Архивная публикация 2000 года: "С кремом пойдет"
Объявление тендера на право вещания на частотах "ТВ-Центра" и ОРТ не только пошатнуло позиции владельцев этих каналов, но и породило разные слухи среди рекламщиков. Вопрос "Профиля": Возможен ли в этой связи передел рынка TV-рекламы?В России всякое счастье приходит через несчастье. Экономический кризис помог нашим производителям потеснить иностранцев: покупательная способность населения снизилась, зарубежные товары стали многим просто не по зубам. Чем не преминули воспользоваться отечественные товаропроизводители.
Успешнее всех, как показывают исследования потребительских предпочтений КОМКОН, выступили российские фирмы, выпускающие косметику. К примеру, доля продукции Nivea в нашей стране уменьшилась с 9,9% (в конце 1998 года) до 7,2% (к концу прошлого), Florena -- c 9% до 4,9%, Fa -- с 6% до 2,9% (все компании -- немецкие).
И практически прямо пропорционально возросло потребление товаров, производимых российскими компаниями "Калина" (бывшие "Уральские самоцветы"), "Свобода" и "Невская косметика". А российской краски от фирмы "Роколор" продается теперь в два раза больше, чем зарубежных аналогов Color (от компании Wella) и Londacolor (Londa). При этом, по данным КОМКОН, до кризиса доля российских компаний на рынке была близка к нулю.
Как же всего за полтора посткризисных года нашим удалось потеснить иностранцев? Ну, разумеется, как уже было сказано, продукция российских производителей примерно в 2--3 раза дешевле импортных аналогов. Но дело не только в цене.
По словам Андрея Малыгина, председателя оргкомитета Cosmetique News Forum, российская косметика по качеству никогда не уступала импортной. Для успеха нашим производителям не хватало хорошей системы сбыта и рекламы.
И вот наконец отечественную косметику упаковали по западным стандартам и разнообразили ассортимент. И, что самое главное, ее стали рекламировать.
Методы продвижения на рынок продуктов, которые избрали отечественные производители косметики, существенно отличаются от того, к чему привыкли западные компании. Но динамика продаж наших предприятий говорит о том, что эти методы оказались самыми верными.
Алексей Пугачев, президент Art Communication Group: "В отличие от других категорий иностранных товаров, реклама западной косметики не адаптировалась для нашей страны. Западные фирмы до сих пор используют ролики, отснятые в благополучных Европе или Америке. Разумеется, у нас они дают гораздо меньший эффект. Западники по-прежнему пытаются взять российского потребителя путем массированного размещения рекламы в СМИ. Поэтому, как мне кажется, роль импортзамещения в победе отечественных производителей косметики оказалась ничтожно мала по сравнению с эффектом от грамотной маркетинговой политики. Российская реклама попала точно в цель, в то время как западная продолжает палить из пушки по воробьям".
Получается, взяли не числом, а умением. В чем же состоят особенности национальной рекламы?
Вадим Кацур, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью НПК "Роколор": "Мы не можем тягаться с иностранными компаниями по рекламным бюджетам. Наш основной козырь -- нестандартный подход к продвижению товара. Хотя, безусловно, определенную роль играет и цена. Подавляющее большинство населения не в состоянии похвастать высокими доходами, поэтому мы продаем краску практически по себестоимости. А при продвижении своих товаров "Роколор" делает упор на оформление мест продаж, просветительский PR для российских женщин, которые не имеют материальной возможности пойти в салон к профессиональному парикмахеру. Мы устраиваем конкурсы для дилеров на звание "лучшего", а среди продавцов в магазинах -- на знание нашей марки".
Суворовский принцип сработал и в маркетинговой политике отечественных товаропроизводителей.
Сергей Васильев, генеральный директор РА Video International:
Я не думаю, что передел частот вообще состоится, поэтому не вижу повода для каких-либо изменений и на рынке телерекламы. По крайней мере, в своих сегодняшних делах мы не принимаем во внимание возможность смены владельцев этих каналов.
Сейчас, кроме ОРТ, нет реальных претендентов, способных осуществлять вещание на общенациональной частоте. Право владения "первой кнопкой" -- дело нешуточное, требующее соответствующего профессионального уровня всей команды. Если теоретически предположить, что частоту ОРТ выиграет "Медиа-МОСТ", нас вряд ли пригласят продавать рекламное время на этом канале. Но такой сценарий развития событий кажется мне из области фантастики.
А вот на частоту "ТВ-Центра" могут претендовать и другие телекомпании. Но я считаю, что у московского правительства должно быть телевидение, поскольку свои, местные каналы есть во всех регионах России. Лишить Москву "ТВ-Центра" было бы неправильно. На политику этот канал серьезного влияния оказать не может, потому что он не самый популярный. А вероятность шантажа Лужкова лишением "ТВ-Центра" кажется сегодня еще более бессмысленной.
Сергей Пискарев, президент РА "МедиаВест Евразия" (входит в состав группы компаний DMB&B Евразия):
Возможен, если тендер выиграют другие телекомпании, а не сегодняшние владельцы этих частот. Хотя такой сценарий развития событий, на мой взгляд, маловероятен.
За частоту ОРТ теоретически могут бороться только три телеканала -- само ОРТ, РТР и НТВ. При этом шансы НТВ, если его руководство захочет бороться за первую кнопку, невелики в силу очевидных политических обстоятельств, кардинального изменения которых никто не ожидает. Победа РТР никому из власть имущих, кроме Госдумы, по большому счету, не нужна. Да и та в ее нынешнем составе значительно менее заинтересована в этом. Хотя и от сюрпризов мы не застрахованы. Влияние "ТВ-Центра" на рынок телерекламы незначительно, к тому же каких-либо серьезных претендентов на частоту ТВЦ сегодня я не вижу. В любом случае и ТВЦ, и любому другому победителю тендера придется еще долго инвестировать в развитие канала, чтобы занять одну из ведущих позиций на рынке. Тем не менее я бы не исключал и участия какой-нибудь из существующих сетей (РЕН ТВ, ТНТ или СТС) с целью усиления собственного канала в Москве, что каждую из них превратило бы в более значительного игрока на рынке национальной телерекламы.
Проект недели
Министерство финансов РФ готовит поправки в законодательство, увеличивающие нормативы по отнесению рекламных расходов на себестоимость продукции. Сейчас предприятиям-резидентам разрешается тратить на рекламу не более 2% -- предполагается поднять эту планку до 5%. С превышающей суммы расходов по-прежнему придется платить 30-процентный налог на прибыль.
Существующий 2-процентный барьер лишает многих российских товаропроизводителей возможности проводить полноценные рекламные кампании. Так что подготовленные Минфином изменения в случае прохождения через парламент предоставят несомненно больше возможностей по продвижению российских товаров на внутреннем рынке.
Запрет недели
Стартовавшая 1 марта реклама мебельного магазина международной сети IKEA в подмосковных Химках, открытие которого запланировано на 22 марта, не попала в метро. РА "Метрос" отказалось размещать ее в подземке, сославшись на то, что слишком эпатажные лозунги могут шокировать пассажиров. Каталог мебели рекламируется под слоганом "Самые читаемые издания в мире после Библии", а сама мебель -- "Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати". Однако эти же плакаты красуются на щитах столичной наружки. Чуть позже появятся и щиты со слоганами: "Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день" и "Возможно, в Эрмитаже коллекция больше, зато у нас намного дешевле".
Конкурс недели
В Нижнем Новгороде прошел второй этап всероссийского конкурса товарных знаков "Золотник". Организует его фирма патентных поверенных "Городисский и партнеры" при поддержке Министерства торговли и Министерства науки и технологий. Товарные знаки компаний оцениваются по критериям "запоминаемость", "привлекательность", "точность" и "оригинальность". В первом туре, проводившемся среди фирм Северо-Запада, лучшим был признан товарный знак компании "Мурманские авиалинии". На этот раз оценивалась знаки, зарегистрированные предприятиями Поволжья. Главный приз -- бронзовую статуэтку "Фортуна", выполненную скульптором Лазарем Гадаевым,-- получила нижегородская рекламно-издательская компания "Яблоко". А приз зрительских симпатий достался предприятию из Йошкар-Олы "Марийагромаш". Заключительный этап конкурса для столичных компаний пройдет в конце 2000 года в Москве.
Объявление тендера на право вещания на частотах "ТВ-Центра" и ОРТ не только пошатнуло позиции владельцев этих каналов, но и породило разные слухи среди рекламщиков. Вопрос "Профиля": Возможен ли в этой связи передел рынка TV-рекламы?В России всякое счастье приходит через несчастье. Экономический кризис помог нашим производителям потеснить иностранцев: покупательная способность населения снизилась, зарубежные товары стали многим просто не по зубам. Чем не преминули воспользоваться отечественные товаропроизводители.
Успешнее всех, как показывают исследования потребительских предпочтений КОМКОН, выступили российские фирмы, выпускающие косметику. К примеру, доля продукции Nivea в нашей стране уменьшилась с 9,9% (в конце 1998 года) до 7,2% (к концу прошлого), Florena -- c 9% до 4,9%, Fa -- с 6% до 2,9% (все компании -- немецкие).
И практически прямо пропорционально возросло потребление товаров, производимых российскими компаниями "Калина" (бывшие "Уральские самоцветы"), "Свобода" и "Невская косметика". А российской краски от фирмы "Роколор" продается теперь в два раза больше, чем зарубежных аналогов Color (от компании Wella) и Londacolor (Londa). При этом, по данным КОМКОН, до кризиса доля российских компаний на рынке была близка к нулю.
Как же всего за полтора посткризисных года нашим удалось потеснить иностранцев? Ну, разумеется, как уже было сказано, продукция российских производителей примерно в 2--3 раза дешевле импортных аналогов. Но дело не только в цене.
По словам Андрея Малыгина, председателя оргкомитета Cosmetique News Forum, российская косметика по качеству никогда не уступала импортной. Для успеха нашим производителям не хватало хорошей системы сбыта и рекламы.
И вот наконец отечественную косметику упаковали по западным стандартам и разнообразили ассортимент. И, что самое главное, ее стали рекламировать.
Методы продвижения на рынок продуктов, которые избрали отечественные производители косметики, существенно отличаются от того, к чему привыкли западные компании. Но динамика продаж наших предприятий говорит о том, что эти методы оказались самыми верными.
Алексей Пугачев, президент Art Communication Group: "В отличие от других категорий иностранных товаров, реклама западной косметики не адаптировалась для нашей страны. Западные фирмы до сих пор используют ролики, отснятые в благополучных Европе или Америке. Разумеется, у нас они дают гораздо меньший эффект. Западники по-прежнему пытаются взять российского потребителя путем массированного размещения рекламы в СМИ. Поэтому, как мне кажется, роль импортзамещения в победе отечественных производителей косметики оказалась ничтожно мала по сравнению с эффектом от грамотной маркетинговой политики. Российская реклама попала точно в цель, в то время как западная продолжает палить из пушки по воробьям".
Получается, взяли не числом, а умением. В чем же состоят особенности национальной рекламы?
Вадим Кацур, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью НПК "Роколор": "Мы не можем тягаться с иностранными компаниями по рекламным бюджетам. Наш основной козырь -- нестандартный подход к продвижению товара. Хотя, безусловно, определенную роль играет и цена. Подавляющее большинство населения не в состоянии похвастать высокими доходами, поэтому мы продаем краску практически по себестоимости. А при продвижении своих товаров "Роколор" делает упор на оформление мест продаж, просветительский PR для российских женщин, которые не имеют материальной возможности пойти в салон к профессиональному парикмахеру. Мы устраиваем конкурсы для дилеров на звание "лучшего", а среди продавцов в магазинах -- на знание нашей марки".
Суворовский принцип сработал и в маркетинговой политике отечественных товаропроизводителей.
Сергей Васильев, генеральный директор РА Video International:
Я не думаю, что передел частот вообще состоится, поэтому не вижу повода для каких-либо изменений и на рынке телерекламы. По крайней мере, в своих сегодняшних делах мы не принимаем во внимание возможность смены владельцев этих каналов.
Сейчас, кроме ОРТ, нет реальных претендентов, способных осуществлять вещание на общенациональной частоте. Право владения "первой кнопкой" -- дело нешуточное, требующее соответствующего профессионального уровня всей команды. Если теоретически предположить, что частоту ОРТ выиграет "Медиа-МОСТ", нас вряд ли пригласят продавать рекламное время на этом канале. Но такой сценарий развития событий кажется мне из области фантастики.
А вот на частоту "ТВ-Центра" могут претендовать и другие телекомпании. Но я считаю, что у московского правительства должно быть телевидение, поскольку свои, местные каналы есть во всех регионах России. Лишить Москву "ТВ-Центра" было бы неправильно. На политику этот канал серьезного влияния оказать не может, потому что он не самый популярный. А вероятность шантажа Лужкова лишением "ТВ-Центра" кажется сегодня еще более бессмысленной.
Сергей Пискарев, президент РА "МедиаВест Евразия" (входит в состав группы компаний DMB&B Евразия):
Возможен, если тендер выиграют другие телекомпании, а не сегодняшние владельцы этих частот. Хотя такой сценарий развития событий, на мой взгляд, маловероятен.
За частоту ОРТ теоретически могут бороться только три телеканала -- само ОРТ, РТР и НТВ. При этом шансы НТВ, если его руководство захочет бороться за первую кнопку, невелики в силу очевидных политических обстоятельств, кардинального изменения которых никто не ожидает. Победа РТР никому из власть имущих, кроме Госдумы, по большому счету, не нужна. Да и та в ее нынешнем составе значительно менее заинтересована в этом. Хотя и от сюрпризов мы не застрахованы. Влияние "ТВ-Центра" на рынок телерекламы незначительно, к тому же каких-либо серьезных претендентов на частоту ТВЦ сегодня я не вижу. В любом случае и ТВЦ, и любому другому победителю тендера придется еще долго инвестировать в развитие канала, чтобы занять одну из ведущих позиций на рынке. Тем не менее я бы не исключал и участия какой-нибудь из существующих сетей (РЕН ТВ, ТНТ или СТС) с целью усиления собственного канала в Москве, что каждую из них превратило бы в более значительного игрока на рынке национальной телерекламы.
Проект недели
Министерство финансов РФ готовит поправки в законодательство, увеличивающие нормативы по отнесению рекламных расходов на себестоимость продукции. Сейчас предприятиям-резидентам разрешается тратить на рекламу не более 2% -- предполагается поднять эту планку до 5%. С превышающей суммы расходов по-прежнему придется платить 30-процентный налог на прибыль.
Существующий 2-процентный барьер лишает многих российских товаропроизводителей возможности проводить полноценные рекламные кампании. Так что подготовленные Минфином изменения в случае прохождения через парламент предоставят несомненно больше возможностей по продвижению российских товаров на внутреннем рынке.
Запрет недели
Стартовавшая 1 марта реклама мебельного магазина международной сети IKEA в подмосковных Химках, открытие которого запланировано на 22 марта, не попала в метро. РА "Метрос" отказалось размещать ее в подземке, сославшись на то, что слишком эпатажные лозунги могут шокировать пассажиров. Каталог мебели рекламируется под слоганом "Самые читаемые издания в мире после Библии", а сама мебель -- "Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати". Однако эти же плакаты красуются на щитах столичной наружки. Чуть позже появятся и щиты со слоганами: "Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день" и "Возможно, в Эрмитаже коллекция больше, зато у нас намного дешевле".
Конкурс недели
В Нижнем Новгороде прошел второй этап всероссийского конкурса товарных знаков "Золотник". Организует его фирма патентных поверенных "Городисский и партнеры" при поддержке Министерства торговли и Министерства науки и технологий. Товарные знаки компаний оцениваются по критериям "запоминаемость", "привлекательность", "точность" и "оригинальность". В первом туре, проводившемся среди фирм Северо-Запада, лучшим был признан товарный знак компании "Мурманские авиалинии". На этот раз оценивалась знаки, зарегистрированные предприятиями Поволжья. Главный приз -- бронзовую статуэтку "Фортуна", выполненную скульптором Лазарем Гадаевым,-- получила нижегородская рекламно-издательская компания "Яблоко". А приз зрительских симпатий достался предприятию из Йошкар-Олы "Марийагромаш". Заключительный этап конкурса для столичных компаний пройдет в конце 2000 года в Москве.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
