Наверх
17 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Разговорчики в струю"

Отсюда вопрос: «Насколько уместна эксплуатация образов известных исторических персонажей в рекламе?»Рассылка рекламных SMS-сообщений уже существует в сетях многих региональных операторов, к примеру, в компании «Северо-Западный GSM», абоненты которой за прочтение каждого такого сообщения «зарабатывают» по 2 цента. Деньги начисляются на счет, которым пользователь оплачивает услуги сотовой связи (то есть включается механизм взаимозачетов). Новая услуга предполагает, что абонент может получать не более 10 рекламных SMS-cообщений в день. Таким образом, на чтении рекламы можно заработать (в смысле сэкономить) порядка 6 долларов в месяц, что в состоянии покрыть расходы на мобильные разговоры малоговорящих абонентов. Причем из всего обилия сообщений можно выбрать интересующие темы (всего их 11 — например, медицина, автомобили, недвижимость, рестораны, туризм, спорт и пр.).
Реакция столичных операторов сотовой связи на «происки» их региональных конкурентов неоднозначна. При всей разности оценок происходящего никто из них не спешит поддержать подобную инициативу.
Людмила Петрикова, директор дизайн-студии «Лайн АДВ»: «У многих пользователей сотовой связи SMS-сообщения связаны с личной перепиской. И когда вместо привета от близкого человека будет приходить реклама, это вызовет как минимум раздражение. Впрочем, подобное отношение к платной рекламе не в последнюю очередь зависит от уровня дохода того, кому она адресована. Человек состоятельный вряд ли будет в восторге от того, что к нему на «трубку» будут приходить несанкционированные рекламные сообщения. Зато люди победнее, например студенты или пенсионеры, вероятно, будут рады получить лишнюю возможность сэкономить пусть и небольшие деньги».
Большинство экспертов единодушны в одном: залог успеха подобной услуги — ее добровольность.
Сергей Бешев, первый заместитель коммерческого директора компании Sonic Duo (торговая марка «Мегафон»): «Реклама, посылаемая на мобильные телефоны, имеет очень большой потенциал. Число абонентов сотовой связи уже исчисляется миллионами. И в большинстве своем это далеко не бедные люди. Поэтому, я думаю, уже сейчас найдется немало рекламодателей, заинтересованных распространять информацию о своих товарах и услугах с помощью SMS-сообщений.
Но есть и обратная сторона медали. Если человеку что-нибудь навязывают, то это рано или поздно вызывает отторжение. Поэтому SMS-реклама может быть эффективной только при добровольной подписке абонента на нее».
В любом случае, не стоить преувеличивать возможности рекламы, посылаемой за деньги в виде SMS-сообщений.
Владимир Добрынин, руководитель отдела рекламы компании «ВымпелКом» (торговая марка «Би-Лайн»): «Думаю, что реклама, поступающая на мобильные телефоны, как это ни парадоксально звучит, будет подрывать доверие к рекламируемой торговой марке. Судите сами: длина текстового сообщения ограничена 160 знаками, а это означает, что контактная информация о рекламодателе будет занимать большую его часть, делая сообщение непривлекательным, неинтересным и, в конечном итоге, просто невыгодным».
Исторический регресс

Иван Чимбуров, творческий директор РА «Видео Интернэшнл» (создатель известной серии рекламных роликов «Всемирной истории» банка «Империал»):
«Рекламировать презервативы с участием образов таких уважаемых исторических фигур, как Екатерина Великая, — пошло и бессмысленно.
Царице вообще не очень повезло: кроме упомянутого ролика по телевидению крутится еще одна пошлая реклама, где горячий любовник Екатерины превращается в не менее горячий кофе. Ассоциативный ряд удручает: ягодицы — кофе. Бред! Конечно, я не думаю, что подобная реклама способна всерьез опорочить столь значимую историческую фигуру. С другой стороны, мне будет очень неприятно, если мой сын в ответ на вопрос, кто такая Екатерина Великая, ответит, что эта та тетка, к которой ходили с презервативами «Визит».
На мой взгляд, подобные ролики говорят о бездарности их авторов и неграмотности заказчиков. Просто люди не смогли ничего толкового рассказать про свой продукт, не нашли никаких внятных аргументов для потребителя и решили восполнить этот пробел якобы творческим переосмыслением исторических персонажей. К слову сказать, в роликах банка «Империал» использование исторической тематики было оправдано, потому что банк, который знает историю, демонстрирует солидность и верность традициям.
Вообще же исторический подход уместен только в том случае, если образ рекламируемого продукта как-то вяжется с историей. В западной рекламе, например, образы известных исторических фигур используются крайне редко. Там, скорее, с большей охотой задействуют фигуру современного деятеля (сколько было роликов про Клинтона в период его истории с Моникой Левински). А в России исторические персонажи были бы уместны в рекламе традиционно русских продуктов, например кваса. За ним стоит большая история, которую можно красиво рассказать».

Вадим Юрко, руководитель пресс-службы Альфа-банка:
«Использование исторического образа в рекламе банка вполне оправдано, потому что главный подтекст такой рекламы — стабильность — условие существование любой крупной финансовой структуры. Так, банк «Империал» своей знаменитой имиджевой рекламой добился очень высокой узнаваемости бренда.
Достаточно удачно, на мой взгляд, исторические образы вписались в рекламу конфет «Держава». Компания «Марс» обратилась к патриотическим чувствам россиян и создала чисто российский бренд «Держава», поддержав его соответствующими историческими роликами. Такой ход «подыгрывает» устоявшемуся мнению о том, что наши продукты лучше импортных.
С другой стороны, рекламные ролики банка «Петрокоммерц», также связанные с историческими темами, сложно назвать удачными. Напомню, что там фигурируют долото, камень, какие-то архаичные механизмы и слоган «Деньги для серьезных дел». На мой взгляд, клиенты не очень-то захотят вкладывать деньги в банк, который на пороге XXI века орудует долотом. Здесь было бы уместно акцентировать внимание на качестве финансового продукта или профессионализме менеджмента, которыми, кстати, и отличается названный банк.
Вообще, глупо было бы полностью отвергать использование исторических образов в рекламе. Просто все должно регулироваться или корпоративной этикой компании, или же Общественным советом по рекламе. Нужно мягко, но настойчиво объяснять, что не очень корректно связывать рекламу товаров, относящихся к сексу или нездоровому образу жизни, с российской историей. В конечном итоге это нанесет вред самому рекламируемому продукту».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK