Архивная публикация 2001 года: "Розыгрыш"
Вопрос "Профиля": В каких случаях уместно использовать компьютерную графику?-- В России розыгрыши популярны, как нигде в мире,-- комментирует Сергей Хохлов, генеральный директор РА Sales Up.-- В россиянах живет неистребимая вера в удачу и надежда, что когда-нибудь обязательно повезет. Поэтому практически любая кампания, в которой обещано что-то в качестве дополнительного приза, обречена на успех. Опыт проведения подобных мероприятий показывает, что потребление того продукта, ради которого и затевается вся акция, значительно увеличивается.
Павел Филатов, директор PR-подразделения Push $ Pull рекламного агентства Leo Burnett & Moradpour: "Вот что любопытно. В России, в отличие от западных стран, прижились именно розыгрыши, а не лотереи. Только крупные компании могут использовать лотереи в чистом виде (для этого нужно пройти регистрацию, ждать разрешения властей и платить налоги, которые приравнены к налогам с игорного бизнеса). Тогда как розыгрыши не требуют соблюдения этих формальностей".
В числе самых удачных розыгрышей рекламисты назвали творческий конкурс "Coca-Cola. Твоя история на экране" (три финалиста выиграли поездку в Канн на международный фестиваль рекламы "Каннские львы", а по сценарию школьницы Ляйсан Галимулиной будет снят рекламный ролик бренда "Кока-кола"). А также регулярные призы от таких торговых марок, как LG, Samsung и др.
Регулярно получают подарки юбилейные клиенты МТС, сети магазинов "Арбат-престиж", "Артиколи". Компания "Боско ди Чильеджи" ежегодно разыгрывает главный приз -- иномарку.
Насколько честны эти розыгрыши? Большинство рекламистов говорят, что, как жена Цезаря, они вне подозрений (даже несмотря на скандал, подмочивший на некоторое время репутацию бренда "Галина Бланка": тогда следопыты наткнулись на мешки с нераспечатанной корреспонденцией потребителей, которых владельцы бренда пригласили участвовать в розыгрыше призов; впрочем, компания быстро заявила, что все эти письма уже успели принять участие в розыгрыше).
Сергей Хохлов: "У меня не возникает ни грамма сомнения в честности проведения розыгрышей (по крайней мере, тех, которые поддерживаются общероссийскими СМИ), поскольку честь и репутация уважающей себя фирмы значительно дороже мимолетной выгоды. Компании, устраивающие такие промоушн-акции, как правило, освещают процесс награждения в СМИ, и любой компрометирующий шаг им был бы невыгоден".
Павел Филатов: "Все, что организовано ведущими марками (Marlboro, L&M, Tic Tac, Tuborg, "Синтерос" и т.д.), находится под таким пристальным вниманием как внутренних юридических отделов, так и Антимонопольного комитета, что любой, даже непреднамеренный обман потребителя абсолютно исключен. При этом стоит отметить, что далеко не всегда суммарная стоимость призового фонда соответствует стоимостному эквиваленту проданной продукции. Стоимость призов может значительно превышать прирост выручки от продаж -- это особенно характерно для этапа вывода товара на рынок".
Однако веру в честность своих коллег разделяют не все рекламисты.
Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн": "Розыгрыш призов от рекламодателей -- отличная "завлекалочка" для потенциальных клиентов и уже давно отработанный маркетинговый ход. Вот только призы бывают разными. Футболки, бейсболки и прочая мелочевка разыгрываются в больших количествах и без особого ущерба для рекламодателей, потому что цена им -- копейки. И в этом случае конкурсы могут быть объективными.
А вот когда рекламодатель заявляет о розыгрыше серьезных призов (автомобиль, квартира, яхта), нужно держать ухо востро. К сожалению, такого рода "призы" либо расходятся "по своим", либо не разыгрываются вовсе, а просто служат хорошей приманкой для увеличения сбыта. Об этом неоднократно рассказывали хорошие знакомые, практикующие подобные мероприятия. Чтобы на приманку клюнуло как можно больше людей, обязательно показывают "счастливчика", который только что у вас на глазах "выиграл" "девятку" или однокомнатную квартиру в Южном Бутове. Только мало кто знает, что "счастливчик", оказывается, племянник президента компании-рекламодателя или школьный друг жены гендиректора, уже оплативший как минимум половину стоимости "приза" из собственного кармана.
Если вы человек посторонний, то на крупный приз в подобных розыгрышах лучше не рассчитывать. Зато на сбыт таких компаний вы поработаете хорошо. В этой связи я всегда вспоминаю советский анекдот про игру "Спортлото": "Выигрываете вы -- выигрывает спорт. Проигрываете вы -- спорт выигрывает вдвойне".
Станислав Ананьев, президент РА Media Liner:
Применение при создании видеороликов новых компьютерных технологий, трехмерной графики значительно сокращает время и затраты на производство рекламной продукции по сравнению с традиционным способом съемки и монтажа.
Но существует ряд ограничений. Компьютерная графика пока не способна сделать "живое" изображение -- например, человеческое лицо. И поэтому часто служит лишь вспомогательным инструментом коррекции видеоряда, создания оригинального фона, общего плана, а также деталей, эффектов в кадре.
Компьютерные графика и спецэффекты, как правило, допустимы и уместны при рекламе современных технологий, брендов, рассчитанных на молодежную аудиторию (пепси-кола, чипсы и т.п.). В этом случае виртуальный мир, четкие линии и насыщенные "компьютерные" краски работают на привычную к новым технологиям аудиторию. Если ролик сделан талантливо и профессионально, то даже консервативный зритель отождествляет себя с искусственно сконструированным на экране образом и лояльно относится к чему-то новому, фантастическому, виртуальному.
Видеопродукты, созданные с участием компьютерной графики и персонажей виртуального мира, производят должный эффект, захватывают аудиторию, что в конечном итоге приводит к увеличению объема продаж.
Сергей Драндров, исполнительный директор РА "Идеал":
Компьютерная графика в рекламном ролике -- своеобразный яркий знак (событие, слоган или образ). Ее используют как один из мнемонических приемов, направленных на облегчение запоминания ролика, проведение ассоциативного ряда от самого знака до рекламируемого продукта. Так что виртуальные персонажи нужны для того, чтобы усилить эффективность рекламного сообщения.
Детская аудитория с еще не сложившейся смысловой памятью запоминает такие ролики особенно хорошо. Дело в том, что дети наиболее четко и ярко запоминают образы, в то время как какие-либо словосочетания, слоганы или аббревиатуру им запомнить тяжело (для взрослого же человека адекватно подобранный слоган может выполнять настолько знаковую функцию, что он, не помня сюжета ролика, будет его цитировать по своему усмотрению).
Для дорогих и элитных брендов использование подобных знаковых образов представляется мне малоэффективным, поскольку идет вразрез с общим имиджем рекламируемого продукта. А вот использование виртуальных персонажей в рекламе продуктов питания (тот же "Делми"), видимо, было связано с тем, что, по мнению сценаристов, знак-образ более отвечает психическому складу наших домохозяек.
Вопрос "Профиля": В каких случаях уместно использовать компьютерную графику?-- В России розыгрыши популярны, как нигде в мире,-- комментирует Сергей Хохлов, генеральный директор РА Sales Up.-- В россиянах живет неистребимая вера в удачу и надежда, что когда-нибудь обязательно повезет. Поэтому практически любая кампания, в которой обещано что-то в качестве дополнительного приза, обречена на успех. Опыт проведения подобных мероприятий показывает, что потребление того продукта, ради которого и затевается вся акция, значительно увеличивается.
Павел Филатов, директор PR-подразделения Push $ Pull рекламного агентства Leo Burnett & Moradpour: "Вот что любопытно. В России, в отличие от западных стран, прижились именно розыгрыши, а не лотереи. Только крупные компании могут использовать лотереи в чистом виде (для этого нужно пройти регистрацию, ждать разрешения властей и платить налоги, которые приравнены к налогам с игорного бизнеса). Тогда как розыгрыши не требуют соблюдения этих формальностей".
В числе самых удачных розыгрышей рекламисты назвали творческий конкурс "Coca-Cola. Твоя история на экране" (три финалиста выиграли поездку в Канн на международный фестиваль рекламы "Каннские львы", а по сценарию школьницы Ляйсан Галимулиной будет снят рекламный ролик бренда "Кока-кола"). А также регулярные призы от таких торговых марок, как LG, Samsung и др.
Регулярно получают подарки юбилейные клиенты МТС, сети магазинов "Арбат-престиж", "Артиколи". Компания "Боско ди Чильеджи" ежегодно разыгрывает главный приз -- иномарку.
Насколько честны эти розыгрыши? Большинство рекламистов говорят, что, как жена Цезаря, они вне подозрений (даже несмотря на скандал, подмочивший на некоторое время репутацию бренда "Галина Бланка": тогда следопыты наткнулись на мешки с нераспечатанной корреспонденцией потребителей, которых владельцы бренда пригласили участвовать в розыгрыше призов; впрочем, компания быстро заявила, что все эти письма уже успели принять участие в розыгрыше).
Сергей Хохлов: "У меня не возникает ни грамма сомнения в честности проведения розыгрышей (по крайней мере, тех, которые поддерживаются общероссийскими СМИ), поскольку честь и репутация уважающей себя фирмы значительно дороже мимолетной выгоды. Компании, устраивающие такие промоушн-акции, как правило, освещают процесс награждения в СМИ, и любой компрометирующий шаг им был бы невыгоден".
Павел Филатов: "Все, что организовано ведущими марками (Marlboro, L&M, Tic Tac, Tuborg, "Синтерос" и т.д.), находится под таким пристальным вниманием как внутренних юридических отделов, так и Антимонопольного комитета, что любой, даже непреднамеренный обман потребителя абсолютно исключен. При этом стоит отметить, что далеко не всегда суммарная стоимость призового фонда соответствует стоимостному эквиваленту проданной продукции. Стоимость призов может значительно превышать прирост выручки от продаж -- это особенно характерно для этапа вывода товара на рынок".
Однако веру в честность своих коллег разделяют не все рекламисты.
Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн": "Розыгрыш призов от рекламодателей -- отличная "завлекалочка" для потенциальных клиентов и уже давно отработанный маркетинговый ход. Вот только призы бывают разными. Футболки, бейсболки и прочая мелочевка разыгрываются в больших количествах и без особого ущерба для рекламодателей, потому что цена им -- копейки. И в этом случае конкурсы могут быть объективными.
А вот когда рекламодатель заявляет о розыгрыше серьезных призов (автомобиль, квартира, яхта), нужно держать ухо востро. К сожалению, такого рода "призы" либо расходятся "по своим", либо не разыгрываются вовсе, а просто служат хорошей приманкой для увеличения сбыта. Об этом неоднократно рассказывали хорошие знакомые, практикующие подобные мероприятия. Чтобы на приманку клюнуло как можно больше людей, обязательно показывают "счастливчика", который только что у вас на глазах "выиграл" "девятку" или однокомнатную квартиру в Южном Бутове. Только мало кто знает, что "счастливчик", оказывается, племянник президента компании-рекламодателя или школьный друг жены гендиректора, уже оплативший как минимум половину стоимости "приза" из собственного кармана.
Если вы человек посторонний, то на крупный приз в подобных розыгрышах лучше не рассчитывать. Зато на сбыт таких компаний вы поработаете хорошо. В этой связи я всегда вспоминаю советский анекдот про игру "Спортлото": "Выигрываете вы -- выигрывает спорт. Проигрываете вы -- спорт выигрывает вдвойне".
Станислав Ананьев, президент РА Media Liner:
Применение при создании видеороликов новых компьютерных технологий, трехмерной графики значительно сокращает время и затраты на производство рекламной продукции по сравнению с традиционным способом съемки и монтажа.
Но существует ряд ограничений. Компьютерная графика пока не способна сделать "живое" изображение -- например, человеческое лицо. И поэтому часто служит лишь вспомогательным инструментом коррекции видеоряда, создания оригинального фона, общего плана, а также деталей, эффектов в кадре.
Компьютерные графика и спецэффекты, как правило, допустимы и уместны при рекламе современных технологий, брендов, рассчитанных на молодежную аудиторию (пепси-кола, чипсы и т.п.). В этом случае виртуальный мир, четкие линии и насыщенные "компьютерные" краски работают на привычную к новым технологиям аудиторию. Если ролик сделан талантливо и профессионально, то даже консервативный зритель отождествляет себя с искусственно сконструированным на экране образом и лояльно относится к чему-то новому, фантастическому, виртуальному.
Видеопродукты, созданные с участием компьютерной графики и персонажей виртуального мира, производят должный эффект, захватывают аудиторию, что в конечном итоге приводит к увеличению объема продаж.
Сергей Драндров, исполнительный директор РА "Идеал":
Компьютерная графика в рекламном ролике -- своеобразный яркий знак (событие, слоган или образ). Ее используют как один из мнемонических приемов, направленных на облегчение запоминания ролика, проведение ассоциативного ряда от самого знака до рекламируемого продукта. Так что виртуальные персонажи нужны для того, чтобы усилить эффективность рекламного сообщения.
Детская аудитория с еще не сложившейся смысловой памятью запоминает такие ролики особенно хорошо. Дело в том, что дети наиболее четко и ярко запоминают образы, в то время как какие-либо словосочетания, слоганы или аббревиатуру им запомнить тяжело (для взрослого же человека адекватно подобранный слоган может выполнять настолько знаковую функцию, что он, не помня сюжета ролика, будет его цитировать по своему усмотрению).
Для дорогих и элитных брендов использование подобных знаковых образов представляется мне малоэффективным, поскольку идет вразрез с общим имиджем рекламируемого продукта. А вот использование виртуальных персонажей в рекламе продуктов питания (тот же "Делми"), видимо, было связано с тем, что, по мнению сценаристов, знак-образ более отвечает психическому складу наших домохозяек.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
