Наверх
19 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Шел трамвай десятый номер"

Транспорт — это не только средство передвижения, но и эффективный рекламный инструмент. Транспортная — или, на языке профессионалов, транзитная — реклама в России переживает период бурного расцвета.Размещать рекламу на транспорте призывал еще Остап Бендер, который прикрепил на автомобиль «Антилопа Гну» образчик социальной рекламы, призывавший «ударить автопробегом по бездорожью и разгильдяйству». Однако настоящая история транспортной рекламы в России началась во времена НЭПа. Тогда на трамваях появились первые плакаты, рекламирующие мыло, табак и галоши столичного резинового завода. В конце 30-х годов подобные плакаты были признаны буржуазными и исчезли более чем на полвека.
Возрождение транзитной рекламы произошло в 80-е годы. Тогда первыми компаниями, решившимися рекламировать себя на транспорте в России, стали крупные международные «монстры» — Рepsi-Cola и Camel. А среди российских компаний первыми разместить свою рекламу на автобусах и троллейбусах решились почему-то российские СМИ — например, газета «Московский комсомолец» и «Русское радио».
В 1995—1996 годах транспортная реклама в Москве переживала настоящий расцвет. Заявить о себе с помощью ярко разукрашенных городских машин стремилось все больше крупных компаний, таких как Sony, Sharp, «М.видео», «СВ». Особенно старались фирмы, занятые в сфере фотоуслуг: Kodak, Konica, Polaroid.
Уже к середине 1997 года около 70% всех столичных троллейбусов и трамваев было оклеено рекламными плакатами. В это же время первые «разукрашенные» автобусы, троллейбусы, трамваи появляются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре и других российских городах. Успех такого вида рекламы превзошел все ожидания. Например, фирма Kodak, которая разместила свою рекламу на «колесах» в 10 российских городах, повысила узнаваемость своей марки на 40%.
Дефолт 1998 года, сильно ударивший по рекламному бизнесу в целом, не обошел стороной и сегмент транспортной рекламы — ее объем снизился на 25% и достиг своего докризисного уровня только через два года. А к концу 2000 года транзитный рекламный рынок вырос на 4—5% по сравнению с 1998-м.
В настоящее время транспортная реклама в России переживает период развития. Об этом было, в частности, заявлено на конференции «Транзитная реклама — 2002», проходившей в Ереване в прошлом месяце. По самым скромным подсчетам, обороты транспортной рекламы составляют 10—12% от общего объема наружной рекламы — то есть $20—30 млн. в год.
Сегодня более 90% рынка поделено между пятью агентствами: «Нью-Тон» (организатор конференции), «Рекарт 31», «Новая компания», «Транском», «Фарбис». При этом более 50% рынка транспортной рекламы принадлежит двум «игрокам» — РА «Нью-Тон» и «Рекарт 31».
Что касается самых заметных «транспортных» рекламодателей, то наибольшую активность проявляют производители бытовой электроники (их доля составляет 50%). Далее с большим отрывом идут производители продуктов питания (8%), СМИ (8%), производители и продавцы строительных материалов (7%).
Наиболее часто размещают свои логотипы на городском транспорте такие фирмы, как LG Electronics, Samsung, Renault. Из отечественных — «Вимм-Билль-Данн», «Каширский двор», «Би Лайн», «Рот Фронт».
В чем же секрет привлекательности транспортной рекламы?
Ирина Кирюхина, генеральный директор РА «Нью—Тон»: «Основное преимущество заключается в самой возможности обратиться к огромной аудитории. Даже если вы не читаете газет, не смотрите телевидение, то рано или поздно выйдете на улицу и увидите едущий по городу автобус с рекламой на нем».
К другим плюсам транспортной рекламы относится ее относительная дешевизна. На сегодняшний день разукрасить одну транспортную единицу в Москве обойдется заказчику в $1400—3800 в зависимости от протяженности и вида маршрута. В эту цену будет входить стоимость изготовления оригинал-макета, нанесение изображения, аренда и гарантийное обслуживание машины в течение 6 месяцев. Такие расценки минимум в 2—3 раза ниже, чем цена на изготовление и аренду стационарного наружного рекламного щита в центре столицы.
Кроме того, пару лет назад произошел своего рода технологический прорыв. Раньше транзитная реклама «наносилась», например, на автобус при помощи краски. Процесс этот довольно сложный: кузов машины приходится очищать от старой краски, затем грунтовать, шпаклевать и вслед за этим кропотливо наносить новый, «рекламный» слой. Сейчас большинство специалистов используют самоклеющиеся пленки, на которые предварительно наносят нужные заказчику изображения фотографического качества.
Правда, одновременно с появлением пленочного способа возникла проблема вандализма. Дело в том, что рекламную пленку с красивой картинкой довольно легко отодрать. Чем и воспользовались «любители прекрасного». Один из последних примеров подобного вандализма — реклама женских колготок Glamour, картинки с изображением красивой девушки, которыми были обклеены борта и окна московских троллейбусов. Голову девушки регулярно «отрезали» и срывали ее неведомые «поклонники». Теперь наученные горьким опытом рекламщики стараются не размещать на самоклеющихся пленках изображения известных музыкантов и других знаменитостей — их в первую очередь предпочитают отдирать и уносить домой фанаты.
Следующая проблема транспортного креатива связана с… бдительностью простых граждан. Хрестоматийным примером является реклама офисной техники Olivetti — огромные плакаты, где на черном фоне был помещен белый логотип фирмы. Через некоторое время эту рекламу пришлось демонтировать по причине многочисленных жалоб пассажиров, которые заявили, что общественный транспорт, раскрашенный таким образом, настойчиво напоминает им катафалк.
Последний «писк» транзитной рекламы — размещать ее на крыше общественного транспорта. Предполагается, что красочный «вид сверху» адресован городским жителям, выглядывающим на улицу из окон высотных домов. Первые опыты с подобной рекламой оканчивались не всегда удачно — зафиксировано два случая выпадения из окон чересчур любопытных граждан.
В ближайшем будущем специалисты прогнозируют дальнейший рост объемов транспортной рекламы в России. Прежде всего — за счет регионов, где проживают 75% всего населения. О реальных и потенциальных доходах рынка говорит, например, тот факт, что услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов россиян в год.
Одно из наиболее перспективных направлений бизнеса — появление так называемой «дальнобойной рекламы», предполагающей размещение информации на бортах дальнобойных грузовиков. Совсем недавно подобным видом деятельности занялся крупнейший российский автоперевозчик — компания «Совтрансавто». По заявлениям ее руководителей, потенциал рынка «дальнобойной рекламы» в России может переваливать за десяток миллионов долларов в год.
С другой стороны, специалисты опасаются, что серьезным препятствием для развития рынка транспортной рекламы в России может стать стремление муниципальных властей взять под свой контроль рынок рекламы на общественном (то есть принадлежащем городу) транспорте.
Например, в Москве разгорается скандал, связанный с решением столичного правительства создать некую структуру под названием Государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». По замыслу московских чиновников только эта контора будет иметь право размещать рекламную информацию на общественном транспорте столицы. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) уже обратилась по данному поводу к Юрию Лужкову с открытым письмом, в котором сказано, что подобные шаги приведут к «развалу рекламного рынка на транспорте».
Владимир Пентюхин, председатель комитета РАРА по наружной рекламе: «Налицо попытка монополизировать целый сектор рекламного рынка. Ведь когда нет конкуренции, то развитие невозможно. Все профессионалы-рекламщики сильно сомневаются, что новый ГУП сможет заменить работающие много лет в этой сфере рекламные агентства и на высоком профессиональном уровне обеспечить муниципальный транспорт новыми заказами.
Нововведение столичных властей может привести к тому, что крупные рекламодатели начнут уходить с этого рынка и переориентировать свои бюджеты на другие виды рекламы. Так что, стремясь получить дополнительную прибыль, московское правительство рискует потерять даже те поступления, которые оно имеет сейчас».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK