Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Щедрость — сестра таланта"

Когда смотришь трансляцию матча известных футбольных команд или концерт известного певца, нельзя не увидеть размещенную на эстраде или спортивной арене рекламу спонсоров мероприятия. Кто они, эти спонсоры? И чем объясняется их щедрость?Статистика утверждает, что каждую минуту в мире стартует крупное спортивное или развлекательное мероприятие. Ни одно из этих зрелищ не обходится без финансистов. Ведь именно торговые марки спонсоров, а не традиционных (прямых) рекламодателей чаще всего присутствуют на хоккейных аренах, футбольных полях, эстрадных площадках.
Гарри Рутберг, главный менеджер по PR и рекламе мебельной компании «Константин»: «Спорт и искусство способны влиять на поведение потребителей. Например, финансирование спортивных событий помогает устанавливать ассоциации бренда с позитивными качествами, присущими спорту. Положительные эмоции, возникающие у болельщиков во время матча, будут переноситься на рекламируемые там торговые марки».
Что чаще всего рекламируется на зрелищных мероприятиях?
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: «Как правило, это товары массового потребления: чипсы, шоколадная продукция, гамбургеры, а также напитки. Ведь «подогретая» публика после окончания концерта или матча должна «охладиться».
Часто активное спонсорство спортивных мероприятий является важной частью корпоративной политики. К примеру, «Сургутнефтегаз» поддерживает питерский футбольный клуб «Зенит», создавая корпорации имидж борющейся за здоровый образ жизни.
Подвигнуть компанию к размещению собственного бренда при проведении спортивно-зрелищного мероприятия могут и другие соображения. К примеру, престижность тех или иных видов спорта (большого тенниса, горных лыж или гольфа) способствует формированию соответствующего имиджа компаний-спонсоров, размещающих рекламу при проведении соревнований по этим видам спорта.
Так сложилось, что банки во всем мире выступают спонсорами концертов классической музыки, оперных фестивалей или выступлений «живых классиков». Тем самым финансисты показывают, что их репутация так же вечна и непоколебима, как истинные культурные ценности».
Другие заявляют о своем космополитизме и демократичности — достаточно вспомнить «Альфа-банк», регулярно организующий приезд к нам в страну поп-звезд мирового уровня.
Специалисты говорят, что реклама наиболее эффективна, когда характер продукции или специализация компании соответствуют духу мероприятия.
Джон Роуз, президент и креативный директор РА «Роуз — креативные стратегии»: «Производители стереосистем (Sony, Panasonic) чаще всего спонсируют концерты. Производители спортивных товаров и одежды (Nike, Reebok, Wilson) — cпортивные соревнования. Было бы странно, если бы во время хоккейного матча рекламировалось женское белье».
Гарри Рутберг: «Некоторые компании (например, выпускающие сноуборды, снаряжение для спортивного туризма, водного слалома) нередко сами организовывают коммерческие турниры по экстремальным видам спорта. В качестве спонсоров к подобным мероприятиям подключаются фирмы, бренды которых направлены на целевую аудиторию зрителей данного мероприятия. И все участвующие в проекте компании получают отдачу от вложенных в проект рекламных инвестиций.
В свое время логотип «Константин» был представлен на автогонках и других крупных соревнованиях. Сейчас у нас открылся новый магазин «Кресла» на Проспекте Мира, и мы рассматриваем вопросы об участии в зрелищных мероприятиях именно с брендом «Кресла».
В принципе с помощью спортивного события можно продвигать любой бренд. Но при этом всегда нужно четко ставить маркетинговые цели, которые необходимо достигнуть, тщательно выбирать само спортивно-зрелищное мероприятие с учетом целевой аудитории, а также способы и средства освещения спортивно-зрелищного мероприятия в СМИ».
Тем не менее спонсорство спортивно-зрелищных мероприятий не может быть единственным или самым эффективным способом продвижения торговой марки. Ограничения по этому виду рекламы достаточно жесткие.
Джон Роуз: «Спонсорство рекомендуется только тогда, когда рекламодатель уже добился известности своей торговой марки с помощью других рекламных средств. Спонсорство дает возможность представить бренд, что не может заменить тех рекламных приемов, которые позволяют торговой марке рассказать о достоинствах и обрести индивидуальность. Если не учитывать этот факт, деньги рекламодателей и спонсоров будут выброшены на ветер».

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK