Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Пришли на запах"

В будущем году российский парфюмерный рынок станет полем битвы транснациональных сетевых компаний. В преддверии новогодних праздников в России обозначили присутствие сразу две крупнейшие в мире розничные парфюмерно-косметические сети: Sephora и Marionnaud. Годовой оборот каждой из них превышает 2 млрд. евро.
Еще летом входящая в концерн LVMH розничная сеть Sephora заключила франчайзинговый договор с российской группой «Курс холдингс» (входящая в состав группы компания «Алькор» управляет российской парфюмерной сетью «ЛЭтуаль») об открытии магазина в торговом центре «Рамстор-Сити». Накануне торжественной церемонии открытия магазина (она состоялась на прошлой неделе) конкуренты «ЛЭтуаль» из парфюмерной сети «АрбатПрестиж» решили слегка подпортить коллегам настроение. Представители «АрбатПрестижа» заявили об альянсе с французской Marionnaud, которая занимает лидирующее положение среди европейских розничных сетей.

По прогнозам ассоциации «Старая крепость» (проводит маркетинговые исследования парфюмерного рынка), в этом году оборот российского парфюмерно-косметического рынка составит $5,6 млрд., и это еще не предел. За последние 5 лет рост продаж косметики и парфюмерии ежегодно увеличивался на 15-20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15-18 млрд. Так что европейским сетевым гигантам будет за что побороться. Причем, так же как и во всем мире, Marionnaud и Sephora станут воевать друг с другом. Российские парфюмерные сети обезопасили себя от вытеснения с рынка иностранцами, вступив в альянсы с крупнейшими международными розничными продавцами. Правда, эти альянсы можно трактовать как поглощения, но, в любом случае, отечественные компании на рынке пока присутствуют.

Под шумок

До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «АрбатПрестиж», «ЛЭтуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «АрбатПрестиж» и «ЛЭтуаль» бросились завоевывать массовый рынок. Ценовая конкуренция между компаниями весь нынешний год то и дело выливалась в скандалы. Например, «ЛЭтуаль» предлагала владельцам дисконтных карт конкурирующих розничных сетей собственные карты аналогичного или большего номинала. Chanel забрала свою продукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки на парфюмерию этого бренда. А «АрбатПрестиж» перессорился сразу с несколькими дистрибьюторскими компаниями, периодически устраивая акции по «обвалу цен». В марте из «АрбатПрестижа» в «ЛЭтуаль» перебросила свою продукцию компания Seldico — дистрибьютор продукции концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo), в течение лета из розничной сети ушло еще несколько дистрибьюторов — «Лаборатория Эманси», Cosmopolitan Cosmetics.

Опустевшие из-под селективной косметики полки «АрбатПрестижа» заполнились массовой косметикой уровня Nivea и Maybelline. Уход из люксового сегмента, как оказалось, увеличил доходы «АрбатПрестижа». В опубликованном на сайте «АрбатПрестижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного юнита такой продукции составляет $4-7). По оценкам одного из экспертов парфюмерного рынка, уход в масс-маркет принес «АрбатПрестижу» увеличение присутствия на российском рынке до 60%. Пока крупные российские парфюмерные ритейлеры боролись друг с другом, в Россию без особого шума пришла первая иностранная сеть — немецкая компания Douglas с годовым оборотом (в 2002 году) в 1,2 млрд. евро. Российская компания Luxe Holdings — владелец сети Rivoli — создала с Douglas совместное предприятие «Дуглас Риволи». Ближайшие конкуренты немецкой сети — французские Marionnaud и Sephora, очевидно, не смогли спокойно наблюдать, как Douglas столбит такой душистый по потенциальным объемам продаж российский рынок, и тоже кинулись в Москву. Впрочем, долговечность заключенных ими альянсов вызывает у специалистов сомнения.

Так, Sephora и «ЛЭтуаль» не совсем совпадают по формату: Sephora — это парфюмерный супермаркет, в котором в алфавитном порядке перемешана дорогая косметика с дешевой, а «ЛЭтуаль» собиралась в будущем перейти в люксовую нишу.

По мнению эксперта консалтинговой компании BKG Риммы Чайниковой, российские игроки парфюмерного рынка грамотно поработали над своей инвестиционной привлекательностью и теперь могут предложить себя западным сетям в качестве партнеров или объектов поглощений. В будущем Римма Чайникова ожидает, что между тремя альянсами развернется острая борьба за покупателей: возникнет ценовая конкуренция, сети станут изыскивать маркетинговые ходы по привлечению и сохранению лояльности покупателей. На это будут потрачены большие рекламные бюджеты.

О конкретных планах Marionnaud на российском рынке станет известно не раньше середины января, а вот Sephora надеется открыть в РФ еще 5 магазинов. Эксперты не исключают, что, конкурируя с «АрбатПрестижем», Sephora вынуждена будет опустить розничные цены до уровня конкурентов. Забавная коллизия, если учитывать, что еще не столь давно материнский холдинг Sephora — концерн LVMH — скандалил с «АрбатПрестижем» именно из-за того, что, по их мнению, цены на продукцию LVMH в российской розничной сети были ниже рекомендованного уровня. Римма Чайникова считает, что после того, как в России начнут работать крупные западные ритейлеры, они вытеснят «серый» импорт (поставки товара по заниженной стоимости) косметики и парфюмерии, которая сейчас продается на оптовых рынках Москвы и других больших городов: крупные игроки рынка будут лоббировать изменения в законодательстве в отношении «серого» импорта. Анна Дычева-Смирнова, вице-президент ассоциации «Старая крепость» по информации и международным отношениям, тоже полагает, что расширение сети парфюмерных магазинов будет способствовать сокращению продаж на открытых рынках, где в основном торгуют «серой» парфюмерией. Уже в этом году доля «серого» импорта уменьшилась на 15-17%. Свою роль в этом сыграли широкий ассортимент, сервис, различные акции и системы скидок, предлагаемые специальными магазинами. Правда, представители более мелких компаний считают, что, пока рынок не заполнен окончательно, «серые» продажи выгодны всем — и дистрибьюторам, и производителям.

Генеральный директор компании «Алькор», управляющей L`Etoile и Sephora в России, Алексей СОБИНЯКОВ:

«Профиль»: Изменится ли после прихода Sephora ситуация на парфюмерном рынке?

Алексей Собиняков: Нельзя говорить об изменении ситуации на рынке после открытия одного магазина. Можно только признать факт, что появился новый активный игрок. Структурные изменения на рынке могут произойти, когда у нас будет хотя бы десять магазинов. До конца 2004 года мы планируем открыть восемь магазинов, в том числе два — в Петербурге, и попробуем запустить региональный проект в Самаре или Екатеринбурге.

«П.»: Что вы считаете наиболее привлекательным для покупателей в концепции магазина Sephora?

А.С.: Во-первых, здесь библиотека — все от А до Я, и покупатель быстрее находит то, что ему нужно. Во-вторых, нет навязчивых советов консультанта, от которых человек часто чувствует себя некомфортно. Здесь покупатели могут самостоятельно принимать решения, а продавцы просто помогут им в поиске. Минимум услуг консультационного характера, максимум услуг по обслуживанию. И в-третьих, в Sephora самые низкие цены в Москве. Компания может себе это позволить, это мировой бренд, 750 магазинов по всему миру, ей не страшно вести такую политику.

«П.»: А вот в Европе Sephora последние годы терпит убытки

А.С.: И все равно она там в первой тройке. А в Америке компания поднимается все выше, потому что она там занимает другую нишу и оказывает больше клиентских услуг. В России же эта ниша занята L’Etoile, Ile de Beaute, Rivoli, Articoli. Значит, надо было, наоборот, жестко от этого отойти.

«П.»: Почему Sephora в России работает не самостоятельно, а по франчайзингу?

А.С.: Ну, во-первых, европейская макроэкономика испытывает некоторые трудности. Во-вторых компания в течение года изучала рынок и поняла, что лучше, может, чем-то пожертвовать, но при этом получить альянс с самой активной компанией, которая за пять лет простроила сто сорок магазинов и умеет работать и в столице, и в регионах.

«П.»: Если существуют риски с вашей стороны, то в чем они?

А.С.: Риск — если изберем неправильное позиционирование. Если начнем повторять L’Etoile, Ile de Beaute, Rivoli, Articoli. Если выберем неверное место расположения. Если будем привлекать не ту аудиторию, какую задумали. Пока своими покупателями мы считаем независимых людей от 14 лет и все срезы общества.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK