Наверх
27 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Рекламный shit"

Объявить «Поддержим отечественного производителя!» — легко. Но чтобы российские товары и в самом деле начали покупать, нужно обеспечить: 1) их качество; 2) рекламу. Сегодня на российском рекламном рынке по- прежнему правит бал реклама западных компаний. Но российских становится все больше. Кто победит? Изменится ли соотношение российских и зарубежных марок в отечественной рекламе в пользу российских?В каждой стране свои представления о приличиях. В России, например, общественность сильно шокирует «сексуальная» реклама, которой больше всего на уличных щитах. Так, недавно в Москве с рекламы кухонь «Танго», на которой изображен актер Фоменко, исчез слоган: «Я делаю ЭТО на кухне». А несколько месяцев назад в Санкт-Петербурге разразился скандал вокруг рекламы пельменей «Дарья». На улицах северной столицы размером три на шесть метров появилось изображение обнаженных женских ягодиц и надпись под ними «Мои любимые пельмешки». «Пельмешки» провисели всего неделю, вызывая многочисленные протесты горожан, после чего городской общественный совет по рекламе подал иск в суд и реклама была запрещена.
Статья 8 федерального Закона о рекламе гласит: «Неэтичная реклама не допускается». Неэтичной же согласно той же статье считается реклама, которая, в частности, «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали».
Но, по словам юристов, такие понятия, как «гуманность» и «мораль», не являются юридическими. Это понимают и рекламисты.
Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts FCB: «Критерии этичной и неэтичной рекламы очень расплывчаты. Люди разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий воспринимают одни и те же идеи по-разному. Я, к примеру, считаю неэтичной западную социальную рекламу, где показывают оторванные руки, ноги и прочие ужасы с целью заставить человека не пить, не курить, помочь кому-то и пр. Чтобы регламентировать неэтичную рекламу в нашей стране, прежде всего необходимо определить эти нормы».
Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Что касается этики, в тех же «пельмешках» я ничего непристойного не вижу. Конечно, есть элемент шока. Но, с другой стороны,— привлекательная часть женского тела, поза вполне приличная».
Но обязана ли реклама быть нравственной? Не входит ли это в противоречие с самой ее природой? Ведь реклама должна не способствовать смягчению нравов, а будоражить аудиторию. Не заботиться о моральном облике людей, а привлекать их внимание и провоцировать на покупку. И уж тут должны идти в ход все средства, шоковые — прежде всего.
Тем не менее, против «неприличной» рекламы в последнее время выступают даже сами рекламщики. На семинаре «Творческие аспекты рекламы и саморегулирование», проходившем в рамках 9-го московского международного фестиваля рекламы, профессионалы, обсудив проблему, решили: лучше «не нарушать» — получится себе дороже. Дмитрий Бадалов, исполнительный директор Общественного совета по рекламе: «Хочется, чтобы общество хорошо относилось к рекламе, чтобы не накапливалось раздражение и не перетекало в исполнительные органы, а потом не било по самим рекламистам».
И самое главное. Оказывается, «себе дороже» еще и в прямом смысле: реклама, оскорбляющая вкус среднего покупателя, себя просто не окупает. Борис Еремин, вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА): «В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы Benetton, где под лозунгом All collors of Benetton (все цвета «Бенетона»s) демонстрируются половые органы мужчин разных рас. Но в нашей стране такая шоковая реклама, как правило, не работает. Ее замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она не повышает».
Игорь Лутц, творческий директор РА BBDO:
Безусловно, изменится. Уже сейчас российские производители заметно оживились. Прошлогодний экономический кризис дал им возможность конкурировать с западными. Ведь не секрет, что по соотношению цена/качество некоторые наши продукты выгодно отличаются от импортных.
Появится больше российских брэндов, прежде всего в тех областях производства, которые приносят быструю прибыль за счет быстрого товарооборота. Для крупных инвесторов все более интересными становятся такие динамичные отрасли, как легкая и пищевая промышленность.
Крупные российские производители все чаще привлекают в штат людей, имеющих опыт работы с западными брэндами в международных компаниях, которые понимают тезис о том, что реклама — двигатель торговли. Они, как правило, и «вытаскивают» российских производителей на рынок рекламы. И таких прецедентов становится больше.
В последнее время мы активно строим отношения с русскими клиентами. К примеру, сейчас выводим на рынок соки «Нико» компании «Мултон», которая ориентирована на строительство крепкого брэнда. Мы заинтересованы в отечественных клиентах, которые мыслят маркетинговыми категориями, верят в то, что хорошая реклама работает, и готовы к смелым и нестандартным решениям.

Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe:
Не изменится. Я вижу две основные причины.
Во-первых, должны произойти качественные изменения в российской экономике, способствующие развитию отечественного бизнеса. Но таких изменений пока ждать не приходится, поскольку очевидно, что грядущие политические события стабильности не прибавят.
Во-вторых, для развития российских брэндов необходимо изменить отношение наших товаропроизводителей к рекламе. К примеру, российский продавец куриных яиц «Пеструшка» может построить еще одну фабрику и производить новые яйца «Несушка». Но, чтобы новые яйца «Несушка» стали брэндом, нужно заниматься брэндостроительством. А российские рекламодатели в своем большинстве относятся к рекламе как к затратной части, а не как к инвестициям в развитие бизнеса.
Сейчас отечественный рынок рекламы оккупирован западными брэндами, одни из которых продвигаются как импорт, а другие представляются покупателю как наши, поскольку исследования потребительской аудитории показывают, что некоторые российские товары у россиян пользуются более высоким спросом. В лучшем случае можно ожидать появления псевдороссийских брэндов, которые продвигают западные товаропроизводители на русский манер. К примеру, карамель «Савинов» производит и продвигает на рынке Nestle. В этой ситуации говорить о прибавлении российских брэндов неправильно. И эта тенденция, на мой взгляд, сохранится.
Приз недели

20 ноября на закрытии 9-го московского международного фестиваля рекламы специальный приз Торгово-промышленной палаты РФ «За вклад в развитие российской рекламы» (яблоко на нефритовой подставке) в очередной раз стал показателем политкорректности. Обладателем первого, яблока-97, был президент фестиваля рекламы Игорь Янковский. Через год яблоко-98 получил вице-мэр Москвы Валерий Шанцев. Третье яблоко в этом году торжественно вручили замминистра по антимонопольной политике Наталье Фонаревой, автору принятого четыре года назад федерального закона «О рекламе», первого и единственного в нашей стране законодательного документа, по которому живут российские рекламисты.
Скандал недели

Управление по наружной рекламе, информации и оформлению города Москвы решило принять законопроект под названием «Временный порядок (правила) размещения средств рекламы и информации на общественном городском наземном транспорте ГК «Мосгортранс». Согласно этому документу необходимо соответствие рекламы на транспорте «современным художественным требованиям», а управление готово взять на себя подтверждение «добросовестности рекламопроизводителя». Ведущие игроки на рынке рекламы на транспорте (агентства «Ньютон», «Рекарт 31», «Ротонда», «2 мига — Фарбис», «Спецтранс») и директора транспортных парков направили обращения в Антимонопольный комитет. По их мнению, «Временный порядок» противоречит федеральному закону «О рекламе» и принимается в обход Мосгордумы и Министерства по антимонопольной политике (МАП). По словам представителя российского отделения международной рекламной ассоциации IAA Сергея Глода, рекламисты проведут «круглый стол» на тему «Если мы не нужны власти, нужна ли такая власть нам?», посвященный, в частности, обсуждению данного законопроекта.
Инициатива недели

Секция производства видеорекламы при Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) объявила о начале сертификации профильных компаний. Сертификация не является официальной и обязательной. Но, по мнению Дмитрия Чернышенко, руководителя секции РАРА, «бессертификатным» фирмам будет труднее доказать партнерам свою профпригодность. Требования для получения сертификата: опыт работы не менее двух лет, квалифицированный профильный персонал, демо-кассета и рекомендации двух членов РАРА. К сертификации предложены DTV-MA, Park VI, TEKO, DAGO, Focus, Top, Next, Imperial, Art Pictures, NG, Edalin, PC TVC, AVRORA, KV, Maxima Idia.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK