Архивная публикация 2008 года: "<Премиум>-провал"

На рынке еды быстрого приготовления уже не первый год наблюдается стагнация. Впрочем, это не означает отсутствия внутренней динамики. Лидерство в этом сегменте перешло от лапши и пюре к кашам и готовым супам.

Показатели роста рынка продуктов быстрого приготовления в последние годы были либо минимальными, либо и вовсе отрицательными. Причина такой стагнации перспективного, по сути, рынка - насыщенность среднего и нижнего ценовых сегментов и абсолютная неразвитость сегмента премиум.
Золотая эра рынка еды быстрого приготовления пришлась на конец 1990-х годов. Именно тогда, после кризиса 1998-го, население было заинтересовано в недорогой и пище. Крупные корпорации не замедлили откликнуться на желание потребителей. Россию заполонила дешевая лапша в брикетах и быстрорастворимые супы. Из-за опережающего роста спроса нижний ценовой сегмент продуктов быстрого приготовления, особенно лапши, рос как на дрожжах. Этот сегмент очень быстро достиг своей зрелости, пройдя путь от входа на рынок до его насыщения в рекордно короткие сроки. Вплоть до 2003-2004 годов рынок рос на 50, а то и на 70% в год.
В 2004 году аналитики впервые заговорили о том, что рынок может показать отрицательную динамику. Годом позже к ним присоединились и игроки рынка: крупный производитель продуктов быстрого приготовления DHV-S опубликовал данные собственного исследования, свидетельствующие, что рынок застыл на отметке $1,1 млрд и практически не растет. Впрочем, такие данные относились к отдельным сегментам рынка, в частности к лапше и растворимым бульонам. Причинами торможения в числе прочего стала банальная усталость потребителей от бесконечного однообразия предложения. К тому же в этот период стали активно развиваться и продвигаться такие товары, как питьевые йогурты, творожки и другие молочные продукты, пригодные для перекуса на рабочем месте. Да и мода на здоровый образ жизни успела овладеть сердцами российских потребителей.
Для игроков рынка должно было стать очевидным, что дальнейшее расширение бизнеса требует диверсификации и выпуска на рынок новых продуктов. Доходы российского населения, значительно выросшие со времен августовского кризиса, позволяли людям делать выбор в пользу более дорогой, но и более качественной и натуральной продукции. Однако производители не спешили отвечать на такие запросы потребителей, поэтому начавшая зарождаться культура потребления готовых обедов и ужинов исчезла, не успев глубоко проникнуть в сознание россиян. За лапшой быстрого приготовления и растворимыми супами прочно закрепился имидж дешевой, вредной, некачественной еды. В народе такую продукцию даже стали называть . По словам Ольги Беловой, руководителя отдела специализированных исследований компании , репутация не самого полезного продукта оказала влияние на динамику розничных продаж в категории в целом. По данным компании , совокупный объем розничных продаж продуктов быстрого приготовления (категория включает супы, бульоны, еду быстрого приготовления, лапшу) снизился в 2007 году на 4% в натуральном выражении, а продажи лапши быстрого приготовления - на 6% (см. таблицу стр. 2). Категорию лапши в целом поддерживает сегодня лапша с натуральными ингредиентами, которая больше похожа на любимую россиянами домашнюю еду. На падение рынка влияет также и развитие российской индустрии фаст-фуда - уже сегодня этот ресторанный сегмент растет на 30-50% в год, и конкуренция с его стороны будет только усиливаться.

Завтрак на скорую руку
В этом контексте неудивительна сегодняшняя популярность готовых завтраков - каш и мюсли моментального и быстрого приготовления. Этот сегмент появился еще в 1994 году, когда в Россию начали импортировать такие бренды, как Bruggen, Hahne, Kellog's и Nestle. Рынок так и существовал за счет импорта вплоть до 1998 года, когда на нем появились и отечественные производители . Однако ожидаемый посткризисный подъем на рынке готовых завтраков не наступил: напротив, наступила стагнация. Его формирование начиналось как раз с верхнеценового сегмента, что не могло привести к взрывному росту в посткризисной России. Поэтому рынок готовых завтраков рос на скромные 10-15% в год, в то время как другие категории продуктов быстрого приготовления давали до 70% ежегодного прироста.
Помимо этого, структура предложения на рынке готовых завтраков не соответствовала спросу. Основной ассортимент составляли совершенно чуждые на тот момент российскому потребителю продукты: хлопья и мюсли. Потребление мюсли доходит в европейских странах до 40-50 тонн в год, в то время как в России оно недотягивает и до 2-3 тонн. Помимо этих продуктов, рост потребления сдерживался дороговизной: в частности, до кризиса мюсли покупало не более 20% жителей двух столиц, причем подавляющее большинство - лишь от случая к случаю. После кризиса, с падением доходов, россияне и вовсе практически отказались от готовых завтраков, предпочитая традиционную готовку дома.
Настоящий подъем на рынке стартовал в 2003 году, когда активно заработали отечественные производители завтраков. Хлопья и мюсли на полках уступили место любимым россиянами кашам: гречневой, овсяной, рисовой. Каши стали предлагаться с различными наполнителями. Одновременно увеличили присутствие в сегменте каш западные компании - Raisio, Myllin Paras и Nordic. Рост сегмента каш повлиял и на другие сегменты рынка готовых завтраков, прежде всего на мюсли, продажи которых сейчас увеличиваются быстрее, чем до кризиса.
В руках у производителей готовых каш был (и остается) один очевидный козырь: им не приходится бороться с дурной репутацией, как лапше, бульонам и пюре. Рост рынка, отмеченный изменением структуры предложения, учитывающим вкусовые пристрастия россиян, только начался. Его потенциал далеко не исчерпан. Однако и для сегмента готовых завтраков справедлив тренд, общий для всего рынка еды быстрого приготовления: интенсивный путь развития далее невозможен. Основной источник роста сегодня - расширение ассортиментной линейки, ориентация товара на целевые группы потребителей, грамотное продвижение товара, поддерживающее модный образ натуральной и качественной продукции.

Стремление к совершенству
Сегодняшний потребитель становится все более требовательным к собственному питанию. И в продуктах быстрого приготовления его интересует уже отнюдь не дешевизна, но качество, отвечающее его представлениям о здоровом питании, а также разнообразие вкусов, удобство и эргономичность упаковки. Люди хотят тратить на приготовление пищи как можно меньше времени, но получать при этом максимально полезное и здоровое питание. Такую тенденцию отмечают и игроки рынка. По словам Елены Таракановской, групп-бренд-менеджера МАГГИ ООО , людям становится небезразлично, чем питаться, все больше россиян заявляют о важности правильного питания и здорового образа жизни.
Сегодня еда дома, а тем более ее самостоятельное приготовление, становится, скорее, модным увлечением, а не постоянной обязанностью. Все чаще в семьях работают оба родителя, все больше времени тратится на бесконечное простаивание в пробках и езду из пригородов в крупные города.
Изменился темп жизни россиян, особенно жителей двух столиц. Москвичи, например, жалеют время даже на приготовление утренней яичницы, предпочитая каши, которые можно развести кипятком. Еще несколько лет назад яичницу по утрам ели около половины столичных жителей, а уже в прошлом году таковых осталось менее четверти (см. график 3). каши параллельно активно вытесняют своего основного конкурента - каши сваренные. Сегмент продуктов питания, не достигавший несколько лет назад и 10-процентной планки, сегодня занимает почти треть потребительских предпочтений.
Сегодня перекусить на скорую руку, а то и полноценно пообедать, не отходя от компьютера, хотят не только менеджеры среднего звена, но и руководители подразделений. Да и значительно прибавило как в доходах, так и в запросах по части питания. Но именно эту категорию населения российские производители и поставщики продуктов быстрого приготовления упорно обходят стороной. Стоимость этих продуктов сегодня находится в диапазоне от 15 рублей за лапшу до 150 рублей за лазанью на несколько порций. Удручающе медленно развивается и отечественная индустрия готовой еды - полноценных обедов в порционной упаковке.
По словам Сергея Фильченкова, аналитика ИК , средний ценовой сегмент рынка еды быстрого приготовления уже вполне сформирован - на него приходится около 70% ($2 млрд) оборота. А на высокий ценовой сегмент, напротив, приходится относительна небольшая доля. Этот сегмент, по словам Сергея, представлен сегодня преимущественно в гастрономических бутиках и кулинариях дорогих супермаркетов. Постепенно его пытается развивать ресторанный бизнес, например, за счет продажи блюд высокой кухни, которые для употребления достаточно разогреть. Неразвитость данного сегмента Сергей связывает в том числе и с относительно невысокой покупательной способностью населения и его психологической неготовностью дорого платить за полуфабрикаты.
Елена Таракановская настроена более оптимистично. По ее словам, верхний ценовой сегмент рынка находится сегодня в активной стадии формирования. продуктов для людей, которые могут себе позволить перекусить в кафе (ресторане), но не имеют для этого времени все еще далеко от насыщения>. Она отмечает, что на рынке уже начинают появляться кулинарные продукты, которые можно отнести к сегменту премиум. Именно продукты премиум-класса способны составить конкуренцию растущей индустрии ресторанов фаст-фуд и благоприятно повлиять на имидж отрасли в целом.

Обойдетесь без
Однако из всей обширной категории продукции быстрого приготовления сегодня за разработку премиум-сегмента активно взялись только производители готовых завтраков и готовых супов. Первым, в отличие, например, от изготовителей пюре и особенно лапши, не приходится бороться с имиджем вредной, калорийной пищи. Напротив - впереди них идет бессмертное , детские воспоминания о манной каше с яблоками и рисовой каше с курагой. Производители готовых завтраков находятся в выигрышном положении: они формируют индустрию под себя, растят новых потребителей. В этом сегменте еды уже начали появляться продукты класса премиум, производители предлагают специальные каши для женщин, следящих за фигурой, продукцию для спортсменов, витаминизированные завтраки.
Сегмент готовых супов также не страдает от вредных пережитков прошлого. Здесь уже присутствуют такие гиганты как Nestle, Unilever, Campbell и Mars, предлагающие, соответственно, , , Campbell и . Последняя сейчас занимает до 90% рынка жидких супов, остальные 10% делят супы крупных производителей и множества мелких региональных фабрик. Пока рынок жидких супов не превышает нескольких десятков миллионов долларов в год, но у него огромный потенциал. По некоторым оценкам, этот сегмент растет на 50% в год. Притом что супы являются самым популярным блюдом в рационе россиян, 27% из всех потребляемых блюд в 2006 году были супами.
Производители лапши и пюре находятся в наиболее сложной ситуации. Россияне, переевшие дешевой лапши в 1990-е годы, не готовы доверять новым стандартам качества. И производители вермишели начинают расширять ассортиментные линейки, дабы привлечь новых потребителей. Они производят постную лапшу, детскую лапшу с игрушками в упаковке, лапшу, содержащую кусочки натурального мяса, курицы или рыбы.
Впрочем, если учесть, что стагнация рынка была ожидаемой и началась далеко не вчера, то первые ласточки сегмента премиум прилетели поздновато. На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать только одно: верхний ценовой сегмент продукции быстрого приготовления фактически отсутствует в России. А ведь без развития этого сегмента невозможно развитие цивилизованного рынка. Готовая еда - это продукция с максимально высокой добавленной стоимостью. Производство такой продукции создаст новые рабочие места. Новые продукты, новые стандарты качества потребуют развития новых технологий. Развитие сегмента скажется и на развитии сельского хозяйства.
Но для освоения сегмента премиум производителям еды необходимо решить сразу несколько насущных задач. Во-первых, должен выдерживаться тщательный, многоступенчатый контроль качества продукции, чтобы только-только начавший выравниваться имидж отрасли не провалился опять в тартарары, не скатился назад к . Далее, отрасль нуждается в высококвалифицированных кадрах. В разработке продукции премиум-сегмента должны участвовать высокопрофессиональные пищевые технологи и инженеры, настоящие ресторанные , перешедшие работать на фабрику. Однако профессионалы пищевой промышленности - редкие гости на открытом рынке труда, и за их головами идет самая настоящая охота. Нуждам производства должен отвечать не только рынок труда, но и сельское хозяйство. 95% всего картофельного пюре быстрого приготовления производится в России. При этом 95% картофельных хлопьев, используемых сегодня для его изготовления, - это импортное сырье. Качество продукции отечественных сельхозпредприятий не устраивает производителей еды.
Получается палка о двух концах: с одной стороны - производители, заинтересованные в расширении бизнеса, с другой - отсутствие или дефицит ресурсов для такого расширения. Решение этой классической задачи, в общем, хорошо известно - наращивание инвестиций, ликвидация узких мест. Собственно, этим компании-производители сейчас и заняты. Однако реализовать ее в условиях стагнирующего рынка будет непросто.

Первые среди быстрых

Пожиная плоды 90-х

В России любят

Завтрак съешь сам

Суп - всему голова

Мы покупаем потому, что:

Пюре, которое нам предлагают