Архивная публикация 2004 года: "Реальность, данная в ощущениях"

Правильный алкогольный напиток на праздничном столе демонстрирует стиль жизни не хуже костюма и часов. О том, как добиться подобного эффекта, рассуждает директор по маркетингу Pernod Ricard Rouss Вадим ГРИГОРЯН.

Компания Chivas Regal существует с 1801 года и считается первым поставщиком виски для английского королевского двора. Сегодня международные исследования называют Chivas Regal самым престижным блендовым виски в мире. В России ему принадлежит лидерство в сегменте суперпремиум (Chivas Regal 18*) и второе место — в премиальном сегменте (Chivas Regal 12). Тем не менее компания Pernod Ricard, владеющая брендом, занялась перезапуском Chivas Regal 18.

«Профиль»: Chivas Regal 18 благополучно существует на рынке уже несколько лет. Зачем потребовалось делать его перезапуск?

Вадим Григорян: Chivas Regal 18 — не просто алкогольный напиток. Это продукт, соответствующий роскошному стилю жизни. А рынок роскошных вещей переживает кризис. Сейчас во всем мире самая состоятельная публика — люди примерно 30—45 лет. Они могут тратить деньги на дорогие вещи — отели, рестораны, автомобили et cetera. Но продукты, которые им предлагают, во многом морально устарели. По своей идеологии, концепции, дизайну эти вещи принадлежат прошлому веку и рассчитаны на «старую гвардию», на пожилых людей. Сегодня сравнительно мало интересных предложений для нового поколения.

«П.»: Но ведь сейчас наблюдается интерес к «вещам с историей», антиквариату или ретро...

В.Г.: Одно дело — интерес к ретро, к 60—70-м годам. И совсем другое — «нафталинная пыль» вещей и мест, за сто лет совершенно не изменившихся. А за это время экономика стала совсем другой. О ее современной стадии принято говорить как об experience economy — «экономике опыта», где продаются не товары, а ощущения. Именно в области эмоций и нового стиля жизни сегодня создаются продукты high value added. Сто лет назад рынком правил товар, затем все стали продавать услуги. А сейчас, предлагая бутылку воды или даже целый ресторан, никто не говорит об утолении жажды или голода. Речь идет об experience — ощущении, которое вы получаете, видя на этикетке заснеженные горы и ассоциируя их с чистотой и свежестью.

«П.»: Как преобразился Chivas Regal 18?

В.Г.: В новой упаковке «дорогие» элементы дизайна (эмблема или золотая подпись мастера купажа) сочетаются с лаконичностью и простотой форм. Современная роскошь не витиевата и не вычурна.

«П.»: Но должно быть что-то неизменное?

В.Г.: Бренд обязан иметь долгую историю и традиции производства — это одно из условий продукции категории люкс. Но, сохраняя «основные коды» люксового продукта, он должен ассоциироваться с современным образом жизни.

«П.»: И кто же потенциальные потребители «нового» Chivas Regal 18?

В.Г.: Довольно молодые и успешные люди, чем бы они ни занимались — бизнесом, искусством или наукой. Дорогой бренд всегда подчеркивает статус владельца, но у этих людей помимо желания подчеркнуть статус есть стремление к индивидуальности. Они наденут скорее не Brioni, а Etro или Paul Smith. Они купят скорее спортивный BMW, а не 600-й Mercedes, хотя тот и другой стоят примерно одинаково.

«П.»: С одной стороны, компания должна стремиться к дальнейшему увеличению доли рынка. С другой стороны, продукт «для избранных» не должен стать массовым. Как лавировать между этими Сциллой и Харибдой?

В.Г.: Это тонкая задача. В истории маркетинга было много премиальных люксовых брендов, павших жертвой своей популярности. Некоторые надеются на резкое увеличение объема продаж вследствие понижения цен, но оно иногда негативно сказывается на восприятии продукта. Вообще, основной принцип маркетирования продуктов люкс — «многие знают, но немногие могут себе позволить».

«П.»: Однако показатель успеха марки все же не узнаваемость, а доля рынка…

В.Г.: Продажи элитного напитка не измеряются тысячами литров — наша задача не в этом. Но если элитный продукт оказывается «у всех на устах», его статус только возрастает.

*) Цифра обозначает возраст выдержки самого молодого спирта в купаже.