Наверх
23 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Реклама нестандартной ориентации"

Лишь изредка клиенты приходят в рекламные агентства по рекомендации. Агентов все чаще выбирают на открытых тендерах. Вопрос «Профиля» специалистам: Как вы относитесь к идее проведения тендеров и влияют ли на репутацию рекламного агентства проигрыши в конкурсах?Во Франции один из самых эффективных рекламоносителей (наравне с телевидением, радио, «наружкой» и СМИ) — столики в кафе. Французы, которых во всем мире называют «нацией языка и носа» (за их пристрастие к парфюмерии и хорошей еде), шутят: «Если хотите одержать над Францией победу в войне, лишите нас качественной пищи». Многие хозяйки вообще не занимаются кулинарией: домочадцы предпочитают питаться в кафе и ресторанах. В ожидании официанта посетители разглядывают поверхности столов, украшенные рекламными логотипами. Как считают рекламисты, вкусная еда способствует лучшему усвоению информации.
Опыт французов активно перенимают немцы и американцы, которые также слывут большими поклонниками заведений общепита.
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: «Любые рекламоносители, которые ломают сложившиеся стереотипы (нестандартные билборды, использование брэнда в кинематографе, живые люди в маскарадных костюмах со щитами-логотипами и др.), считаются нетрадиционными. Они весьма эффективны, потому что содержат не только рекламную, но и пиаровскую информацию, воздействуют на так называемую референтную группу потребителей (это люди, которым друзья, соседи или родственники рассказали о новом, необычном брэнде и у них появилось желание увидеть его своими глазами, сделать покупку по рекомендации). Мы называем это «цыганской почтой».
Задолго до появления рекламных авто «Дон-строя» оригинальный рекламоноситель использовало агентство Friеdman & Rose — для промоушна антистрессовых таблеток. На Краснопресненской набережной был установлен билборд в виде манекена (в полный человеческий рост), приготовившегося прыгнуть в Москву-реку. Рекламный слоган гласил: «Остановись — прими Stresstabs». Костюм для манекена заказывали в США, так как полки многих российских магазинов в тот момент времени были фактически пусты (отечественные «пожиратели» рекламы два раза снимали с манекена ботинки). До завершения кампании агентству пришлось раскошелиться на дополнительную круглосуточную охрану своих инсталляций.
Олег Лещук: «Один из наших клиентов — табачная компания Philipp Morris. Во всем мире сигареты марки Chesterfield предпочитают курить люди, занятые интеллектуальной работой. Для рекламы этих сигарет мы установили в уличном павильоне компьютеры с игрой, в ходе которой несколько раз упоминался нужный брэнд. Среди призов, врученных победителям и всем участникам игры, были сигареты, а также майки, кепки, портмоне с символикой Chesterfield».
Лала Ахмедова, group-account РА McCann Erickson: «Для промоушна водки «Флагман» мы разместили макеты бутылок на крышах такси. Такого до нас еще никто не делал. Машины были окрашены в ярко-желтый цвет, поэтому на нашу рекламу обращали внимание».
А вот в кинематографе эффективнее всего рекламировать дорогие брэнды: табак, автомобили, благородные марки алкоголя, ювелирные изделия и т.д.
Лала Ахмедова: «Во всех западных блокбастерах используется прием product placement. В детективе «Афера Томаса Крауна» явно рекламируются ювелирные украшения фирмы BVLGARI. В боевике «Миссия невыполнима-2» четко видны логотипы Motorola и Kodak. Российский кинематограф впервые отрекламировал (сам того не желая) всемирно известный брэнд Marlboro в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Разумеется, тогда деньги за эту рекламу производители сигарет не платили».
В принципе, в кино можно рекламировать все, что угодно,— если сценарий подходит под брэнд, а персонажи соответствуют описанию целевой аудитории. При этом, разумеется, опустившиеся герои-маргиналы не должны говорить об изысканном продукте, иначе пострадает репутация товара. В этой связи российские рекламисты сетуют, что отечественный product placement, в отличие от западного, довольно груб: как правило, сильно подвыпившие герои рекламируют то, что вливают в себя.
К тому же наши производители фильмов до сих пор не научились собирать деньги под свои картины. Поэтому условия размещения рекламы даже в лучших отечественных фильмах бывают весьма оригинальными (известны случаи, когда за рекламу пива каждому участнику кинопроекта давали по ящику этого самого пива). Между тем в голливудских блокбастерах одна минута «рекламного» времени стоит не менее $500 тысяч.
Наши киношники могут утешать себя тем, что в Америке растет инфляция — потому и гонорары так велики.
Кристиан Гонт, генеральный директор РА «BBDO—Москва»:
Что касается второй части вопроса — говорю твердо «нет». Сам факт приглашения агентства на тендер показывает уровень его репутации на рынке, ведь туда допускается, как правило, узкий круг участников. Плохие агентства на конкурсы и фестивали не приглашают. Тендеры — это своеобразные выставки достижений, где наши креативщики могут продемонстрировать свои таланты.
Репутацию агентству создает не столько участие в тендерах, сколько творческие идеи, которые рождаются в результате конкурса. Скажем, рекламная кампания BBDO для таких клиентов, как ИKEA и Holsten, была хороша, и нас пригласили для участия в новых тендерах.
Страдают только те агентства, которые пытаются добиться «победы любой ценой». Например, политикой демпинговых цен, которая наносит ущерб как рекламной индустрии в целом, так и агентству, которое придерживается подобной стратегии. Снижая комиссию, рекламщики не могут оплачивать работу высокопрофессиональных сотрудников.

Владимир Расс, управляющий директор РА MindShare:
Нет, наверное, рекламного агентства, которое бы не проиграло ни одного тендера за свою историю.
Но даже поражение содержит в себе позитивные элементы: накопление опыта, понимание собственных слабостей, над которыми следует работать, выявление конкурентной среды и многое другое. Если речь идет о серьезном тендере, имидж рекламного агентства не страдает.
На репутации сказывается участие в некоторых тендерах сомнительного свойства (а также победа в тендере при помощи интриг и других нечистоплотных методов). К таким конкурсам можно отнести тендеры, сводящиеся к вопросу: «Кто дешевле?» При этом «что именно дешевле?» и «почему?» — не учитывается.
Неэффективны конкурсы, когда рекламодатель не знает, что хочет, не может сформулировать задание и разобраться в многочисленных предложениях. Зачем распылять свои силы в ущерб обслуживанию постоянных клиентов?
Объединение недели

Объединились два крупных международных рекламных агентства — французское Publicis и английское Saatchi & Saatchi. Новая структура станет вторым по величине агентством в мире — после WPP Group/Young & Rubicam, которое также образовалось не так давно из двух рекламных компаний.
За $1,9 млрд. Publicis выкупило 100% акций английского РА. Предложение о слиянии внесли французы, которые были особо заинтересованы в том, чтобы получить в качестве новых клиентов крупные американские компании, обслуживаемые Saatchi & Saatchi (к примеру, Procter & Gamble). В прошлом году 70% прибыли Saatchi & Saatchi получило именно от рекламодателей из США.
В российском офисе английского РА нам сказали, что сделка стала своеобразным мирным договором между враждовавшими на протяжении многих веков англичанами и французами. «Слияние никак не отразилось на деятельности нашей фирмы, мы прекрасно себя чувствуем в новом статусе»,— прокомментировали это событие сотрудники РА.
Победа недели

РА D’Arsy Moscow одержало победу в ежегодном Международном фестивале рекламных роликов Golden Award of Montreux (Швейцария). К участию в конкурсе допускаются только работы сетевых агентств. Среди главных критериев оценки — соответствие темы сюжета запросам целевой аудитории потребителей, музыкальное сопровождение, оригинальность идеи. D’Arsy Moscow получило приз в категории «продукты питания» за рекламный ролик Circus (молодежь поедает «две волшебные палочки» Twix в цирке, наблюдая за акробатами и укротителями тигров). Клиент — Mars LLS.
Ролик недели

По заказу РАВИ продюсерский центр Dago подготовил к эфиру новый рекламный ролик шоколада Alpen Gold. Персонажи предыдущих сюжетов — коровы, дающие молоко для «настоящего альпийского шоколада». В новом ролике сладости поглощают пять анимационных гномов. Снял рекламный сюжет известный театральный режиссер Рубен Туманян (известен постановками спектаклей-антреприз с участием Татьяны Васильевой, Сергея Безрукова). Alpen Gold — его первый опыт в рекламе.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK