Наверх
23 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Проблемы северного навоза"

В старой советской комедии один герой спрашивает другого: «Эту ягоду есть можно?». «Можно,— отвечает другой.— Только отравишься». Можно ли рекламировать опасные товары и услуги — опасные как в переносном, так и в прямом смысле слова? На вопрос: «Уместны ли ограничения в рекламе?» отвечают ее заказчики и производители.С точки зрения московского сноба, жизнь прекращается за МКАД. Для большинства российских граждан реальная жизнь там только и начинается. Рекламный бизнес не исключение. В провинции он устроен по законам, сильно отличающимся от московских. Начать хотя бы с того, что в провинции почти нет рекламных агентств! По крайней мере, в столичном понимании этого слова.
Валерий Мелехов, гендиректор РГ «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск): «В регионах рекламой занимаются не столько агентства, сколько рекламные отделы телеканалов, газет и журналов. Потому что, если столичные рекламщики «креативят» по полной программе, то на периферии они ведают в основном продажей рекламных площадей. Эти структуры так и называются: отделы продаж рекламных площадей СМИ, а вовсе не рекламными агентствами. Местные предприятия в большинстве своем не готовы платить за творчество.
В регионах агентство полного цикла не может существовать как структура еще и потому, что кадровый ресурс в провинции дешевле столичного лишь в несколько раз, а расценки на медиа в тысячи раз ниже. И чем меньше город, тем эта разница ощутимее. Поэтому 15% агентского вознаграждения в столице и в регионах — суммы несопоставимые. К примеру, если минута времени в рекламном блоке ОРТ в Москве стоит $50—100 тысяч, то в Новосибирске — $500, в Нижневартовске — $12, а в Биробиджане — $4″.
70—80% рекламодателей в провинции — местные. Со всеми вытекающими из этого обстоятельства плюсами и минусами. Как-то приходят на новосибирский телеканал ребята в цепях и коже — хотят джип продать. Менеджер по рекламе им рассказывает, как этот джип можно здорово и дешево отрекламировать. А те: «Чего вы грузите? Вы просто «бегунок» внизу экрана пустите, чтобы пацаны увидели».
Такое вот медиа-планирование.
Альбина Курилина, гендиректор РА «Анатольев и партнеры» (Красноярск): «Продвинутых» заказчиков у нас очень мало, большинство просто не понимают сути рекламных коммуникаций. При этом со своими маленькими бюджетами (бюджет в несколько сот долларов считается хорошим) рекламодатели хотят получить сразу все СМИ. Так что пока агентства в регионах зарабатывают ногами: менеджеры идут к потенциальным заказчикам и занимаются ликбезом, разъясняют, зачем вообще нужна реклама. За таких «выпестованных» клиентов агентства ведут между собой настоящие войны, демпингуя при и без того низких расценках на рекламу».
Если в сегодняшней Москве копирайтера можно найти чуть ли не под каждым кустом, то в регионах их почти нет. Да и слово «копирайтер» некоторые в провинции до сих пор путают с «кооператором».
Вячеслав Луговых, гендиректор РА «Телец» (Екатеринбург): «Огромная проблема с профессиональными кадрами. Нам приходится самим растить специалистов. Причем региональным рекламщикам профессиональная информация обходится дороже, чем столичным коллегам. К примеру, чтобы отправить сотрудника на какие-нибудь курсы, нам надо, помимо собственно курсов, оплатить проезд и проживание. Практически отсутствуют качественные измерения рынка и рейтинги».
Устав вариться в собственном соку, больше сотни региональных рекламщиков и журналистов 21 ноября собрались в московском Доме журналиста и создали Ассоциацию региональных РА и отделов продаж рекламных возможностей СМИ. Задача ассоциации, по словам ее председателя Валерия Мелехова, «планировать глобально, действовать локально». «Настало время отделам продаж рекламных возможностей СМИ,— говорит г-н Мелехов,— отделяться от «кормильцев» и жить полноценной творческой жизнью».
Без навоза.
Алик Туйгунов, директор по внешним и корпоративным связям Philip Morris Sales & Marketing Ltd:
Реклама определенных категорий товаров и услуг должна быть ограничена. Об этом говорzт законодательство и рекламная практика многих зарубежных стран. Обычно ограничивается реклама оружия, военной техники, медикаментов, алкогольных напитков и табачных изделий. Определить заранее весь круг товаров, в отношении которых необходимы ограничения на рекламу, затруднительно, поскольку жизнь не стоит на месте, появляются новые виды товаров и услуг. Большую роль в вопросе ограничения рекламы играет общественное мнение. К примеру, многие мои знакомые резко отрицательно высказываются относительно телевизионной рекламы некоторых предметов личной, вернее, даже интимной гигиены.
С одной стороны, рекламный процесс должен регулироваться действующим законодательством. С другой — саморегулироваться, то есть учитывать определенные обязательства, которые участники рекламного рынка добровольно принимают на себя. В любом случае ограничения должны быть. Но важно, чтобы они носили разумный характер. Например, еще до 1994 года, когда появился Закон о рекламе, наша компания совместно с другими крупными западными фирмами—производителями сигарет (British-American Tobacco, R.G.Reynolds, Pothmans и Reemtsma) подписала Кодекс по проведению рекламы табачных изделий в Российской Федерации. И многие его положения впоследствии вошли в Закон о рекламе.

Светлана Молчанова, генеральный директор РА «Альфа»:
Все, что пользуется спросом, можно и нужно рекламировать. Ограничений на рекламу не должно быть, потому что, как известно, запрет только стимулирует интерес. Если потребитель хочет купить водку, ему надо предоставить максимум информации о товаре, вплоть до того, «кем она была в прошлой жизни». Если хочет курить, надо дать возможность выбора табака, различных брэндов сигарет. Если желает употреблять наркотики, тоже лучше иметь возможность цивилизованного выбора, а не покупать суррогат.
Единственное условие: реклама любых категорий товаров должна быть правдивой. От покупателя нельзя скрывать последствия употребления любых продуктов — эти последствия можно указать даже в рекламе. Причем информация о последствиях не должна ограничиваться привычным: «Минздрав предупреждает».
Существующие сегодня ограничения на прямую рекламу алкоголя и табака на ТВ все равно общую картину потребления не меняют. Во-первых, ограничения на прямую рекламу обходят разными способами, например, выступают спонсорами различных программ и пр., а во-вторых, ТВ-запрет сторицей «отбивается» в наружке. Ведь те же дети и подростки ходят по городу не с закрытыми глазами.
По-моему, нельзя рекламировать только то, что относится к пропаганде насилия: тупые боевики со сплошными сценами избиения, любую аудио-, видеопродукцию, касающуюся этой темы.
Победа недели

В 2000 году на российском рынке появится еще одно «иностранное» пиво, замаскированное под отечественное. Название его пока неизвестно, сейчас над ним работает РА «Адвента» — это агентство, опередив другого претендента, McCan-Erickson Russia, выиграло конкурс на право разработки общенационального пивного брэнда, объявленный крупнейшей мировой пивной компанией Interbrew. В России Interbrew уже принадлежат несколько пивоваренных заводов, на которых выпускаются «локальные» сорта пива: «Сибирская корона» (Пермь), «Росар» (Екатеринбург), «Поволжье» (Волгоград), которые в этих регионах, по некоторым данным, составляют около трети «пивных» продаж.
Распоряжение недели

По распоряжению начальника московского метрополитена Владимира Гаева, в конце ноября поступившему в РА «Метрос Медиа» (монопольный владелец рекламных площадей под землей), в метро теперь запрещено размещение политической рекламы, поскольку «метрополитен является предприятием подземного транспорта и источником повышенной опасности, любые волнения пассажиров, вызванные указанной информацией, могут привести к стихийным митингам, актам вандализма, порче имущества и другим противоправным действиям». Гендиректор ЗАО «Метрос Медиа» Лаура Бабаян сообщила «Профилю»: «Несмотря на то, что к нам обращались многие депутаты Госдумы, внутрь метро мы пустили только щиты со статьей Конституции о праве каждого гражданина на свободный выбор. Теперь особенно строго следим за несанкционированным распространением на территории метро политических листовок».
Резонанс недели

По данным некоммерческой организации «Интерньюс», в России проблема номер один не выборы или Чечня, а насилие в семье. Как сообщила «Профилю» Надежда Хворова, руководитель проекта «Освещение в СМИ проблем насилия женщин в семье», резонанс от социальной рекламы в рамках этого проекта в России вызвал у организаторов легкий шок. В стране создаются телефоны доверия, кризисные центры, приюты для женщин. А один из рекламных роликов проекта (он называется «Осуждена») даже занял второе место на 9-м международном фестивале рекламы в Москве (автор РА «Максима», режиссер Илья Демин, продюсер Игорь Арефьев). Более того, НТВ откликнулось на социальную рекламу серией соответствующих сюжетов в программе «Времечко», а ОРТ посвятило проблеме специальную «Тему».

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK