Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Реклама на вырост"

Рекламный ролик кондиционеров York («Жарко, умеренно, холодно») озвучивает персонаж с ярко выраженным иностранным акцентом. Вопрос «Профиля» специалистам: «По-прежнему ли иностранные товары более привлекательны для россиян, нежели отечественные?»На самом деле прогнозы рекламистов еще более оптимистичны.
— В ближайшие месяцы ожидаемый рост рекламного рынка России — 50—70%, — комментирует Сергей Кривоногов, генеральный директор РА «Навигатор DDB» и президент группы DDB. — По сравнению с прошлой осенью на 30% выросли расценки на телевизионную рекламу — за счет этого автоматически увеличились объемы рекламных бюджетов. До конца ноября все телевизионное время уже раскуплено.
Кроме того, в прошлом году рекламисты недооценили возросшую покупательную способность населения. В этом году ошибка была исправлена, и рекламные бюджеты — особенно по бытовым группам товаров — увеличились.
Александр Романов, генеральный директор РАВИ, тоже считает, что нынешняя осень будет для рекламистов особенно горячей: «Рекламоносителей не хватает. Если раньше речь шла только о дефиците рекламного времени на телевидении, то в настоящий момент уже раскуплены все основные виды рекламоносителей — «наружка», пресса».
Какие еще факторы повлияли на рост рекламного рынка?
Дмитрий Лекух, президент группы компаний «Релиз»: «Нынешнее увеличение объемов рекламного рынка напрямую связано с экономическим ростом в России. Так, индекс выпуска продукции по пяти базовым отраслям экономики (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, строительство и розничная торговля) в июле составил 6,1%. Что означает: именно на столько увеличился объем продукции в этом году относительно июля 2000 года. К октябрю прогнозируемый рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составит 7,3%
Согласитесь, эта цифра внушает оптимизм. Ведь рост производства означает рост сбыта и, следовательно, увеличение количества рекламы».
Какие бренды могут появиться на рынке нынешней осенью?
Дмитрий Лекух: «Осенью или в начале зимы появится новый оператор сотовой связи Sonic Duo. Судя по предварительным бюджетам, компания станет третьим по величине игроком на рынке сотовой связи в России. Еще более активизируются кондитерщики. Хорошие рекламные бюджеты заложила компания «Рот-Фронт». Вообще, на рынок будет выходить все больше отечественных торговых марок. И хотя рекламные бюджеты российских компаний по сравнению с западными невелики ($200—300 тыс. в год в среднем на компанию), они, как говорится, возьмут свое напором и количеством».
Традиционно появятся и сезонные бренды: меховые изделия, спортивные товары для зимних видов отдыха, горячительные напитки, продукция фармацевтических компаний, гигиеническая косметика.
Александр Романов: «Будут активно рекламироваться продукты питания, рестораны (россияне все более приобщаются к западному образу жизни и чаще питаются в ресторанах), жилье, мебель. Уровень жизни постепенно растет, реальные доходы населения приближаются к уровню, существовавшему до кризиса 1998 года, и соответственно дорожает потребительская корзина».
Сергей Кривоногов: «Все крупные западные бренды уже представлены в России. Так что ожидать каких-то чудес не приходится. Предполагаю, что на рынок выйдет множество мелких западных брендов — автосервисные услуги, новые запчасти для машин, уникальная бытовая техника. Но все-таки думаю, что в этом смысле будут лидировать отечественные компании. Хотя по затратам на рекламу по-прежнему первенство сохранят западные рекламодатели».
В числе главных тенденций развития рекламного рынка России рекламисты назвали еще одну — появление талантливых креативных работ в рекламе отечественных брендов.
Максим Пугачев, генеральный директор РА INITIAL/холдинг «Проф-Медиа»: «К сожалению, основной рост происходил на медийном рынке. В секторе услуг по разработке творческого продукта (наше агентство занимается именно этим) ощутимого прогресса пока не наблюдалось. Связано это не с мифической «дикостью» и необразованностью клиентов, а с отсутствием качественного предложения со стороны агентств, а также четкого набора критериев, которые должны применяться при оценке работы специалистов по рекламе.
У большинства российских владельцев торговых марок пока недостаточно денег, чтобы заказывать качественные креативные работы у крупных агентств. Думаю, что в ближайшее время начнет формироваться слой средних и небольших агентств, способных представить рынку интересный творческий продукт.
На мой взгляд, российский рынок рекламных услуг постепенно вписывается в схему «клиент — агентство — разработчик — баинговое агентство (владелец оптового количества рекламных площадей и времени в масс-медиа) — СМИ». Причем баинговое агентство будет выступать не в традиционном российском понимании (как труба для откачки денег), а как эффективный инструмент, необходимый для четкого регулирования цен на рынке медиа».
Кадзуси Иошида, генеральный директор компании Subaru Motor:
Использовать экзотический иностранный акцент в русской речи для рекламы импортных товаров — не совсем удачное решение.
Цель такого рекламного хода — придать товару имидж страны происхождения. Но государство и его народ могут иметь совсем разный имидж в представлении общества и, соответственно, в рекламе (за исключением, пожалуй, рекламы ресторанов той или иной национальной кухни). Например, Япония имеет имидж страны высоких технологий, однако, когда речь идет о японцах, в представлениях людей часто возникает образ средневекового самурая или же трудоголика в очках, который больше напоминает робота, чем человека. Последнее, уж поверьте, не соответствует действительности, и все же если рекламу японских товаров будет сопровождать слоган, произносимый с японским акцентом, это станет не лучшей креативной находкой.
Другое дело — использование в роликах иностранных «звезд». Они естественным образом рекламируют товары с необычной интонацией русской речи, и в этом случае прием дает неожиданно сильный эффект.
Сейчас россияне покупают много импортных товаров, однако не следует думать, что у них все еще есть какая-то особая «слабость» к изделиям иностранного производства.

Эдуард Морадпур, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour:
Иностранный акцент в рекламе кондиционеров York — это, на мой взгляд, идея, не лишенная юмора. В то же время остался ряд произносимых не по-русски слоганов, таких как Panasonic, It’s so Sony, представляющих собой отголосок уже прошедшего этапа, когда для российского рынка делали не специальные ролики, а лишь адаптировали и переозвучивали варианты, предназначенные для западного потребителя. Но сейчас потребитель в первую очередь все-таки смотрит на сам товар, а не на его «историческую родину». Теперь быть иностранным брендом не значит быть заведомо качественным, заведомо лучше русского.
Есть и еще один аспект: аудитория, восприимчивая к западным потребительским ценностям и «вестернизованной» рекламе, — преимущественно подростково-юношеская, проживающая в больших городах. Соответственно, в рекламе продукции, рассчитанной на такую аудиторию (прохладительные напитки, обувь, ролики или скутеры), уместен — иногда — слоган, произносимый с акцентом, использование сюжетов западных мультфильмов или боевиков и т.д. Если же товар сравнительно дорогой и его потребитель принадлежит к более старшей возрастной группе, то в этом случае упор на иностранное происхождение уже далеко не главный козырь в борьбе за покупателя.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK