в СМИ заинтересованы как производители, так и распространители рекламы. Было бы неплохо, чтобы, помимо прямой рекламы, на ЦТ появилась также специальная программа в формате ток-шоу, где в студии могли бы собираться люди, представляющие весь спектр потребителей -- от домохозяек до бизнесменов, и обсуждать новую появившуюся рекламу. Такая программа была бы полезна всем: рекламщики получат бесплатный социологический материал, а потребители -- ту рекламу, которая им нравится.

Запрет недели

В три раза возросли продажи шоколадных батончиков "Краунбейкери" в Южной Корее после того, как целый месяц на местном телевидении демонстрировалась их новая реклама. Ролик снят как пародия на известный фильм о второй мировой войне "Великий диктатор", где роль Адольфа Гитлера играет Чарли Чаплин. Великий диктатор на фоне свастики и преданных солдат рейха расхваливает нежность и мягкость батончиков, изображая при этом огромное удовольствие, и в итоге переходит с немецкого языка на французский. Однако международные общественные организации добились запрета этой рекламы, объяснив рост продаж тем, что южнокорейцы не знают всех ужасов войны.

Премьера недели

В Париже прошел премьерный показ обновленной коллекции лучших образцов рекламных роликов ушедшего года "Ночь пожирателей рекламы". Ее собирает Жан Мари Бурсико. Сейчас в коллекции десятки тысяч лучших роликов со всего мира. В России показ шедевров рекламы намечен на 19 мая. В этом году Жан Мари Бурсико отсмотрел более тысячи роликов из России и стран СНГ, включив в программу двенадцать лучших работ. Среди них реклама компании Astana Motors (дилер Toyota): "У любви нет преград!" (авторы Бахыт Килибаев и Алексей Розенберг). По сюжету влюбленные юноша и девушка расстаются в аэропорту: она садится в самолет, а молодой человек после некоторых раздумий мчится на машине сквозь непогоду и расстояния и встречает ее уже у трапа самолета. По словам Жана Мари Бурсико, этот ролик по настроению соответствует мировым тенденциям в рекламе. А французские зрители помогали герою рекламы преодолеть расстояние выкриками: "Go! Go!"

Казус недели

Известный предприниматель Владимир Довгань снова предстал перед широкой публикой. На прошлой неделе на всех центральных телеканалах стартовала рекламная кампания, в которой Довгань объявляет о наборе специалистов по сетевому маркетингу для продажи пищевых добавок и астрологических прогнозов. Появление этих роликов не на шутку встревожило администрацию АО "Торговый дом "Довгань", 100% акций которого два года назад Довгань-человек продал Группе "Спутник" и которому принадлежит торговая марка "Довгань". В ТД опасаются, что стартовавшая рекламная кампания нанесет ущерб имиджу фирмы. Но Владимир Довгань не произносит в новой рекламе свою фамилию, а посему никаких законов не нарушает. Так что Довганю-фирме волей-неволей придется смириться с активной рекламой Довганя-человека.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА