Наверх
23 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Правила этикетки"

Русскую историю сегодня уже можно изучать по «фантикам» от конфет, а географию — по пакетам сока. Так, конфеты «Держава» сообщают сладкоежкам о личной жизни Екатерины Великой, а сок J-7 — о погоде на островах Бокас дель Торо. Насколько оправдано превращение этикетки в познавательно-развлекательное чтиво? И какие специальные приемы используют «сочинители», чтобы заставить приобрести свой товар?Никто не спорит, «правильная» этикетка — это необходимая составляющая успеха любого товара. Очевидно и то, что основной функцией этикетки все-таки являются сведения о товаре. А вот по поводу того, насколько допустимо и целесообразно размещать на ней постороннюю информацию, мнения экспертов разошлись.
Евгений Феначко, креативный директор РА Fantasy: «Текст на этикетке должен содержать только полезную информацию, а не рекламные заявления и занимательные истории для покупателей. На самом деле, большинство «сказок» сочиняются от недостатка фантазии и денег у производителей. Ведь создание «правильной» этикетки стоит дорого. Необходима совместная работа маркетолога, разработчика рецептуры, собственно автора текста, дизайнера. Часто текст помещают не только на контрэтикетке, но и в специальной книжечке, которая прикрепляется к товару. В этом случае расходы становятся еще более ощутимыми. Куда как проще наспех приклеить к товару бумажку и написать, что от «нашего средства все тараканы погибают еще в младенчестве».
Татьяна Рогаченко, директор парфюмерного отдела компании «Эрмитаж»: «Этикетка — это не рекламный плакат или листовка. Покупатель должен прочитать на упаковке товара ясную и исчерпывающую базовую информацию о том, что ему предлагают купить. Дополнительные сведения лучше напечатать в каком-нибудь глянцевом журнале».
Считается, что для каждого товара (или группы товаров) существует строго определенная форма подачи информации на этикетке, призванная повысить доверие к товару.
Евгений Феначко: «Для рекламы продуктов питания, косметики, бытовой химии, товаров для детей и здоровья характерен «наукообразный» подход с большим количеством сложных формул, терминов, цифр и даже графиков. На этикетке косметических средств Vichy, например, можно встретить длинные формулы химических соединений, которые ничего не говорят обывателю, однако действуют на него поистине магически.
Вообще, при «наукообразном» подходе понимать все слова совершенно не обязательно. Наверняка российские женщины запомнили загадочную фразу «PH 5,5», впервые произнесенную в ролике косметики компании «Джонсон и Джонсон». Что это означает, на самом деле понятно лишь единицам, но такой трюк позволил компании значительно увеличить продажи рекламируемого средства».
Егор Кодряну, главный дизайнер РА «Семь»: «Весьма убедительный рекламный трюк в научном стиле — «доказательство в процентах». Приведу пару примеров. Амортизирующая подошва ботинок Ecco, по заявлению производителей, на 85% защищает ноги от ударов. Крем «Лореаль» на 28% уменьшает количество морщин на коже лица. В данном случае очень важно, что не на 20% и не на 100%, поскольку «юбилейные» цифры воспринимаются покупателями с меньшим доверием. Вряд ли за приведенными цифрами стоят серьезные исследования, однако «лабораторный» подход к текстам положительно воспринимается аудиторией.
Огромный кредит доверия среди российских покупателей имеют тексты, связывающие товар с народными рецептами и традициями. В этаком «народном духе» оформлены этикетки торговых марок «Домик в деревне» и «Бабушкина косметика». Другие производители используют в продвижении своих брендов ностальгию по советской эпохе (торговые марки «Моя семья», «Чудо света» и пр.).
Распространенной приманкой, на которую ловят покупателя, являются мифические обещания — красоты, здоровья, богатства, любви и счастья. То, что в маркетинге называется «преимуществами от обладания товаром».
Александр Казаков, директор по стратегическому планированию РА «АРМИ»: «В большинстве случаев наличие на упаковке посторонней информации не обосновано. Этикетка должна, во-первых, помочь быстро найти и распознать товар, а во-вторых, сформировать нужный производителю образ в сознании покупателя. Однако перегибать палку тоже нельзя. Думаю, не стоит обещать молодому человеку, что после использования дезодоранта все женщины мира будут его. Не говоря уже о том, что ни один дезодорант не защищает 24 часа в сутки».
Однако далеко не все рекламщики и производители придерживаются такой «функциональной» точки зрения по поводу этикеток и упаковок. Так, директор по рекламе компании «Вимм-Билль-Данн» Ольга Нечаева утверждает: «По данным социологов, покупатели очень внимательно изучают всю информацию, содержащуюся на этикетке. Недавно мы решили использовать упаковку соков для нашей рекламной кампании, связанной с телепроектом «Последний герой». На пачках соков и нектарах J-7 появилась информацию об участниках игры. Мы заметили, что люди с интересом ее читают. Нам стали известны случаи, когда в магазинах спрашивают не апельсиновый сок, а J-7 с Инной Гомес. Отвлеченный, но вместе с тем занимательный текст повлиял на уровень продаж J-7 гораздо больше, чем традиционное сообщение о том, что наш сок — натуральный».
Брайан Эриксон, директор дизайн-студии Ikon Design: «Конечно, главная задача этикетки — произвести впечатление, увеличить продажи. Кроме того, этикетка или упаковка сообщают покупателю важные сведения о товаре. Любая дополнительная информация должна быть достоверной и обязательно четко отделена графически от основной».
Однако творческие амбиции сочинителей этикеток могут и значительно снизить доверие потребителя к информации на этикетке. Тем более что правдивость информации установить достаточно сложно. Для того чтобы проверить калорийность йогурта или состав шампуня, нужно провести серьезное и дорогостоящее исследование. Оно часто просто не под силу контролирующим органам. Поэтому «количество правды» на этикетках остается на совести производителей.
Александр Казаков: «Случается, что текст на упаковке специально составляется для того, чтобы приукрасить свойства товара. Искусственная кожа объявляется натуральной, пишется, что кетчуп сделан «из свежих помидоров», хотя на самом деле — из томатной пасты. Случаи явной фальсификации расследует Госторгинспекция и другие уполномоченные организации».
Евгений Феначко: «Проблема в том, что производитель может просто не понимать психологию восприятия своего потенциального покупателя. Такая ситуация часто возникает в случае неадаптированного перевода зарубежной рекламы на российский лад. Например, запуск на наш рынок йогуртов Danone с полезными бактериями Essensial (ролик с участием певицы Валерии) дополнительно сопровождался рекламными текстами, сообщающими, что йогурты «проверили на пожилых французах». Российский потребитель был, мягко говоря, в недоумении!»
Брайан Эриксон: «Только в исключительных случаях потребитель способен сам определить достоверность информации на этикетке. Например, на вкус сок можно отличить от нектара. В остальном же стоит обращать внимание на внешний вид этикетки. Если производитель экономит на ее качестве, наверняка скупость распространяется и на товар. Правдивая этикетка, как правило, выглядит достойно: и текст составлен грамотно, и полиграфическое исполнение на уровне».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK