Архивная публикация 2000 года: "Рожденные эволюцией"
Сейчас рекламным бизнесом может заняться любой. Достаточно назвать себя рекламным агентством. Государство, похоже, это не устраивает. Минпечати обратилось к специалистам с предложением обсудить возможность лицензирования рекламной деятельности. Тот же вопрос "Профиль" рекламным агентствам. Итак, как вы относитесь к идее лицензирования рекламных агентств?В мире насчитывается около тридцати миллионов брэндов, из которых на долю российских приходятся сотые доли процента. Между тем высокое качество многих отечественных продуктов питания отмечают даже избалованные товарным ассортиментом иностранцы.
Почему же тогда хорошие российские товары не могут завоевать рынок?
Да хотя бы потому, что на Западе производителю и в голову не придет самому делать рекламу -- продвигать на рынке товар. Там верят в чудодейственную силу технологий, рекламно-коммуникационных в том числе. У нас же крепнущий в результате августа-98 российский производитель предпочитает обходиться собственными силами.
После августовского кризиса объем рекламного рынка сократился в 2,5 раза -- с $1,7--1,8 млрд. в 1998 году до $0,76 млрд. в 1999-м. А вот сейчас, по данным Gallup adFact, рынок рекламы находится на подъеме. Эта тенденция наметилась в конце прошлого года -- в ноябре--декабре объем рекламных поступлений вырос по сравнению с тем же периодом 1998 года почти в полтора раза (с $400 тысяч до $600 тысяч).
По мнению специалистов, приток денег в рекламу идет в основном за счет бюджетов российских предприятий. Причем "наша" проблема состоит в том, что большинство российских производителей выходят на рынок рекламы впервые. У них нет опыта, мало денег. И под статью сокращений в связи с экономией чаще всего, как уже было сказано, подпадает оплата услуг РА. Деньги для российского предприятия немалые (обычно от 1% до 15% от объемов рекламного бюджета клиента либо фиксированный бонус).
Эльдар Янбухтин, гендиректор РА "Контакт": "Многие российские производители не понимают сути маркетинговых коммуникаций и, соответственно, не видят смысла в сотрудничестве с РА. Большинство из них начитались книжек по маркетингу, рекламе и считают себя специалистами в этой области".
Марк Лангман, президент WeRSigns, одной из крупнейших компаний по производству наружной рекламы: "Если еще год назад доля прямых клиентов у нас была практически незаметна, то сегодня треть заказов идет напрямую от рекламодателей, большинство из которых российские компании. Но рекламные отделы компаний-заказчиков, как правило, пока еще некомпетентны в этой области. 90% времени у нас уходит на разъяснения клиенту творческих и технических особенностей создания и восприятия наружной рекламы".
Конечно, и директора колбасного завода может осенить -- и он придумает гениальную рекламную кампанию. Но очевидно, что любую работу лучше всего сделает профессионал, особенно если речь идет о комплексном продвижении товара или услуги -- когда надо иметь дело с несколькими электронными или печатными СМИ и одновременно, скажем, с наружной рекламой.
Скорее всего, российские производители когда-нибудь придут к выводу о том, что за хорошую рекламу, как и за любой качественный товар, надо платить. С другой стороны, рекламные агентства, желающие заполучить "розничного" российского клиента, вынуждены будут идти ему навстречу. Как это уже было на наших телеканалах осенью 1998-го. Тогда, напомним, российским рекламодателям предоставлялись самые большие скидки. Еще вариант -- расширить спектр предоставляемых услуг, число агентов, работающих непосредственно с российскими производителями, да мало ли что. Нет предела совершенству.
Впрочем, пока клиенты и рекламщики друг друга игнорируют. Первые в результате получают неэффективные рекламные кампании. Вторые лишаются значительной доли доходов. И видимо, все вместе -- хотя бы косвенно -- ощущают пробуксовывание российской промышленности.
Елена Марченко, исполнительный директор Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА):
Инициатива лицензирования рекламных агентств пришла из Министерства печати и информации. И внешне эта идея может показаться привлекательной. Закон "О рекламе" был принят в 1995 году, и с тех пор кардинальных изменений в него не вносилось. Рекламным агентством может назвать себя любая компания любой юридической формы, будь то ОАО, ЗАО или ООО. Это иногда приводит (впрочем, как и на любом другом рынке) к различным правонарушениям и даже мошенничеству. Но до сих пор со всеми нарушениями госорганы успешно справлялись. Поэтому нас настораживает, что государство хочет установить новые порядки на рекламном рынке.
Но, с другой стороны, диалогом с Минпечати мы пока довольны. Дело в том, что его представители, прежде чем разрабатывать критерии лицензирования рекламной деятельности, обратились в РАРА с просьбой совместно обсудить этот вопрос. Надеюсь, нам удастся доказать им отсутствие необходимости в лицензировании РА. Во-первых, мне трудно представить, по каким критериям можно было бы отобрать "достойных" лицензии. А во-вторых, "недостойные" в рекламном бизнесе просто не выживают.
Сергей Кривоногов, генеральный директор РА Navigator DDB:
В рекламном бизнесе все искусственное умирает само собой. Поэтому нет нужды лицензировать рекламные агентства. Показателем профессионализма РА может служить только его умение продавать товар клиента, а способы и механизмы успешной работы каждый руководитель выбирает свои. Меня, к примеру, не беспокоят непрофессиональные действия коллег, больше огорчаюсь, когда проигрываю в честной борьбе за клиента. Конторы, которые занимаются мошенничеством, в рекламе долго не живут. Я, например, не знаю реальных примеров того, чтобы разорившееся РА вдруг стало успешно работать под другим именем.
Предположить, зачем и кому может быть выгодно лицензировать РА, трудно. Допустим, таким образом государство желает пополнить казну. Но полученные деньги вряд ли окупят даже усилия по проведению этих мероприятий (к примеру, оплату аппарата чиновников, которые будут выдавать эти лицензии). Зато для самих аппаратчиков такая работа может стать неплохой "кормушкой". А для бизнесменов, нарушающих закон, будь они рекламщики или продавцы нефти, существует уголовная ответственность.
Проект недели
Министерство по налогам и сборам РФ (МНС) ищет новые формы воздействия на граждан. Для того чтобы молодое поколение России привыкало с пеленок платить налоги, в прошлом году был проведен детский конкурс "Мы рисуем налоги". Теперь готовится новая мощная акция. На пивных этикетках российских производителей появится надпись: "Настоящий мужчина всегда найдет деньги на пиво и налоги". Как заявил "Профилю" начальник управления по информационной политике МНС Вадим Смищенко, переговоры об этом ведутся с крупнейшими пивоваренными заводами России. Пока отказавшихся от участия в промоушн-кампании МНС не зафиксировано.
Тендер недели
Российский рекламный бюджет компании Danon на нынешний год достался РА Initiative Media. До сих пор производителя молочных продуктов обслуживало агентство Young&Rubicam. Смена Danon'ом рекламного партнера произошла в результате тендера, в котором помимо Initiative Media и Young&Rubicam участвовали РА BBDO и Mega Media. Сумма рекламного бюджета Danon на предстоящий год не разглашается. По данным Gallup adFact, за 1999 год компания потратила в России на рекламу более $35 млн.
Семинар недели
С 23 по 26 марта некоммерческая организация "Интерньюс-Россия", оказывающая поддержку региональным телекомпаниям, проводила обучающий семинар. Наших телевизионщиков учили тому, как канал может выделиться в телеэфире, наладить личный контакт со зрителями и удержаться в условиях ужесточающейся конкуренции, когда стремительно развивается кабельное и спутниковое ТВ. На семинар "Облик телеканала: современный брэндинг и эфирный промоушн" в Москву съехались 75 телепромоутеров из 50 регионов России, представляющие весь телерынок страны.
Преподал "основы телемастерства" известный американский телевизионщик Ли Хант, президент компании Lee Hunt Associates. Ранее он занимал руководящие должности на каналах Satellite News Channel (ABC News), Lifetime Television, VH1, TNT и MTV.
Сейчас рекламным бизнесом может заняться любой. Достаточно назвать себя рекламным агентством. Государство, похоже, это не устраивает. Минпечати обратилось к специалистам с предложением обсудить возможность лицензирования рекламной деятельности. Тот же вопрос "Профиль" рекламным агентствам. Итак, как вы относитесь к идее лицензирования рекламных агентств?В мире насчитывается около тридцати миллионов брэндов, из которых на долю российских приходятся сотые доли процента. Между тем высокое качество многих отечественных продуктов питания отмечают даже избалованные товарным ассортиментом иностранцы.
Почему же тогда хорошие российские товары не могут завоевать рынок?
Да хотя бы потому, что на Западе производителю и в голову не придет самому делать рекламу -- продвигать на рынке товар. Там верят в чудодейственную силу технологий, рекламно-коммуникационных в том числе. У нас же крепнущий в результате августа-98 российский производитель предпочитает обходиться собственными силами.
После августовского кризиса объем рекламного рынка сократился в 2,5 раза -- с $1,7--1,8 млрд. в 1998 году до $0,76 млрд. в 1999-м. А вот сейчас, по данным Gallup adFact, рынок рекламы находится на подъеме. Эта тенденция наметилась в конце прошлого года -- в ноябре--декабре объем рекламных поступлений вырос по сравнению с тем же периодом 1998 года почти в полтора раза (с $400 тысяч до $600 тысяч).
По мнению специалистов, приток денег в рекламу идет в основном за счет бюджетов российских предприятий. Причем "наша" проблема состоит в том, что большинство российских производителей выходят на рынок рекламы впервые. У них нет опыта, мало денег. И под статью сокращений в связи с экономией чаще всего, как уже было сказано, подпадает оплата услуг РА. Деньги для российского предприятия немалые (обычно от 1% до 15% от объемов рекламного бюджета клиента либо фиксированный бонус).
Эльдар Янбухтин, гендиректор РА "Контакт": "Многие российские производители не понимают сути маркетинговых коммуникаций и, соответственно, не видят смысла в сотрудничестве с РА. Большинство из них начитались книжек по маркетингу, рекламе и считают себя специалистами в этой области".
Марк Лангман, президент WeRSigns, одной из крупнейших компаний по производству наружной рекламы: "Если еще год назад доля прямых клиентов у нас была практически незаметна, то сегодня треть заказов идет напрямую от рекламодателей, большинство из которых российские компании. Но рекламные отделы компаний-заказчиков, как правило, пока еще некомпетентны в этой области. 90% времени у нас уходит на разъяснения клиенту творческих и технических особенностей создания и восприятия наружной рекламы".
Конечно, и директора колбасного завода может осенить -- и он придумает гениальную рекламную кампанию. Но очевидно, что любую работу лучше всего сделает профессионал, особенно если речь идет о комплексном продвижении товара или услуги -- когда надо иметь дело с несколькими электронными или печатными СМИ и одновременно, скажем, с наружной рекламой.
Скорее всего, российские производители когда-нибудь придут к выводу о том, что за хорошую рекламу, как и за любой качественный товар, надо платить. С другой стороны, рекламные агентства, желающие заполучить "розничного" российского клиента, вынуждены будут идти ему навстречу. Как это уже было на наших телеканалах осенью 1998-го. Тогда, напомним, российским рекламодателям предоставлялись самые большие скидки. Еще вариант -- расширить спектр предоставляемых услуг, число агентов, работающих непосредственно с российскими производителями, да мало ли что. Нет предела совершенству.
Впрочем, пока клиенты и рекламщики друг друга игнорируют. Первые в результате получают неэффективные рекламные кампании. Вторые лишаются значительной доли доходов. И видимо, все вместе -- хотя бы косвенно -- ощущают пробуксовывание российской промышленности.
Елена Марченко, исполнительный директор Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА):
Инициатива лицензирования рекламных агентств пришла из Министерства печати и информации. И внешне эта идея может показаться привлекательной. Закон "О рекламе" был принят в 1995 году, и с тех пор кардинальных изменений в него не вносилось. Рекламным агентством может назвать себя любая компания любой юридической формы, будь то ОАО, ЗАО или ООО. Это иногда приводит (впрочем, как и на любом другом рынке) к различным правонарушениям и даже мошенничеству. Но до сих пор со всеми нарушениями госорганы успешно справлялись. Поэтому нас настораживает, что государство хочет установить новые порядки на рекламном рынке.
Но, с другой стороны, диалогом с Минпечати мы пока довольны. Дело в том, что его представители, прежде чем разрабатывать критерии лицензирования рекламной деятельности, обратились в РАРА с просьбой совместно обсудить этот вопрос. Надеюсь, нам удастся доказать им отсутствие необходимости в лицензировании РА. Во-первых, мне трудно представить, по каким критериям можно было бы отобрать "достойных" лицензии. А во-вторых, "недостойные" в рекламном бизнесе просто не выживают.
Сергей Кривоногов, генеральный директор РА Navigator DDB:
В рекламном бизнесе все искусственное умирает само собой. Поэтому нет нужды лицензировать рекламные агентства. Показателем профессионализма РА может служить только его умение продавать товар клиента, а способы и механизмы успешной работы каждый руководитель выбирает свои. Меня, к примеру, не беспокоят непрофессиональные действия коллег, больше огорчаюсь, когда проигрываю в честной борьбе за клиента. Конторы, которые занимаются мошенничеством, в рекламе долго не живут. Я, например, не знаю реальных примеров того, чтобы разорившееся РА вдруг стало успешно работать под другим именем.
Предположить, зачем и кому может быть выгодно лицензировать РА, трудно. Допустим, таким образом государство желает пополнить казну. Но полученные деньги вряд ли окупят даже усилия по проведению этих мероприятий (к примеру, оплату аппарата чиновников, которые будут выдавать эти лицензии). Зато для самих аппаратчиков такая работа может стать неплохой "кормушкой". А для бизнесменов, нарушающих закон, будь они рекламщики или продавцы нефти, существует уголовная ответственность.
Проект недели
Министерство по налогам и сборам РФ (МНС) ищет новые формы воздействия на граждан. Для того чтобы молодое поколение России привыкало с пеленок платить налоги, в прошлом году был проведен детский конкурс "Мы рисуем налоги". Теперь готовится новая мощная акция. На пивных этикетках российских производителей появится надпись: "Настоящий мужчина всегда найдет деньги на пиво и налоги". Как заявил "Профилю" начальник управления по информационной политике МНС Вадим Смищенко, переговоры об этом ведутся с крупнейшими пивоваренными заводами России. Пока отказавшихся от участия в промоушн-кампании МНС не зафиксировано.
Тендер недели
Российский рекламный бюджет компании Danon на нынешний год достался РА Initiative Media. До сих пор производителя молочных продуктов обслуживало агентство Young&Rubicam. Смена Danon'ом рекламного партнера произошла в результате тендера, в котором помимо Initiative Media и Young&Rubicam участвовали РА BBDO и Mega Media. Сумма рекламного бюджета Danon на предстоящий год не разглашается. По данным Gallup adFact, за 1999 год компания потратила в России на рекламу более $35 млн.
Семинар недели
С 23 по 26 марта некоммерческая организация "Интерньюс-Россия", оказывающая поддержку региональным телекомпаниям, проводила обучающий семинар. Наших телевизионщиков учили тому, как канал может выделиться в телеэфире, наладить личный контакт со зрителями и удержаться в условиях ужесточающейся конкуренции, когда стремительно развивается кабельное и спутниковое ТВ. На семинар "Облик телеканала: современный брэндинг и эфирный промоушн" в Москву съехались 75 телепромоутеров из 50 регионов России, представляющие весь телерынок страны.
Преподал "основы телемастерства" известный американский телевизионщик Ли Хант, президент компании Lee Hunt Associates. Ранее он занимал руководящие должности на каналах Satellite News Channel (ABC News), Lifetime Television, VH1, TNT и MTV.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
