Архивная публикация 2000 года: "Посредники из могикан"
На московском рынке наружной рекламы продолжаются слияния. Сначала объединились агентства "В.Е.Р.А" и "Олимп", затем компания "Река-Солнце" стала продавать часть своих поверхностей через "АПР-Сити". А на прошлой неделе стало известно, что компания "Максима Сонар" куплена РА "Биг Борд". Вопрос "Профиля": грозит ли нам монополизация рынка наружной рекламы?Казалось бы, ну какая разница, с кого брать налог -- с рекламодателя или с рекламного агентства? Очевидно, министр по налогам и сборам полагает, что рекламодатели недостаточно ответственно относятся к пополнению казны. Он, разумеется, прав.
Дмитрий Ивлиев, директор рекламного агентства PIK Design & Advertising Group: "Вероятно, при помощи переноса налога на рекламные агентства МНС решило бороться с сокрытием рекламодателями реальных рекламных бюджетов. Нередко рекламные услуги проводятся как информационное обслуживание. Практикуется также оплата с расчетных счетов западных компаний, в том числе зарегистрированных в офф-шорных зонах".
Но от реализации предложения Починка могут пострадать и добросовестные рекламодатели, которые платят налоги в полном объеме.
Вадим Желнин, гендиректор Ассоциации рекламодателей: "Рекламодателям все равно как платить, главное -- чтобы из-за сложности и запутанности схемы не пришлось спецналог отчислять по нескольку раз всем участникам рынка".
А такое вполне может произойти. Дело в том, что работа через нескольких посредников в рекламном бизнесе -- стандартная ситуация. Например, крупное агентство может получить заказ на проведение рекламной кампании и "раскидать" его по массе своих более мелких партнеров. Один субподрядчик будет изготавливать, а другой -- размещать наружную рекламу, третий -- снимать ролик, который затем через медиа-байера пустят по телевидению, и т.д. Когда спецналог платит рекламодатель, не важно, какое число посредников отрабатывает его бюджет. А вот в случае взимания денег с РА встает вопрос: если рекламные деньги пойдут через нескольких посредников, кто из них должен платить налог? Рекламщики, как, впрочем, и сами рекламодатели опасаются, что придется отчислять деньги не один раз.
Немаловажная деталь: спецналог на рекламу идет в региональные бюджеты. В случае переноса налогового бремени с рекламодателей на агентства как быть с рекламой, размещаемой в разных регионах? Не получится ли так, что местные власти в стремлении пополнить бюджет любыми средствами будут взимать налог с каждого из посредников? Поэтому, как считает гендиректор Рекламного совета России Дмитрий Бадалов, если предложение Починка будет реализовано, во избежание путаницы налог надо переводить в разряд федеральных.
И уж совсем не в восторге от идеи главы МНС представители рекламных агентств. Конечно, в доходах они вряд ли потеряют. Просто потому, что уплата налога по-прежнему останется обязанностью рекламодателя. РА же должны будут всего лишь перечислять деньги государству. Но если раньше рекламодатели сами занимались "минимизацией" своих налоговых платежей, то теперь болеть голова об этом будет у агентств. И в случае чего ответственность за уклонение от уплаты налогов ляжет на них же.
Александр Попов, гендиректор РА "Приор": "Очевидно, что агентства будут уклоняться от исполнения функций сборщиков налогов вплоть до изменения названия -- чтобы только не называться рекламным агентством. Тогда без изменения сути своей деятельности переименованная компания не будет обязана собирать налоги со своих клиентов".
Возможен и другой поворот.
Дмитрий Ивлиев: "Подобная мера приведет к тому, что некоторые рекламодатели пойдут напрямую в СМИ, минуя рекламные агентства, занимающиеся налоговыми поборами".
Спрашивается, кто в этом случае будет платить налог?
Наконец, как заявил "Профилю" представитель одного из РА, пожелавший остаться неизвестным, никто не гарантирует, что, собрав с клиента налог, агентство затем добросовестно передаст деньги государству. И бороться с "ненадлежащим" исполнением рекламщиками своих обязанностей МНС будет непросто: в России работает более 2500 агентств. Разумеется, рекламодателей еще больше. Но в данном случае агентство берет на себя роль посредника между налогоплательщиком и бюджетом. А дополнительный посредник -- это, как ни крути, еще и дополнительный риск. Тем более что рекламодатель рискует быть обложенным налогом многократно (в виде повышения расценок каждым из обслуживающих его рекламистов), в результате чего может решиться на самостоятельное плавание и вообще отказаться от услуг агентств.
Михаил Рыжков, генеральный директор компании "Дефи Рюси":
Рынок наружной рекламы пытаются поделить крупные компании, которые выдавливают мелких операторов. Со стороны первых это нормальное желание. У последних есть два пути: или они просто перестанут существовать, или объединятся между собой. Мелкие компании не могут удержать конкурентоспособные цены, их предложения для рекламодателей становятся менее выгодными, чем пакеты оптовиков. Отставание от лидеров рынка наружной рекламы -- "Тихой гавани" или "АПР-Сити" -- по числу рекламных поверхностей более чем в 2--3 раза уже означает принципиально другой уровень конкурентных позиций большинства компаний.
Регулировать развитие рынка должен Антимонопольный комитет. Иначе результаты монопольной деятельности предсказать несложно. Сейчас цены снижаются, что душит мелких операторов. При достижении монополии лидер начнет хозяйничать, устанавливая собственную ценовую политику. На рынке наружной рекламы эта тенденция прослеживается наиболее очевидно, поскольку здесь есть естественный ограничительный фактор -- общий объем рекламного пространства в городе.
Михаил Лернер, генеральный менеджер Ассоциации рекламных фирм "Тихая гавань":
На мой взгляд, ничего особенного не происходит. Идет тактическое объединение сил: у "Биг Борда" не хватало конструкций (щитов) в центре Москвы, у "Максимы Сонар" -- на периферии. Теперь они усилили свои позиции за счет расширения адресной программы. В целом укрупнение фирм способствует развитию всего рынка наружной рекламы. Сейчас актуальна проблема саморегулирования. А оно возможно и эффективно при общих интересах, общих целях и задачах предприятий. У трех сотен фирм общих интересов никогда не будет. Регулировать рынок наружной рекламы "изнутри" или "снаружи" на пользу городу и потребителю рекламы (скажем, призывать к модернизации конструкций, прозрачности финансовых отчетов) становится просто невозможно.
На нашем рынке работает не меньше десяти крупных операторов, которые вместе владеют около 80% всех площадей. Антимонопольный комитет не может доказать наличие монополии в области алюминиевой промышленности, где в одних руках сосредоточены 80% производства. Рядом с таким примером ситуация, когда у одной фирмы во владении находится 20% средств наружной рекламы, кажется детской игрой.
Отчет недели
В ближайшие два года российский рекламный рынок ожидает подъем. К такому выводу пришли аналитики Рекламного совета России (РСР), Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), Gallup AdFact и КОМКОН. В отчете "Российская реклама-99. Состояние. Тенденции. Особенности" говорится о вероятном приросте рекламы в 2000 году на $205 млн., а в 2001 году -- на $440 млн. по сравнению с результатами 1999 года, в котором объем рекламных вложений составил $760 млн. Основными рекламодателями в ближайшие год-два по-прежнему останутся транснациональные компании.
Объединение недели
Некоммерческое партнерство под названием Лига маркетологов косметического рынка образовали ведущие рекламодатели в этой области ("Линда", "Арнест", "Русская косметика", "Сувенир", "Солвекс", Ninelle) и исследовательские компании ("КОМКОН-Фарма", Центр социального прогнозирования). Цель партнерства -- совместное решение ключевых вопросов компаний, работающих на парфюмерно-косметическом рынке. Его объем в 1999 году был равен $3 млрд., а в 2000-м, по прогнозам, достигнет $3,55 млрд. По мнению маркетологов, сейчас сложились благоприятные условия для того, чтобы российские парфюмерные компании реально потеснили западные фирмы и стали лидерами у себя дома.
Конференция недели
18 апреля в Торгово-промышленной палате РФ Рекламный совет России провел конференцию "Российская реклама накануне XXI века". Опытом в области регулирования рекламы поделился гендиректор Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) Оливер Грей. С нашей стороны выступил Игорь Яковенко -- генсекретарь Союза журналистов России. Он отметил, что в России пока нет подобных организаций. Чем отчасти и обусловлено возрастающее вмешательство государства в рекламный бизнес, а также различные нарушения законодательства. В качестве отрицательного примера приводилась телепрограмма "Прогноз погоды" на НТВ, где ведущие объединяют информацию о погоде с рекламой, что запрещено законом "О рекламе".
На московском рынке наружной рекламы продолжаются слияния. Сначала объединились агентства "В.Е.Р.А" и "Олимп", затем компания "Река-Солнце" стала продавать часть своих поверхностей через "АПР-Сити". А на прошлой неделе стало известно, что компания "Максима Сонар" куплена РА "Биг Борд". Вопрос "Профиля": грозит ли нам монополизация рынка наружной рекламы?Казалось бы, ну какая разница, с кого брать налог -- с рекламодателя или с рекламного агентства? Очевидно, министр по налогам и сборам полагает, что рекламодатели недостаточно ответственно относятся к пополнению казны. Он, разумеется, прав.
Дмитрий Ивлиев, директор рекламного агентства PIK Design & Advertising Group: "Вероятно, при помощи переноса налога на рекламные агентства МНС решило бороться с сокрытием рекламодателями реальных рекламных бюджетов. Нередко рекламные услуги проводятся как информационное обслуживание. Практикуется также оплата с расчетных счетов западных компаний, в том числе зарегистрированных в офф-шорных зонах".
Но от реализации предложения Починка могут пострадать и добросовестные рекламодатели, которые платят налоги в полном объеме.
Вадим Желнин, гендиректор Ассоциации рекламодателей: "Рекламодателям все равно как платить, главное -- чтобы из-за сложности и запутанности схемы не пришлось спецналог отчислять по нескольку раз всем участникам рынка".
А такое вполне может произойти. Дело в том, что работа через нескольких посредников в рекламном бизнесе -- стандартная ситуация. Например, крупное агентство может получить заказ на проведение рекламной кампании и "раскидать" его по массе своих более мелких партнеров. Один субподрядчик будет изготавливать, а другой -- размещать наружную рекламу, третий -- снимать ролик, который затем через медиа-байера пустят по телевидению, и т.д. Когда спецналог платит рекламодатель, не важно, какое число посредников отрабатывает его бюджет. А вот в случае взимания денег с РА встает вопрос: если рекламные деньги пойдут через нескольких посредников, кто из них должен платить налог? Рекламщики, как, впрочем, и сами рекламодатели опасаются, что придется отчислять деньги не один раз.
Немаловажная деталь: спецналог на рекламу идет в региональные бюджеты. В случае переноса налогового бремени с рекламодателей на агентства как быть с рекламой, размещаемой в разных регионах? Не получится ли так, что местные власти в стремлении пополнить бюджет любыми средствами будут взимать налог с каждого из посредников? Поэтому, как считает гендиректор Рекламного совета России Дмитрий Бадалов, если предложение Починка будет реализовано, во избежание путаницы налог надо переводить в разряд федеральных.
И уж совсем не в восторге от идеи главы МНС представители рекламных агентств. Конечно, в доходах они вряд ли потеряют. Просто потому, что уплата налога по-прежнему останется обязанностью рекламодателя. РА же должны будут всего лишь перечислять деньги государству. Но если раньше рекламодатели сами занимались "минимизацией" своих налоговых платежей, то теперь болеть голова об этом будет у агентств. И в случае чего ответственность за уклонение от уплаты налогов ляжет на них же.
Александр Попов, гендиректор РА "Приор": "Очевидно, что агентства будут уклоняться от исполнения функций сборщиков налогов вплоть до изменения названия -- чтобы только не называться рекламным агентством. Тогда без изменения сути своей деятельности переименованная компания не будет обязана собирать налоги со своих клиентов".
Возможен и другой поворот.
Дмитрий Ивлиев: "Подобная мера приведет к тому, что некоторые рекламодатели пойдут напрямую в СМИ, минуя рекламные агентства, занимающиеся налоговыми поборами".
Спрашивается, кто в этом случае будет платить налог?
Наконец, как заявил "Профилю" представитель одного из РА, пожелавший остаться неизвестным, никто не гарантирует, что, собрав с клиента налог, агентство затем добросовестно передаст деньги государству. И бороться с "ненадлежащим" исполнением рекламщиками своих обязанностей МНС будет непросто: в России работает более 2500 агентств. Разумеется, рекламодателей еще больше. Но в данном случае агентство берет на себя роль посредника между налогоплательщиком и бюджетом. А дополнительный посредник -- это, как ни крути, еще и дополнительный риск. Тем более что рекламодатель рискует быть обложенным налогом многократно (в виде повышения расценок каждым из обслуживающих его рекламистов), в результате чего может решиться на самостоятельное плавание и вообще отказаться от услуг агентств.
Михаил Рыжков, генеральный директор компании "Дефи Рюси":
Рынок наружной рекламы пытаются поделить крупные компании, которые выдавливают мелких операторов. Со стороны первых это нормальное желание. У последних есть два пути: или они просто перестанут существовать, или объединятся между собой. Мелкие компании не могут удержать конкурентоспособные цены, их предложения для рекламодателей становятся менее выгодными, чем пакеты оптовиков. Отставание от лидеров рынка наружной рекламы -- "Тихой гавани" или "АПР-Сити" -- по числу рекламных поверхностей более чем в 2--3 раза уже означает принципиально другой уровень конкурентных позиций большинства компаний.
Регулировать развитие рынка должен Антимонопольный комитет. Иначе результаты монопольной деятельности предсказать несложно. Сейчас цены снижаются, что душит мелких операторов. При достижении монополии лидер начнет хозяйничать, устанавливая собственную ценовую политику. На рынке наружной рекламы эта тенденция прослеживается наиболее очевидно, поскольку здесь есть естественный ограничительный фактор -- общий объем рекламного пространства в городе.
Михаил Лернер, генеральный менеджер Ассоциации рекламных фирм "Тихая гавань":
На мой взгляд, ничего особенного не происходит. Идет тактическое объединение сил: у "Биг Борда" не хватало конструкций (щитов) в центре Москвы, у "Максимы Сонар" -- на периферии. Теперь они усилили свои позиции за счет расширения адресной программы. В целом укрупнение фирм способствует развитию всего рынка наружной рекламы. Сейчас актуальна проблема саморегулирования. А оно возможно и эффективно при общих интересах, общих целях и задачах предприятий. У трех сотен фирм общих интересов никогда не будет. Регулировать рынок наружной рекламы "изнутри" или "снаружи" на пользу городу и потребителю рекламы (скажем, призывать к модернизации конструкций, прозрачности финансовых отчетов) становится просто невозможно.
На нашем рынке работает не меньше десяти крупных операторов, которые вместе владеют около 80% всех площадей. Антимонопольный комитет не может доказать наличие монополии в области алюминиевой промышленности, где в одних руках сосредоточены 80% производства. Рядом с таким примером ситуация, когда у одной фирмы во владении находится 20% средств наружной рекламы, кажется детской игрой.
Отчет недели
В ближайшие два года российский рекламный рынок ожидает подъем. К такому выводу пришли аналитики Рекламного совета России (РСР), Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), Gallup AdFact и КОМКОН. В отчете "Российская реклама-99. Состояние. Тенденции. Особенности" говорится о вероятном приросте рекламы в 2000 году на $205 млн., а в 2001 году -- на $440 млн. по сравнению с результатами 1999 года, в котором объем рекламных вложений составил $760 млн. Основными рекламодателями в ближайшие год-два по-прежнему останутся транснациональные компании.
Объединение недели
Некоммерческое партнерство под названием Лига маркетологов косметического рынка образовали ведущие рекламодатели в этой области ("Линда", "Арнест", "Русская косметика", "Сувенир", "Солвекс", Ninelle) и исследовательские компании ("КОМКОН-Фарма", Центр социального прогнозирования). Цель партнерства -- совместное решение ключевых вопросов компаний, работающих на парфюмерно-косметическом рынке. Его объем в 1999 году был равен $3 млрд., а в 2000-м, по прогнозам, достигнет $3,55 млрд. По мнению маркетологов, сейчас сложились благоприятные условия для того, чтобы российские парфюмерные компании реально потеснили западные фирмы и стали лидерами у себя дома.
Конференция недели
18 апреля в Торгово-промышленной палате РФ Рекламный совет России провел конференцию "Российская реклама накануне XXI века". Опытом в области регулирования рекламы поделился гендиректор Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) Оливер Грей. С нашей стороны выступил Игорь Яковенко -- генсекретарь Союза журналистов России. Он отметил, что в России пока нет подобных организаций. Чем отчасти и обусловлено возрастающее вмешательство государства в рекламный бизнес, а также различные нарушения законодательства. В качестве отрицательного примера приводилась телепрограмма "Прогноз погоды" на НТВ, где ведущие объединяют информацию о погоде с рекламой, что запрещено законом "О рекламе".
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
