Наверх
21 октября 2021
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Реклама на анализ"

Тендер на определение основного поставщика телевизионных рейтингов на российский рекламный рынок, объявленный Объединенным индустриальным комитетом (ОИК), переносится на февраль или даже март (первоначально его планировалось провести 11 января). Это значит, что передел влияния на рынке телеисследований откладывается минимум на два месяца.Торговля рекламным временем на телевидении выглядит так. Рекламодатель (как правило, это западный производитель, с трудом ориентирующийся на российском рекламном рынке) вверяет свои рекламные бюджеты российскому рекламному агентству. Агентство размещает рекламу и отчитывается о расходах перед клиентом-западником, оперируя результатами исследований телеаудитории, проводимых определенным агентством.

Вопрос: каким именно?

Не секрет, что сегодня рейтинги одного и того же российского телеканала (на основании которых и определяется целесообразность размещения рекламы), составленные различными исследователями, могут выглядеть совершенно по-разному. Дело не только в том, что Россия -- страна большая и измерения телеаудитории здесь проводить трудно. Просто каждая телекомпания, естественно, заинтересованная в рекламодателях, не может удержаться от соблазна "повлиять" на исследовательское агентство -- чтобы достойно выглядеть в рейтинге. Все подозрения в некорректности проще всего списать на разные методики исследования. Поэтому и необходима независимая экспертиза, которую могла бы осуществлять общественная организация -- создаваемый сейчас ОИК.

Организации, аналогичные ОИК, существуют во многих странах мира. Они играют роль неких независимых арбитров, оценивающих профессиональность работы исследовательских агентств. Тендер, подобный тому, который готовит ОИК, проводится обычно раз в 4--6 лет. (Одновременно выбирается аудитор, который раз в полгода-год проверяет работу победителя.)

В результате тендера одно из четырех агентств, проводящих исследования телеаудитории (GfK/ВЦИОМ, Gallup Media Russia, Russian Research и КОМКОН), должно было стать основным поставщиком телевизионных рейтингов на российский рекламный рынок.

Рейтинги победителя будут, во-первых, гарантированно оплачиваться участниками ОИК, а во-вторых, использоваться в качестве официальных при купле-продаже рекламного времени на всех российских телеканалах. Проигравшие же должны либо самостоятельно финансировать свою работу по составлению телерейтингов, либо сосредоточиться на исследовании прессы, радио, потребительского рынка.

Кстати, в такой экспертизе заинтересованы прежде всего западные рекламодатели, поставляющие львиную долю рекламных бюджетов на российский рынок. Именно поэтому одними из первых за создание российского ОИК выступили крупнейшие западные товаропроизводители (Coca-Cola, Mars, Nestle, Procter & Gamble, Stimorol, Unilever).

В России первая попытка создания ОИК была предпринята при участии КОМКОНа. В начале 1998 года рекламное агентство "Премьер" намеревалось использовать данные КОМКОНа в качестве "валюты" для продажи времени на ОРТ. Таким образом "Премьер" хотел избежать монополии Russian Research до того момента, как будет создан ОИК. Между тем по данным Russian Research продавалось большая часть рекламного времени в течение последних пяти лет на всех телеканалах. Интересы фирмы активно лоббировал медиа-брокер "Видео Интернешнл".

И вот "Премьер" заключил договор с КОМКОНом на первый квартал 1998 года.

Стоит ли говорить, что "Видео Интернешнл" оказался недоволен усилением КОМКОНа. В определенный момент "Премьер", дабы лишний раз не осложнять отношения со своим основным конкурентом, пересмотрел решение в отношении КОМКОНа и отказался от выполнения договора. В результате в мае 1998-го КОМКОН из-за недостатка финансирования был вынужден приостановить телевизионные исследования.

В текущем году картина такова: продажа времени на РТР и НТВ будет происходить на основе рейтингов, проводимых Gallup Media Russia и Russian Research. Время на ОРТ будет продаваться по рейтингам GfK/ВЦИОМ. Как будет выглядеть реализация времени на других каналах, пока непонятно.

Вообще, телеканалы почему-то проявляют очень слабый интерес к созданию ОИК. Это кажется странным: ведь именно в результате проводимого ОИК тендера могут определиться правила игры на рекламном рынке 2000 года. Тем не менее в инициативную группу ОИК вошли лишь REN-TV и СТС.

Возможно, остальные телеканалы считают, что тендер де-факто уже состоялся? Ведь с 1 января нынешнего года "Премьер СВ" перестал быть продавцом телевизионного времени, в частности, на ОРТ. И единственным крупным игроком на рынке остался "Видео Интернешнл".

А этот медиа-брокер уже объявил телерейтинги Gallup Media Russia своей "основной валютой".

АНДРЕЙ КОРОЛЕВ

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое
21.10.2021
20.10.2021