Наверх
9 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2009 года: "Путь к сердцу"

Стремясь заполучить новых клиентов и удержать старых, автодилеры и дистрибьюторы разрабатывают программы поддержки лояльности покупателей.    Рост таможенных пошлин на иномарки, повышение отпускных цен, и банковских ставок по кредитам при одновременном ужесточении требований к заемщикам, снижение платежеспособности населения — все эти факторы приведут к падению продаж автомобилей в России до уровня 2006 года. По прогнозам агентства «Автостат», в этом году россияне купят лишь 1,6 млн машин: это на 100 тыс. меньше, чем три года назад, и на 1,2 млн меньше, чем в прошлом году.
   В сложившейся ситуации каждый покупатель на счету, и поэтому импортеры и продавцы всерьез озаботились лояльностью клиентов. Многие компании сегодня реализуют специальные программы лояльности — от открытия детских комнат в салонах (для привлечения новых клиентов) до предоставления подменного автомобиля на время ремонта (для удержания уже существующих).
Маркетинговые козыри
    Самый распространенный и действенный способ привлечения покупателей в автосалон — тест-драйв. Любой желающий может бесплатно опробовать машину на дороге и получить общее впечатление о том или ином автомобиле. Летом — в погоне за отпускниками — автодилеры проводят тест-драйвы значительно чаще и иногда предоставляют возможность выехать за пределы города. Так стандартная проверка ходовых качеств машины превращается в своеобразное и запоминающееся выездное мероприятие, эдакий пикник на природе.
   Еще один распространенный способ привлечения покупателей, взятый на вооружение практически всеми дилерами, — сувенирная продукция с символикой того или иного автопроизводителя. Дороже обходятся дилерам такие подарки, как всевозможные аксессуары и дополнительное оборудование, а также страховые полисы ОСАГО или даже каско. Что дарят, зависит, как правило, от стоимости приобретаемой машины.
   Кстати, о стоимости: производители охотно идут сейчас на снижение розничных цен. Подобные маркетинговые программы есть практически у всех продаваемых в России автомобильных брендов. Так, по данным компании Genser, о скидках на сумму до 200—300 тыс. рублей (в зависимости от марки и модели) на машины 2008 года выпуска объявляют Nissan, Opel, Chevrolet и др. Скидку до 20% (также в зависимости от модели) на «прошлогодок» дают, например, Cadillac и Hummer. Специальные условия на автомобили Mitsubishi 2008 года предлагает компания «РОЛЬФ Импорт» (дистрибьютор Mitsubishi Motors в России), которая уже несколько месяцев держит цены на одном уровне. В «ИРИТО» скидка на Great Wall, BYD Auto, FAW доходит до 11% плюс подарок в виде дополнительного оборудования на сумму 30 тыс. рублей. А Ford готов сбросить до 200 тыс. рублей даже на автомобили 2009 года выпуска.
   «Нужно понимать, что любое снижение цены на автомобиль, анонсируемое производителем, не является исключительно актом его доброй воли — расходы по маркетинговым программам в немалой степени несет и дилер, что существенно снижает доходность его бизнеса, — поясняет Наталья Быкова, PR-директор группы компаний Genser. — Между тем даже в этих сложных условиях мы выступаем с рядом собственных предложений на определенные марки — в дополнение к предложениям производителей».
   В условиях жесткой конкуренции козырным тузом в маркетинговой войне за покупателя становятся финансовые схемы. Так, участники рынка сейчас активно объявляют об открытии собственных или совместных с банками специальных программ кредитования, выгодно отличающихся от обычных банковских продуктов.
Старый друг лучше новых двух?

    По прогнозам аналитиков рынка, в скором времени продажа новых авто будет приносить дилерам и импортерам лишь треть прибыли. Основной доход сулит постпродажное и сервисное обслуживание, которое как раз и станет ключевым фактором удержания клиентов.
   К тому же старый друг обходится значительно дешевле привлечения новых двух. У экспертов есть пример нехитрой калькуляции. Продал, например, дилер за год тысячу машин. И если в течение всего времени эксплуатации автомобиля дилер будет холить и лелеять каждого из тысячи покупателей, ему удастся «привязать» как минимум пятьсот клиентов к определенной марке и к салону — и через три-четыре года он получит полтысячи лояльных клиентов. Без каких-либо рекламных вложений! А ведь реклама одного авто в среднем обходится в 10 тыс. рублей. Перемножаем на пятьсот машин, получаем 5 млн рублей экономии. Поэтому абсолютное большинство дилеров и импортеров интересуются, доволен покупатель обслуживанием или нет, и для этого создают у себя специальные службы поддержки клиентов.
   «Обратная связь с клиентами является важным звеном в цепочке производитель—дистрибьютор—потребитель, — рассказывает Андрей Сергеев, менеджер по гарантии и качеству компании «РОЛЬФ Импорт». — Это важная часть процесса улучшения качества продукции и обслуживания. Одна из задач клиентской службы — выяснить все аспекты эксплуатации автомобиля и его обслуживания, узнать, что можно в этом процессе улучшить и что изменить. Это очень интересная и даже уникальная информация, которую не всегда можно получить даже при тщательной проверке качества работы дилерских центров».
   «Клиент не всегда может быть доволен качеством обслуживания в автосалоне или техцентре, — продолжает тему Александр Кравцов, начальник отдела маркетинга компании «ИРИТО», — но, обращаясь в службу клиентской поддержки (как правило, через специальную форму на корпоративных сайтах или по бесплатному телефону. — «Профиль»), он может быть уверен, что его обращение будет зафиксировано и обработано. Ответ — письменно или по телефону — он получит у нас в течение 12 часов. Иногда внутри компании достаточно одного звонка представителя службы клиентской поддержки, чтобы вопрос быстро решился в пользу клиента».
   Однако чтобы сохранить лояльность к бренду или к автосалону на этапе постпродажного обслуживания, просто интересоваться мнением клиентов уже недостаточно. Требуются дополнительные усилия. Так, например, «РОЛЬФ Импорт» еще весной прошлого года запустил программу «Помощь на дорогах» (Mitsubishi Assistance Program — МАР). По словам Андрея Сергеева, МАР (осуществляется совместно с компанией Mondial Assistance) уже в течение нескольких лет успешно работает в 34 странах мира. «Программа была создана, чтобы свести к минимуму неудобства, с которыми может столкнуться владелец автомобиля при его эксплуатации; все сервисы MAP доступны ежедневно и круглосуточно», — поясняет эксперт.
   Несколько иная программа послепродажного обслуживания автомобилей действует в компании «ИРИТО». Спецпрограмма «Пройди ТО в ИРИТО!» позволяет существенно уменьшить расходы на техническое и сервисное обслуживание автомобилей Great Wall, Brilliance, BYD Auto, FAW, Hafei и DFM. Как рассказал Александр Кравцов, в рамках данной программы технические центры «ИРИТО» предлагают, к примеру, выполнение полного комплекса работ по техническому обслуживанию (ТО), ремонту и диагностике автомобиля (причем по самым низким ценам в Москве и области), бесплатную эвакуацию машин, находящихся на гарантийном обслуживании, а также систему накопительных скидок — от 10% до 25% (зависит от количества пройденных ТО).
   Накопительная дисконтная сервисная программа есть и во всех автоцентрах Genser. Клиентам предоставляются скидки на услуги сервиса и материалы в размере от 3% (при покупке автомобиля) до 15% (в процессе обслуживания). Кроме того, каждый автоцентр разрабатывает собственные предложения для клиентов. Наталья Быкова приводит такие примеры: скидки на услуги сервиса в выходные дни, скидки на обслуживание автомобилей старше трех лет, сезонные скидки на шиномонтаж и т.п.
   Конечно, говорить о широком распространении программ лояльности на отечественном авторынке пока рано. Да и от клиентов добиться настоящей привязанности к брендам и автосалонам еще сложно хотя бы потому, что сейчас потребители, особенно в регионах, чаще выбирают авто кошельком, в то время как лояльность к марке, помимо материальной стороны, предполагает и эмоциональную составляющую. А это требует определенного времени и опыта. «Ведь вместе с машиной владелец получает целый комплекс услуг, делающих приобретение данной марки и владение ею привлекательным и выгодным процессом, — считает Андрей Сергеев. — И очень важно, чтобы клиент чувствовал внимание и заботу не только при покупке, но и во время эксплуатации автомобиля».

 

 

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK