Архивная публикация 2000 года: "Рекламное место пусто не бывает"
Наступающему столетию прочат репутацию века информационных технологий. Специалисты говорят о развитии нового рекламоносителя -- Интернета, а также о том, что со временем реклама будет приобретать все новые формы и использовать нетрадиционные пути подхода к потребителям. Вопрос "Профиля": "Каким вы видите будущее рекламы?"В настоящий момент НТВ является лидером по объему размещенной рекламы среди всех телевизионных каналов. Агентство Gallup AdFact, которое занимается тем, что подсчитывает, кто и сколько купил рекламных объявлений в средствах массовой информации, не так давно опубликовало соответствующий рейтинг телекомпаний. Так вот, на НТВ рекламные ролики появлялись гораздо чаще, чем на других каналах. За период с 15 по 22 мая НТВ показало 3329 рекламных сюжетов, или 15% от общего объема телевизионной рекламы. СТС -- 2964 роликов (14%), ТВ-6 -- 2703 (13%). На долю ОРТ и РТР приходится 12% и 10% (соответственно) общего объема телевизионной рекламы.
Одна минута эфирного времени на НТВ по прайс-листу стоит $24 тысячи -- в спортивных программах, в некоторых отечественных и мелодраматичных сериалах (в частности, "Улицы разбитых фонарей", "Каменская", "Любовь и тайны Сансет-Бич"), а в вечерних новостях и остросюжетных сериалах подобных "Крутому Уокеру" -- $46,8 тысячи. Правда, полную стоимость за прокрутку роликов не платит никто. По неофициальным данным, скидки на телерекламу на разных каналах доходят до 80--97% от цен, указанных в прайс-листах.
Тем не менее с 20 июля стоимость рекламы в программах НТВ агентство "Сматр-медиа" (продавец рекламных площадей на канале) официально увеличивает на 10%.
Дмитрий Остальский, руководитель пресс-службы холдинга "Медиа-МОСТ": "Мы вынуждены пойти на этот шаг, поскольку на канале очень высокий спрос на рекламу. При этом нам не хотелось бы возвращаться к тем объемам, которые были на канале до августовского кризиса. Гигантские рекламные блоки раздражают зрителей".
Алексей Пашков, директор департамента телевидения компании "МедиаМастер"--"Приор": "РА "Приор" уже неоднократно сталкивалось с трудностями при размещении роликов своих клиентов в рекламных блоках НТВ -- не по причине высоких цен, а в связи с отсутствием места. Так что нынешнее повышение ставок -- вполне оправданный шаг, несмотря на то, что обычно в летний период наблюдается падение зрительского интереса и, следовательно, объемов рекламы. Качественные программы на НТВ набирают довольно высокие рейтинги при хорошем охвате. А ведь аудитория канала традиционно считается качественной (по социально-демографическим характеристикам и высокому уровню доходов). Сейчас, увеличивая цены на 10%, рекламные селлеры преследуют цель приучить рекламодателя к более высоким расценкам в дальнейшем. Думаю, что осенью цены поднимутся еще больше".
По словам экспертов, какие бы расценки ни устанавливали телевизионщики, спрос на рекламные площади по-прежнему останется высоким.
-- Телевидение все равно самый дешевый и эффективный вид рекламы с точки зрения контакта с потребителем,-- рассказал "Профилю" сотрудник РА "Grey Москва", попросивший не упоминать его имя в прессе.-- Один наружный щит обходится клиенту в среднем в $500 в месяц. Как правило, для солидной наружной кампании нужно разместить не менее 50 щитов. За эти деньги ($25 тысяч в месяц) можно сделать хороший телепромоушн его продукции или услуг. При этом рекламные ролики увидит большее число зрителей. К тому же как бы ни поднимало НТВ расценки, никто не размещается по заявленной стоимости. В процессе переговоров цену так или иначе сбивают. Так что особого беспокойства у агентств рекламная политика НТВ не вызывает.
Андрей Якушин, исполнительный директор РА "Сорек-медиа": "По сути, НТВ выравнивает дисбаланс, сложившийся на рынке, ведь сейчас рекламная кампания на ОРТ обходится клиентам в несколько раз дороже. Сегодня налицо активизация рекламного рынка. За десять лет, что я работаю в рекламе, это один из немногих случаев, когда в июле спрос на рекламное время на телевидении превышает предложение".
Опрошенные нами специалисты сошлись во мнении, что рекламная политика НТВ отпугнет лишь малобюджетных рекламодателей. Они уйдут на другие, более дешевые каналы или в прессу. Крупные же клиенты сохранят свои позиции.
Светлана Шупе, генеральный директор РА "Юнайтед Кампейнс":
Реклама перестанет нести только коммерческую идею и преобразуется в промоушн необходимых для общества тенденций -- например, здорового образа жизни. И брэнд будет успешен только в том случае, если он продвигает важную для общества идею.
Я, конечно, не гадалка. Но логично предположить, что в будущем произойдет объединение всех видов медиа -- радио, телевидения, прессы, Интернета. Сформируется некая структура под одной шапкой, и она будет выдавать информацию, которую сейчас мы получаем из разных источников. И уже сейчас она пугает своей силой. Это будет полная монополия тех медийных компаний, которые станут владеть этой единой информационной структурой. Она будет диктовать условия всем нам, мы станем ее жертвами. Она окажется мощнее и сильнее глобальных компаний-рекламодателей -- таких как "Проктер энд Гэмбл", "Шелл", от которых сейчас во многом зависит телевидение, пресса.
Игорь Лутц, творческий директор РА ВВДО:
Сложно рассматривать рекламу в отрыве от маркетинга и рынка в целом. Как и прежде, российская реклама будет плестись за мировой -- так же как российская экономика плетется за экономикой развитых стран. А значит, многие из "тамошних" проблем нам пока не грозят. Например, в связи с достаточно медленным развитием Интернета последний вряд ли в ближайшем будущем сможет на равных конкурировать с традиционными рекламными носителями.
Кроме того, с развитием общества изобилия будет наблюдаться переход от рациональной рекламы к эмоциональной. На первом месте будут брэнды, создающие успешные мифы.
В следующем веке не останется массовой рекламы, ведь массовое общество умирает. Реклама будет индивидуальной, адресованной конкретному человеку. Она превратится в неотъемлемую часть культуры, сольется с искусством, будет незаметной, скрытой и станет появляться там, где ее не ждешь.
Победа недели
Российское рекламное агентство "Витрина А" стало победителем 54-го всемирного конкурса Sign Design Competition (S.D.C.), который собрал лучшие рекламные компании из более чем 40 стран мира. Конкурс S.D.C.-- самое значимое в мире событие в области наружной рекламы и рекламных конструкций. Завоевать здесь первую премию -- все равно что кинематографисту выиграть "Оскар". Участники конкурса разрабатывают комплексный рекламный проект (логотип, визитную карточку, дизайн автомобиля, вывеску на фасаде здания, рекламный щит) абстрактной компании. Тема нынешнего года -- New Millenium Sign Company. По словам директора агентства "Витрина А" Георгия Агаджаняна, особенность конкурса в том, что там представлены не только дизайнерские, но и технологические проекты. "Мы конструировали настоящую модель городской среды будущего,-- рассказал Георгий.-- Представленные на конкурсе рекламные конструкции реально могут быть воплощены в жизнь в XXI веке".
Кампания недели
"Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри. Но это не Шарон Стоун. Это Lec,-- таким текстом озвучены рекламные ролики холодильников Lec, которые появятся на телевизионных экранах в июне. Lec, выпускаемые японской компанией "Мицуи", очень популярны на Западе, но совсем неизвестны в России. "Трудно конкурировать с такими знаменитыми брэндами, как Siemens, Ariston, Whirpool,-- рассказал "Профилю" креативный директор рекламного агентства Rose Джон Роуз.-- С другой стороны, в ходе рекламных кампаний все обычно демонстрируют качества этих марок -- в итоге часто невозможно отличить рекламу одного брэнда от другого. Мы же сделали серию задорных, немного провокационных роликов. Шарон Стоун (хоть она и не участвовала в съемках ролика) знают все -- так что, возможно, и торговая марка Lec станет узнаваемой".
Объявление недели
Представительство в России шведской фирмы Oriflame объявило бюджеты рекламной кампании новой серии косметики Swedish Care. На создание телевизионных роликов было затрачено в мае этого года $250 тысяч, наружную рекламу -- $50 тысяч, печатную продукцию -- $70 тысяч. До конца года израсходуют еще около $1 млн. (на прямую рекламу, PR, открытие представительств в российских регионах, обучение дистрибьютеров). Высокие затраты на рекламу, как полагают менеджеры фирмы, себя оправдают и быстро окупятся. Ведь, по их словам, косметика Oriflame пользуется хорошим спросом у россиянок.
Наступающему столетию прочат репутацию века информационных технологий. Специалисты говорят о развитии нового рекламоносителя -- Интернета, а также о том, что со временем реклама будет приобретать все новые формы и использовать нетрадиционные пути подхода к потребителям. Вопрос "Профиля": "Каким вы видите будущее рекламы?"В настоящий момент НТВ является лидером по объему размещенной рекламы среди всех телевизионных каналов. Агентство Gallup AdFact, которое занимается тем, что подсчитывает, кто и сколько купил рекламных объявлений в средствах массовой информации, не так давно опубликовало соответствующий рейтинг телекомпаний. Так вот, на НТВ рекламные ролики появлялись гораздо чаще, чем на других каналах. За период с 15 по 22 мая НТВ показало 3329 рекламных сюжетов, или 15% от общего объема телевизионной рекламы. СТС -- 2964 роликов (14%), ТВ-6 -- 2703 (13%). На долю ОРТ и РТР приходится 12% и 10% (соответственно) общего объема телевизионной рекламы.
Одна минута эфирного времени на НТВ по прайс-листу стоит $24 тысячи -- в спортивных программах, в некоторых отечественных и мелодраматичных сериалах (в частности, "Улицы разбитых фонарей", "Каменская", "Любовь и тайны Сансет-Бич"), а в вечерних новостях и остросюжетных сериалах подобных "Крутому Уокеру" -- $46,8 тысячи. Правда, полную стоимость за прокрутку роликов не платит никто. По неофициальным данным, скидки на телерекламу на разных каналах доходят до 80--97% от цен, указанных в прайс-листах.
Тем не менее с 20 июля стоимость рекламы в программах НТВ агентство "Сматр-медиа" (продавец рекламных площадей на канале) официально увеличивает на 10%.
Дмитрий Остальский, руководитель пресс-службы холдинга "Медиа-МОСТ": "Мы вынуждены пойти на этот шаг, поскольку на канале очень высокий спрос на рекламу. При этом нам не хотелось бы возвращаться к тем объемам, которые были на канале до августовского кризиса. Гигантские рекламные блоки раздражают зрителей".
Алексей Пашков, директор департамента телевидения компании "МедиаМастер"--"Приор": "РА "Приор" уже неоднократно сталкивалось с трудностями при размещении роликов своих клиентов в рекламных блоках НТВ -- не по причине высоких цен, а в связи с отсутствием места. Так что нынешнее повышение ставок -- вполне оправданный шаг, несмотря на то, что обычно в летний период наблюдается падение зрительского интереса и, следовательно, объемов рекламы. Качественные программы на НТВ набирают довольно высокие рейтинги при хорошем охвате. А ведь аудитория канала традиционно считается качественной (по социально-демографическим характеристикам и высокому уровню доходов). Сейчас, увеличивая цены на 10%, рекламные селлеры преследуют цель приучить рекламодателя к более высоким расценкам в дальнейшем. Думаю, что осенью цены поднимутся еще больше".
По словам экспертов, какие бы расценки ни устанавливали телевизионщики, спрос на рекламные площади по-прежнему останется высоким.
-- Телевидение все равно самый дешевый и эффективный вид рекламы с точки зрения контакта с потребителем,-- рассказал "Профилю" сотрудник РА "Grey Москва", попросивший не упоминать его имя в прессе.-- Один наружный щит обходится клиенту в среднем в $500 в месяц. Как правило, для солидной наружной кампании нужно разместить не менее 50 щитов. За эти деньги ($25 тысяч в месяц) можно сделать хороший телепромоушн его продукции или услуг. При этом рекламные ролики увидит большее число зрителей. К тому же как бы ни поднимало НТВ расценки, никто не размещается по заявленной стоимости. В процессе переговоров цену так или иначе сбивают. Так что особого беспокойства у агентств рекламная политика НТВ не вызывает.
Андрей Якушин, исполнительный директор РА "Сорек-медиа": "По сути, НТВ выравнивает дисбаланс, сложившийся на рынке, ведь сейчас рекламная кампания на ОРТ обходится клиентам в несколько раз дороже. Сегодня налицо активизация рекламного рынка. За десять лет, что я работаю в рекламе, это один из немногих случаев, когда в июле спрос на рекламное время на телевидении превышает предложение".
Опрошенные нами специалисты сошлись во мнении, что рекламная политика НТВ отпугнет лишь малобюджетных рекламодателей. Они уйдут на другие, более дешевые каналы или в прессу. Крупные же клиенты сохранят свои позиции.
Светлана Шупе, генеральный директор РА "Юнайтед Кампейнс":
Реклама перестанет нести только коммерческую идею и преобразуется в промоушн необходимых для общества тенденций -- например, здорового образа жизни. И брэнд будет успешен только в том случае, если он продвигает важную для общества идею.
Я, конечно, не гадалка. Но логично предположить, что в будущем произойдет объединение всех видов медиа -- радио, телевидения, прессы, Интернета. Сформируется некая структура под одной шапкой, и она будет выдавать информацию, которую сейчас мы получаем из разных источников. И уже сейчас она пугает своей силой. Это будет полная монополия тех медийных компаний, которые станут владеть этой единой информационной структурой. Она будет диктовать условия всем нам, мы станем ее жертвами. Она окажется мощнее и сильнее глобальных компаний-рекламодателей -- таких как "Проктер энд Гэмбл", "Шелл", от которых сейчас во многом зависит телевидение, пресса.
Игорь Лутц, творческий директор РА ВВДО:
Сложно рассматривать рекламу в отрыве от маркетинга и рынка в целом. Как и прежде, российская реклама будет плестись за мировой -- так же как российская экономика плетется за экономикой развитых стран. А значит, многие из "тамошних" проблем нам пока не грозят. Например, в связи с достаточно медленным развитием Интернета последний вряд ли в ближайшем будущем сможет на равных конкурировать с традиционными рекламными носителями.
Кроме того, с развитием общества изобилия будет наблюдаться переход от рациональной рекламы к эмоциональной. На первом месте будут брэнды, создающие успешные мифы.
В следующем веке не останется массовой рекламы, ведь массовое общество умирает. Реклама будет индивидуальной, адресованной конкретному человеку. Она превратится в неотъемлемую часть культуры, сольется с искусством, будет незаметной, скрытой и станет появляться там, где ее не ждешь.
Победа недели
Российское рекламное агентство "Витрина А" стало победителем 54-го всемирного конкурса Sign Design Competition (S.D.C.), который собрал лучшие рекламные компании из более чем 40 стран мира. Конкурс S.D.C.-- самое значимое в мире событие в области наружной рекламы и рекламных конструкций. Завоевать здесь первую премию -- все равно что кинематографисту выиграть "Оскар". Участники конкурса разрабатывают комплексный рекламный проект (логотип, визитную карточку, дизайн автомобиля, вывеску на фасаде здания, рекламный щит) абстрактной компании. Тема нынешнего года -- New Millenium Sign Company. По словам директора агентства "Витрина А" Георгия Агаджаняна, особенность конкурса в том, что там представлены не только дизайнерские, но и технологические проекты. "Мы конструировали настоящую модель городской среды будущего,-- рассказал Георгий.-- Представленные на конкурсе рекламные конструкции реально могут быть воплощены в жизнь в XXI веке".
Кампания недели
"Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри. Но это не Шарон Стоун. Это Lec,-- таким текстом озвучены рекламные ролики холодильников Lec, которые появятся на телевизионных экранах в июне. Lec, выпускаемые японской компанией "Мицуи", очень популярны на Западе, но совсем неизвестны в России. "Трудно конкурировать с такими знаменитыми брэндами, как Siemens, Ariston, Whirpool,-- рассказал "Профилю" креативный директор рекламного агентства Rose Джон Роуз.-- С другой стороны, в ходе рекламных кампаний все обычно демонстрируют качества этих марок -- в итоге часто невозможно отличить рекламу одного брэнда от другого. Мы же сделали серию задорных, немного провокационных роликов. Шарон Стоун (хоть она и не участвовала в съемках ролика) знают все -- так что, возможно, и торговая марка Lec станет узнаваемой".
Объявление недели
Представительство в России шведской фирмы Oriflame объявило бюджеты рекламной кампании новой серии косметики Swedish Care. На создание телевизионных роликов было затрачено в мае этого года $250 тысяч, наружную рекламу -- $50 тысяч, печатную продукцию -- $70 тысяч. До конца года израсходуют еще около $1 млн. (на прямую рекламу, PR, открытие представительств в российских регионах, обучение дистрибьютеров). Высокие затраты на рекламу, как полагают менеджеры фирмы, себя оправдают и быстро окупятся. Ведь, по их словам, косметика Oriflame пользуется хорошим спросом у россиянок.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
