Наверх
17 января 2022
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Реклама нестандартной ориентации"

Лишь изредка клиенты приходят в рекламные агентства по рекомендации. Агентов все чаще выбирают на открытых тендерах. Вопрос "Профиля" специалистам: Как вы относитесь к идее проведения тендеров и влияют ли на репутацию рекламного агентства проигрыши в конкурсах?Во Франции один из самых эффективных рекламоносителей (наравне с телевидением, радио, "наружкой" и СМИ) -- столики в кафе. Французы, которых во всем мире называют "нацией языка и носа" (за их пристрастие к парфюмерии и хорошей еде), шутят: "Если хотите одержать над Францией победу в войне, лишите нас качественной пищи". Многие хозяйки вообще не занимаются кулинарией: домочадцы предпочитают питаться в кафе и ресторанах. В ожидании официанта посетители разглядывают поверхности столов, украшенные рекламными логотипами. Как считают рекламисты, вкусная еда способствует лучшему усвоению информации.

Опыт французов активно перенимают немцы и американцы, которые также слывут большими поклонниками заведений общепита.

Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: "Любые рекламоносители, которые ломают сложившиеся стереотипы (нестандартные билборды, использование брэнда в кинематографе, живые люди в маскарадных костюмах со щитами-логотипами и др.), считаются нетрадиционными. Они весьма эффективны, потому что содержат не только рекламную, но и пиаровскую информацию, воздействуют на так называемую референтную группу потребителей (это люди, которым друзья, соседи или родственники рассказали о новом, необычном брэнде и у них появилось желание увидеть его своими глазами, сделать покупку по рекомендации). Мы называем это "цыганской почтой".

Задолго до появления рекламных авто "Дон-строя" оригинальный рекламоноситель использовало агентство Friеdman & Rose -- для промоушна антистрессовых таблеток. На Краснопресненской набережной был установлен билборд в виде манекена (в полный человеческий рост), приготовившегося прыгнуть в Москву-реку. Рекламный слоган гласил: "Остановись -- прими Stresstabs". Костюм для манекена заказывали в США, так как полки многих российских магазинов в тот момент времени были фактически пусты (отечественные "пожиратели" рекламы два раза снимали с манекена ботинки). До завершения кампании агентству пришлось раскошелиться на дополнительную круглосуточную охрану своих инсталляций.

Олег Лещук: "Один из наших клиентов -- табачная компания Philipp Morris. Во всем мире сигареты марки Chesterfield предпочитают курить люди, занятые интеллектуальной работой. Для рекламы этих сигарет мы установили в уличном павильоне компьютеры с игрой, в ходе которой несколько раз упоминался нужный брэнд. Среди призов, врученных победителям и всем участникам игры, были сигареты, а также майки, кепки, портмоне с символикой Chesterfield".

Лала Ахмедова, group-account РА McCann Erickson: "Для промоушна водки "Флагман" мы разместили макеты бутылок на крышах такси. Такого до нас еще никто не делал. Машины были окрашены в ярко-желтый цвет, поэтому на нашу рекламу обращали внимание".

А вот в кинематографе эффективнее всего рекламировать дорогие брэнды: табак, автомобили, благородные марки алкоголя, ювелирные изделия и т.д.

Лала Ахмедова: "Во всех западных блокбастерах используется прием product placement. В детективе "Афера Томаса Крауна" явно рекламируются ювелирные украшения фирмы BVLGARI. В боевике "Миссия невыполнима-2" четко видны логотипы Motorola и Kodak. Российский кинематограф впервые отрекламировал (сам того не желая) всемирно известный брэнд Marlboro в фильме "Иван Васильевич меняет профессию". Разумеется, тогда деньги за эту рекламу производители сигарет не платили".

В принципе, в кино можно рекламировать все, что угодно,-- если сценарий подходит под брэнд, а персонажи соответствуют описанию целевой аудитории. При этом, разумеется, опустившиеся герои-маргиналы не должны говорить об изысканном продукте, иначе пострадает репутация товара. В этой связи российские рекламисты сетуют, что отечественный product placement, в отличие от западного, довольно груб: как правило, сильно подвыпившие герои рекламируют то, что вливают в себя.

К тому же наши производители фильмов до сих пор не научились собирать деньги под свои картины. Поэтому условия размещения рекламы даже в лучших отечественных фильмах бывают весьма оригинальными (известны случаи, когда за рекламу пива каждому участнику кинопроекта давали по ящику этого самого пива). Между тем в голливудских блокбастерах одна минута "рекламного" времени стоит не менее $500 тысяч.

Наши киношники могут утешать себя тем, что в Америке растет инфляция -- потому и гонорары так велики.

Кристиан Гонт, генеральный директор РА "BBDO--Москва":

Что касается второй части вопроса -- говорю твердо "нет". Сам факт приглашения агентства на тендер показывает уровень его репутации на рынке, ведь туда допускается, как правило, узкий круг участников. Плохие агентства на конкурсы и фестивали не приглашают. Тендеры -- это своеобразные выставки достижений, где наши креативщики могут продемонстрировать свои таланты.

Репутацию агентству создает не столько участие в тендерах, сколько творческие идеи, которые рождаются в результате конкурса. Скажем, рекламная кампания BBDO для таких клиентов, как ИKEA и Holsten, была хороша, и нас пригласили для участия в новых тендерах.

Страдают только те агентства, которые пытаются добиться "победы любой ценой". Например, политикой демпинговых цен, которая наносит ущерб как рекламной индустрии в целом, так и агентству, которое придерживается подобной стратегии. Снижая комиссию, рекламщики не могут оплачивать работу высокопрофессиональных сотрудников.


Владимир Расс, управляющий директор РА MindShare:

Нет, наверное, рекламного агентства, которое бы не проиграло ни одного тендера за свою историю.

Но даже поражение содержит в себе позитивные элементы: накопление опыта, понимание собственных слабостей, над которыми следует работать, выявление конкурентной среды и многое другое. Если речь идет о серьезном тендере, имидж рекламного агентства не страдает.

На репутации сказывается участие в некоторых тендерах сомнительного свойства (а также победа в тендере при помощи интриг и других нечистоплотных методов). К таким конкурсам можно отнести тендеры, сводящиеся к вопросу: "Кто дешевле?" При этом "что именно дешевле?" и "почему?" -- не учитывается.

Неэффективны конкурсы, когда рекламодатель не знает, что хочет, не может сформулировать задание и разобраться в многочисленных предложениях. Зачем распылять свои силы в ущерб обслуживанию постоянных клиентов?

Объединение недели


Объединились два крупных международных рекламных агентства -- французское Publicis и английское Saatchi & Saatchi. Новая структура станет вторым по величине агентством в мире -- после WPP Group/Young & Rubicam, которое также образовалось не так давно из двух рекламных компаний.

За $1,9 млрд. Publicis выкупило 100% акций английского РА. Предложение о слиянии внесли французы, которые были особо заинтересованы в том, чтобы получить в качестве новых клиентов крупные американские компании, обслуживаемые Saatchi & Saatchi (к примеру, Procter & Gamble). В прошлом году 70% прибыли Saatchi & Saatchi получило именно от рекламодателей из США.

В российском офисе английского РА нам сказали, что сделка стала своеобразным мирным договором между враждовавшими на протяжении многих веков англичанами и французами. "Слияние никак не отразилось на деятельности нашей фирмы, мы прекрасно себя чувствуем в новом статусе",-- прокомментировали это событие сотрудники РА.

Победа недели


РА D'Arsy Moscow одержало победу в ежегодном Международном фестивале рекламных роликов Golden Award of Montreux (Швейцария). К участию в конкурсе допускаются только работы сетевых агентств. Среди главных критериев оценки -- соответствие темы сюжета запросам целевой аудитории потребителей, музыкальное сопровождение, оригинальность идеи. D'Arsy Moscow получило приз в категории "продукты питания" за рекламный ролик Circus (молодежь поедает "две волшебные палочки" Twix в цирке, наблюдая за акробатами и укротителями тигров). Клиент -- Mars LLS.

Ролик недели


По заказу РАВИ продюсерский центр Dago подготовил к эфиру новый рекламный ролик шоколада Alpen Gold. Персонажи предыдущих сюжетов -- коровы, дающие молоко для "настоящего альпийского шоколада". В новом ролике сладости поглощают пять анимационных гномов. Снял рекламный сюжет известный театральный режиссер Рубен Туманян (известен постановками спектаклей-антреприз с участием Татьяны Васильевой, Сергея Безрукова). Alpen Gold -- его первый опыт в рекламе.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое