Наверх
23 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Реклама спиртного станет скучнее"

Без рекламы на ТВ производителям алкоголя приходилось много фантазировать.В прошлом месяце NBC решила дать в эфир рекламу водки Smirnoff, и это вызвало бурную реакцию. Казалось, что алкогольный гигант Diageo PLC и иже с ним сделали исключительно удачный ход, который только и может помочь подтолкнуть темпы роста в этой отрасли. Популяризаторский потенциал телевидения огромен. Но маркетологам, которые сегодня радуются своим успехам, стоит подумать и о возможных потерях. Приход на ТВ вполне может покончить с маркетингом ярким, творческим и — эффективным.
До сих пор крупнейшие телекомпании с удовольствием давали в эфир рекламу пива, получая за это сотни миллионов долларов в год. При этом они отказывались рекламировать считающиеся более вредными крепкие напитки, хотя сами производители алкоголя считают это разграничение сомнительным. Теперь же, после проведенной виноделами интенсивной лоббистской кампании — и в правительстве, и среди телевизионщиков — Diageo смогла закупить эфирное время на NBC. Компания пообещала четыре месяца обращаться к телеаудитории с разъяснениями о необходимости ответственного отношения к потреблению спиртного и только потом перейти к рекламе своей продукции.
Некоторые аналитики считают, что у NBC будет немало последователей, и предсказывают, что рекламные деньги польются на телевидение широким потоком, уходя из других средств массовой информации. По некоторым оценкам, объем рекламы спиртного, которая до сих пор находила себе место на кабельных и местных станциях, теперь может вырасти на телевидении с прошлогодних $5 млн. до $200 млн. и больше уже в ближайшие два-три года. «Если бы я до сих пор продолжал работать в Seagram (Seagram Spirits & Wine Group. — «Профиль»), у меня был бы повод для праздника», — говорит консультант по маркетингу Артур Шапиро (Arthur Shapiro). Именно он в 1996 году вывел на кабельное ТВ рекламу виски Crown Royal. До того момента в отрасли не стремились покупать эфирное время.
Но нынешний прорыв может привести и к огромным потерям. Дело в том, что запрет на рекламу заставлял виноделов напрягать фантазию и искать новые пути для продвижения своей продукции. Возьмите для примера бутылку водки Absolut, которую в заполонившей все вокруг печатной рекламе изображали в цветах костюма супергероя. Иногда — в подарочном варианте — на ней можно было видеть вязаный чехол-«свитер» или галстук — если речь шла о подарке на День отца (один из отмечаемых в США праздников. — «Профиль»). Или вспоним «ягереток» — миленьких девушек, чьей работой было предлагать завсегдатаям баров заказывать порции травяного ликера Jagermeister. Или — «тайных агентов» Hennessy, доверительно рассказывавших посетителям питейных заведений о сказочных достоинствах этого коньяка.
Стоит задуматься, не получится ли так, что с приходом на телевидение производители алкоголя лишатся стимула к тому, чтобы придумывать что-нибудь этакое. Случись такое, можно было бы говорить об иронии судьбы. Ведь именно теперь маркетологи из других отраслей, разочарованные в телевидении, обращают внимание на те самые формы рекламы, пионерами которых были производители спиртного.
Впрочем, верно и то, что для многих алкогольных брендов ТВ будет недоступно из-за дороговизны. Чтобы реклама дошла до 1000 семей, нужно затратить $15. В этом смысле любопытна новая инициатива подразделения Diageo — UDV, в котором придумали островное «государство» Jose Cuervo (текила). В аренду был взят один из крохотных Карибских островов, и телевидение бесплатно освещало связанные с ним разного рода события типа подачи заявки на вступление в ООН или об участии в Олимпийских играх. За чистую рекламу в таком объеме пришлось бы заплатить миллионы долларов. В данном же случае платной рекламы практически не было, и доступ к 1000 семей обошелся в какие-то 15 центов, рассказывает Стив Голдстайн (Steve Goldstein), ранее работавший в UDV и придумавший все это. «Таких расценок вы не добьетесь даже на местном радио», — торжествует Гольдстайн.
Неизбежна ли утрата всего этого? Специалисты говорят, что их подход будет взвешенным. «Вероятно, мы будем использовать ТВ, но вряд ли оно станет для нас всем и вся», — говорит Мэтт Уайант (Matt Wiant), старший вице-президент по маркетингу в Allied Domecq PLC. «ТВ может быть очень навязчивым. Люди относятся к телерекламе со здоровым скептицизмом, потому что осознают, что это именно реклама, и их побуждают к покупке».
Однако другие специалисты считают потери неизбежными. Особенно теперь, после прихода в некогда закрытую отрасль спиртного многих специалистов, прежде работавших с другими товарами. «Люди пойдут по простому пути, к которому они привыкли, работая с рекламой предметов потребления в Procter & Gamble, Kraft Foods и Colgate-Palmolive», — предупреждает глава Crillon Importers Ltd. Майкл Рукс (Michael Roux) — тот самый, кто разработал кампанию с водкой Absolut. Если так, то исчезнет именно то, что принесло известность таким маркам, как Absolut, Cuervo и Hennessy.

Джерри Кермаук (Gerry Khermouch) освещает проблемы маркетинга из Нью-Йорка. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK