Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Шире бренды!"

Подавляющая часть потребителей во всем мире не доверяет рекламе. При этом две трети из них покупают именно те товары, которые усиленно рекламируются. Вопрос «Профиля»: Почему потребители, не веря рекламе, все равно приобретают то, что рекламируется наиболее активно?Переживший катастрофическое падение после августовского кризиса, российский рекламный рынок вновь находится на подъеме. Если в 1998 году его объем составил $1,7 млрд., а в 1999-м — $760 млн., то в 2000 году на рекламу в России было потрачено $886 млн. Опрошенные «Профилем» специалисты считают, что в 2001 году объем рекламы вырастет еще примерно на 30%.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА «Медиабаза»: «Рост уже сейчас очевиден. Об этом свидетельствуют подписанные контракты».
Каковы причины разбухания рекламного рынка?
Армен Туманян, генеральный директор РА Sorec-Медиа: «Объем рекламных бюджетов увеличится на 30—40%, потому что в ближайшее время поднимутся цены на рекламоносители. Рекламодатели будут вынуждены выделять на рекламные цели больше денег».
Сергей Коптев, генеральный директор РА D’Arcy: «Рекламный рынок объективно вырастет, потому что не видно никаких устрашающих признаков вроде дефолта в экономике. Но и звезд с неба мы хватать не будем».
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: «Доходы населения заметно выросли за прошлый год, эта положительная тенденция сохранится и в новом году. Соответственно, будут пользоваться спросом более качественные, а следовательно, и дорогие товары, услуги. Станут более привлекательными новые торговые марки, новые виды услуг и работ».
Какие бренды будут самыми популярными?
Армен Туманян: «За 10 лет существования рекламного рынка в России цены на рекламу неоднократно росли. И каждый новый виток сокращал для отечественных рекламодателей возможности активно продвигать свои товары. Сейчас произойдет такая же история.
К 2005 году, по прогнозам экспертов, расценки на рекламу могут вырасти в 5 раз. Чем больше они будут увеличиваться, тем меньше шансов завоевать рынок у отечественных брендов. В России останутся уже существующие западные бренды, придут из-за границы новые товары. Российские торговые марки, которые уже известны потребителям, будут укреплять свой имидж и бороться за то, чтобы регулярно увеличивать объемы продаж».
Юрий Федутинов: «Прежде всего вырастут рекламные бюджеты наших «строительных» клиентов. Недвижимость будет рекламироваться еще активнее, потому что строительство в Москве и крупных городах России развивается более быстрыми темпами, нежели другие отрасли экономики. Станут широко рекламироваться различные экологические программы, очень модные сейчас во всем мире.
А что касается распределения бюджетов, думаю, что они будут переориентированы в большей мере в пользу не прямой, а косвенной рекламы. Многие наши клиенты с некоторых пор предпочитают заказывать нетрадиционные рекламные кампании — например демонстрацию товаров в магазинах, на праздниках, презентациях, где потребители могут увидеть товар лицом, потрогать, пощупать руками».
Михаил Виноградов: «Будут развиваться производство и реклама всего спектра товаров и услуг. Особенно это касается бытовой химии, видео- и аудиотехники. Уже сейчас многие производители предлагают тот же товар, но с усовершенствованными свойствами. В бытовой и аудиовидеотехнике все чаще будут применяться цифровые технологии. А значит, товар станет более привлекательным для потребителя. Приятно отметить, что многие бренды, исчезнувшие с рынка после кризиса, возвращаются (например, некоторые виды бытовой химии). Если говорить о рекламоносителях, то Интернет стал повседневным источником информации для многих россиян, поэтому его ниша день ото дня будет разрастаться».
Прогнозы рекламщиков резюмировал Сергей Коптев: «Структура рекламного рынка вырастет по стране неравномерно. Москва еще больше насытится брендами высокого качества, а в регионах это произойдет в меньшей мере: население там живет беднее. Увеличится общее число рекламных категорий. К примеру, страховые компании будут не только говорить: «Я застраховал», но и реально продавать разнообразные услуги населению, предлагать интересные схемы страхования. То же самое произойдет в банковской сфере. Банки активнее начнут работать с частными лицами.
В общем и целом в рекламе уже сейчас наблюдается количественный рост. А креативщики все чаще радуют нас творческими достижениями.
Наконец, я надеюсь, что слова Дэвида Огилви: «Реклама — красиво сказанная правда» — уже в новом году можно будет применить и к российской рекламе».
Илья Слуцкий, генеральный директор РА «Медиа Артс FCB»:
Реклама — составная часть информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы потребителей. Ее действительно много. Так как в России реклама недорогая, многие рекламодатели не слишком задумываются о грамотном составлении рекламных кампаний и не всегда апеллируют именно к своей целевой аудитории. Поэтому многие люди получают сообщения, которые им изначально не предназначены.
В России каждое второе рекламное сообщение для 40% населения является раздражителем, потому что они не могут купить этот бренд. Еще примерно 30% следуют социальному стереотипу, что покупать хорошие товары неприлично и вообще жить хорошо стыдно. На этом базировалась социальная психология в течение многих лет, и за один день она не умрет. Наша задача состоит в том, чтобы объяснить потребителям через рекламное сообщение, что свою жизнь можно упростить и сделать гораздо приятнее при помощи рекламируемых товаров. Тем более что свое счастье лучше, чем несчастье соседа, хотя у нас «счастье» второго рода все еще очень актуально.

Анатолий Белов, генеральный директор РА «Арбитрум Либерум»:
В природе человека заложено скептическое отношение к тем предложениям, которые в данный момент его мало интересуют. Реклама же в большинстве случаев является как раз тем предложением, которое возникает вдруг: прерывание фильма по ТВ, большой яркий щит на повороте, рекламная полоса в журнале, разрывающая текст статьи. Даже если предлагаемый товар или услуга очень хороши, эта форма «втюхивания» вызовет в большинстве случаев либо насмешку, либо раздражение. Однако это раздражение является оборотной стороной быстрого запоминания, оставляет некую «зазубрину» в памяти. Дальше все просто: когда у человека возникает потребность в подобном товаре, его «незарубцевавшиеся» царапины начинают «ныть», моментально выдавая либо девиз виденной рекламы, либо какую-нибудь другую ее подробность. Человеку ничего не остается как покупать то, что (как ему кажется) уже давно и хорошо известно. В выигрыше те, кто наиболее часто рекламируют свой продукт, используя при этом так называемый эффект «жизненности», то есть позволяют потребителю соотнести себя с эмоционально близкой ему ситуацией или типажом.
Социологи о рекламе

Американская ассоциация рекламных агентств в конце прошлого года опросила жителей США на предмет того, доверяют ли они рекламе на телевидении, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях. 96% опрошенных ответили отрицательно. В 1999 году эта цифра была на 4% ниже, в 1997—1998 годах лишь 85% жителей США, участвовавших в аналогичном опросе, отказали в доверии рекламе.
В России подобный опрос был впервые проведен в ноябре ушедшего года Всероссийским центром изучения общественного мнения. Его итоги для рекламщиков тоже неутешительны. 66% россиян совершенно или в основном не доверяют рекламе. И только 6% дали положительную оценку российской рекламе (доверяют полностью или в основном). Но эксперты ВЦИОМ полагают, что, в отличие от американцев, процент россиян, не доверяющих рекламе, будет с каждым годом не увеличиваться, а, напротив, снижаться. Это произойдет за счет повышения качества рекламных сообщений и ужесточения мер со стороны Министерства по антимонопольной политике и Общества защиты прав потребителей к недобросовестным рекламодателям, которые дают в рекламных сюжетах или сообщениях недостоверные сведения.
При этом специалисты ВЦИОМ и Американской ассоциации рекламных агентств отметили любопытный психологический феномен. Несмотря на большой процент людей, не доверяющих рекламе принципиально, две трети потребителей в США и России покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются.
И еще немного о доверии. Наиболее восприимчивы к рекламе (правда, только транслирующейся по телевидению или радио) дети дошкольного возраста. Как пишет в книге «Введение в социальную психологию» известный американский социальный психолог Дэрил Бем, «по мере взросления у детей вырабатывается скептицизм по отношению к правдивости рекламных роликов». Согласно проведенным Бемом исследованиям, только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или в большинстве случаев говорит правду. К десятому классу таких школьников остается лишь 4%. Что касается взрослого населения США, то оценки доктора Бема более категоричны, нежели Американской ассоциации рекламных агентств. «Подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы»,— отмечает психолог.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK