Архивная публикация 2001 года: "Шире бренды!"
Подавляющая часть потребителей во всем мире не доверяет рекламе. При этом две трети из них покупают именно те товары, которые усиленно рекламируются. Вопрос "Профиля": Почему потребители, не веря рекламе, все равно приобретают то, что рекламируется наиболее активно?Переживший катастрофическое падение после августовского кризиса, российский рекламный рынок вновь находится на подъеме. Если в 1998 году его объем составил $1,7 млрд., а в 1999-м -- $760 млн., то в 2000 году на рекламу в России было потрачено $886 млн. Опрошенные "Профилем" специалисты считают, что в 2001 году объем рекламы вырастет еще примерно на 30%.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза": "Рост уже сейчас очевиден. Об этом свидетельствуют подписанные контракты".
Каковы причины разбухания рекламного рынка?
Армен Туманян, генеральный директор РА Sorec-Медиа: "Объем рекламных бюджетов увеличится на 30--40%, потому что в ближайшее время поднимутся цены на рекламоносители. Рекламодатели будут вынуждены выделять на рекламные цели больше денег".
Сергей Коптев, генеральный директор РА D'Arcy: "Рекламный рынок объективно вырастет, потому что не видно никаких устрашающих признаков вроде дефолта в экономике. Но и звезд с неба мы хватать не будем".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "Доходы населения заметно выросли за прошлый год, эта положительная тенденция сохранится и в новом году. Соответственно, будут пользоваться спросом более качественные, а следовательно, и дорогие товары, услуги. Станут более привлекательными новые торговые марки, новые виды услуг и работ".
Какие бренды будут самыми популярными?
Армен Туманян: "За 10 лет существования рекламного рынка в России цены на рекламу неоднократно росли. И каждый новый виток сокращал для отечественных рекламодателей возможности активно продвигать свои товары. Сейчас произойдет такая же история.
К 2005 году, по прогнозам экспертов, расценки на рекламу могут вырасти в 5 раз. Чем больше они будут увеличиваться, тем меньше шансов завоевать рынок у отечественных брендов. В России останутся уже существующие западные бренды, придут из-за границы новые товары. Российские торговые марки, которые уже известны потребителям, будут укреплять свой имидж и бороться за то, чтобы регулярно увеличивать объемы продаж".
Юрий Федутинов: "Прежде всего вырастут рекламные бюджеты наших "строительных" клиентов. Недвижимость будет рекламироваться еще активнее, потому что строительство в Москве и крупных городах России развивается более быстрыми темпами, нежели другие отрасли экономики. Станут широко рекламироваться различные экологические программы, очень модные сейчас во всем мире.
А что касается распределения бюджетов, думаю, что они будут переориентированы в большей мере в пользу не прямой, а косвенной рекламы. Многие наши клиенты с некоторых пор предпочитают заказывать нетрадиционные рекламные кампании -- например демонстрацию товаров в магазинах, на праздниках, презентациях, где потребители могут увидеть товар лицом, потрогать, пощупать руками".
Михаил Виноградов: "Будут развиваться производство и реклама всего спектра товаров и услуг. Особенно это касается бытовой химии, видео- и аудиотехники. Уже сейчас многие производители предлагают тот же товар, но с усовершенствованными свойствами. В бытовой и аудиовидеотехнике все чаще будут применяться цифровые технологии. А значит, товар станет более привлекательным для потребителя. Приятно отметить, что многие бренды, исчезнувшие с рынка после кризиса, возвращаются (например, некоторые виды бытовой химии). Если говорить о рекламоносителях, то Интернет стал повседневным источником информации для многих россиян, поэтому его ниша день ото дня будет разрастаться".
Прогнозы рекламщиков резюмировал Сергей Коптев: "Структура рекламного рынка вырастет по стране неравномерно. Москва еще больше насытится брендами высокого качества, а в регионах это произойдет в меньшей мере: население там живет беднее. Увеличится общее число рекламных категорий. К примеру, страховые компании будут не только говорить: "Я застраховал", но и реально продавать разнообразные услуги населению, предлагать интересные схемы страхования. То же самое произойдет в банковской сфере. Банки активнее начнут работать с частными лицами.
В общем и целом в рекламе уже сейчас наблюдается количественный рост. А креативщики все чаще радуют нас творческими достижениями.
Наконец, я надеюсь, что слова Дэвида Огилви: "Реклама -- красиво сказанная правда" -- уже в новом году можно будет применить и к российской рекламе".
Илья Слуцкий, генеральный директор РА "Медиа Артс FCB":
Реклама -- составная часть информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы потребителей. Ее действительно много. Так как в России реклама недорогая, многие рекламодатели не слишком задумываются о грамотном составлении рекламных кампаний и не всегда апеллируют именно к своей целевой аудитории. Поэтому многие люди получают сообщения, которые им изначально не предназначены.
В России каждое второе рекламное сообщение для 40% населения является раздражителем, потому что они не могут купить этот бренд. Еще примерно 30% следуют социальному стереотипу, что покупать хорошие товары неприлично и вообще жить хорошо стыдно. На этом базировалась социальная психология в течение многих лет, и за один день она не умрет. Наша задача состоит в том, чтобы объяснить потребителям через рекламное сообщение, что свою жизнь можно упростить и сделать гораздо приятнее при помощи рекламируемых товаров. Тем более что свое счастье лучше, чем несчастье соседа, хотя у нас "счастье" второго рода все еще очень актуально.
Анатолий Белов, генеральный директор РА "Арбитрум Либерум":
В природе человека заложено скептическое отношение к тем предложениям, которые в данный момент его мало интересуют. Реклама же в большинстве случаев является как раз тем предложением, которое возникает вдруг: прерывание фильма по ТВ, большой яркий щит на повороте, рекламная полоса в журнале, разрывающая текст статьи. Даже если предлагаемый товар или услуга очень хороши, эта форма "втюхивания" вызовет в большинстве случаев либо насмешку, либо раздражение. Однако это раздражение является оборотной стороной быстрого запоминания, оставляет некую "зазубрину" в памяти. Дальше все просто: когда у человека возникает потребность в подобном товаре, его "незарубцевавшиеся" царапины начинают "ныть", моментально выдавая либо девиз виденной рекламы, либо какую-нибудь другую ее подробность. Человеку ничего не остается как покупать то, что (как ему кажется) уже давно и хорошо известно. В выигрыше те, кто наиболее часто рекламируют свой продукт, используя при этом так называемый эффект "жизненности", то есть позволяют потребителю соотнести себя с эмоционально близкой ему ситуацией или типажом.
Социологи о рекламе
Американская ассоциация рекламных агентств в конце прошлого года опросила жителей США на предмет того, доверяют ли они рекламе на телевидении, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях. 96% опрошенных ответили отрицательно. В 1999 году эта цифра была на 4% ниже, в 1997--1998 годах лишь 85% жителей США, участвовавших в аналогичном опросе, отказали в доверии рекламе.
В России подобный опрос был впервые проведен в ноябре ушедшего года Всероссийским центром изучения общественного мнения. Его итоги для рекламщиков тоже неутешительны. 66% россиян совершенно или в основном не доверяют рекламе. И только 6% дали положительную оценку российской рекламе (доверяют полностью или в основном). Но эксперты ВЦИОМ полагают, что, в отличие от американцев, процент россиян, не доверяющих рекламе, будет с каждым годом не увеличиваться, а, напротив, снижаться. Это произойдет за счет повышения качества рекламных сообщений и ужесточения мер со стороны Министерства по антимонопольной политике и Общества защиты прав потребителей к недобросовестным рекламодателям, которые дают в рекламных сюжетах или сообщениях недостоверные сведения.
При этом специалисты ВЦИОМ и Американской ассоциации рекламных агентств отметили любопытный психологический феномен. Несмотря на большой процент людей, не доверяющих рекламе принципиально, две трети потребителей в США и России покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются.
И еще немного о доверии. Наиболее восприимчивы к рекламе (правда, только транслирующейся по телевидению или радио) дети дошкольного возраста. Как пишет в книге "Введение в социальную психологию" известный американский социальный психолог Дэрил Бем, "по мере взросления у детей вырабатывается скептицизм по отношению к правдивости рекламных роликов". Согласно проведенным Бемом исследованиям, только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или в большинстве случаев говорит правду. К десятому классу таких школьников остается лишь 4%. Что касается взрослого населения США, то оценки доктора Бема более категоричны, нежели Американской ассоциации рекламных агентств. "Подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы",-- отмечает психолог.
Подавляющая часть потребителей во всем мире не доверяет рекламе. При этом две трети из них покупают именно те товары, которые усиленно рекламируются. Вопрос "Профиля": Почему потребители, не веря рекламе, все равно приобретают то, что рекламируется наиболее активно?Переживший катастрофическое падение после августовского кризиса, российский рекламный рынок вновь находится на подъеме. Если в 1998 году его объем составил $1,7 млрд., а в 1999-м -- $760 млн., то в 2000 году на рекламу в России было потрачено $886 млн. Опрошенные "Профилем" специалисты считают, что в 2001 году объем рекламы вырастет еще примерно на 30%.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза": "Рост уже сейчас очевиден. Об этом свидетельствуют подписанные контракты".
Каковы причины разбухания рекламного рынка?
Армен Туманян, генеральный директор РА Sorec-Медиа: "Объем рекламных бюджетов увеличится на 30--40%, потому что в ближайшее время поднимутся цены на рекламоносители. Рекламодатели будут вынуждены выделять на рекламные цели больше денег".
Сергей Коптев, генеральный директор РА D'Arcy: "Рекламный рынок объективно вырастет, потому что не видно никаких устрашающих признаков вроде дефолта в экономике. Но и звезд с неба мы хватать не будем".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "Доходы населения заметно выросли за прошлый год, эта положительная тенденция сохранится и в новом году. Соответственно, будут пользоваться спросом более качественные, а следовательно, и дорогие товары, услуги. Станут более привлекательными новые торговые марки, новые виды услуг и работ".
Какие бренды будут самыми популярными?
Армен Туманян: "За 10 лет существования рекламного рынка в России цены на рекламу неоднократно росли. И каждый новый виток сокращал для отечественных рекламодателей возможности активно продвигать свои товары. Сейчас произойдет такая же история.
К 2005 году, по прогнозам экспертов, расценки на рекламу могут вырасти в 5 раз. Чем больше они будут увеличиваться, тем меньше шансов завоевать рынок у отечественных брендов. В России останутся уже существующие западные бренды, придут из-за границы новые товары. Российские торговые марки, которые уже известны потребителям, будут укреплять свой имидж и бороться за то, чтобы регулярно увеличивать объемы продаж".
Юрий Федутинов: "Прежде всего вырастут рекламные бюджеты наших "строительных" клиентов. Недвижимость будет рекламироваться еще активнее, потому что строительство в Москве и крупных городах России развивается более быстрыми темпами, нежели другие отрасли экономики. Станут широко рекламироваться различные экологические программы, очень модные сейчас во всем мире.
А что касается распределения бюджетов, думаю, что они будут переориентированы в большей мере в пользу не прямой, а косвенной рекламы. Многие наши клиенты с некоторых пор предпочитают заказывать нетрадиционные рекламные кампании -- например демонстрацию товаров в магазинах, на праздниках, презентациях, где потребители могут увидеть товар лицом, потрогать, пощупать руками".
Михаил Виноградов: "Будут развиваться производство и реклама всего спектра товаров и услуг. Особенно это касается бытовой химии, видео- и аудиотехники. Уже сейчас многие производители предлагают тот же товар, но с усовершенствованными свойствами. В бытовой и аудиовидеотехнике все чаще будут применяться цифровые технологии. А значит, товар станет более привлекательным для потребителя. Приятно отметить, что многие бренды, исчезнувшие с рынка после кризиса, возвращаются (например, некоторые виды бытовой химии). Если говорить о рекламоносителях, то Интернет стал повседневным источником информации для многих россиян, поэтому его ниша день ото дня будет разрастаться".
Прогнозы рекламщиков резюмировал Сергей Коптев: "Структура рекламного рынка вырастет по стране неравномерно. Москва еще больше насытится брендами высокого качества, а в регионах это произойдет в меньшей мере: население там живет беднее. Увеличится общее число рекламных категорий. К примеру, страховые компании будут не только говорить: "Я застраховал", но и реально продавать разнообразные услуги населению, предлагать интересные схемы страхования. То же самое произойдет в банковской сфере. Банки активнее начнут работать с частными лицами.
В общем и целом в рекламе уже сейчас наблюдается количественный рост. А креативщики все чаще радуют нас творческими достижениями.
Наконец, я надеюсь, что слова Дэвида Огилви: "Реклама -- красиво сказанная правда" -- уже в новом году можно будет применить и к российской рекламе".
Илья Слуцкий, генеральный директор РА "Медиа Артс FCB":
Реклама -- составная часть информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы потребителей. Ее действительно много. Так как в России реклама недорогая, многие рекламодатели не слишком задумываются о грамотном составлении рекламных кампаний и не всегда апеллируют именно к своей целевой аудитории. Поэтому многие люди получают сообщения, которые им изначально не предназначены.
В России каждое второе рекламное сообщение для 40% населения является раздражителем, потому что они не могут купить этот бренд. Еще примерно 30% следуют социальному стереотипу, что покупать хорошие товары неприлично и вообще жить хорошо стыдно. На этом базировалась социальная психология в течение многих лет, и за один день она не умрет. Наша задача состоит в том, чтобы объяснить потребителям через рекламное сообщение, что свою жизнь можно упростить и сделать гораздо приятнее при помощи рекламируемых товаров. Тем более что свое счастье лучше, чем несчастье соседа, хотя у нас "счастье" второго рода все еще очень актуально.
Анатолий Белов, генеральный директор РА "Арбитрум Либерум":
В природе человека заложено скептическое отношение к тем предложениям, которые в данный момент его мало интересуют. Реклама же в большинстве случаев является как раз тем предложением, которое возникает вдруг: прерывание фильма по ТВ, большой яркий щит на повороте, рекламная полоса в журнале, разрывающая текст статьи. Даже если предлагаемый товар или услуга очень хороши, эта форма "втюхивания" вызовет в большинстве случаев либо насмешку, либо раздражение. Однако это раздражение является оборотной стороной быстрого запоминания, оставляет некую "зазубрину" в памяти. Дальше все просто: когда у человека возникает потребность в подобном товаре, его "незарубцевавшиеся" царапины начинают "ныть", моментально выдавая либо девиз виденной рекламы, либо какую-нибудь другую ее подробность. Человеку ничего не остается как покупать то, что (как ему кажется) уже давно и хорошо известно. В выигрыше те, кто наиболее часто рекламируют свой продукт, используя при этом так называемый эффект "жизненности", то есть позволяют потребителю соотнести себя с эмоционально близкой ему ситуацией или типажом.
Социологи о рекламе
Американская ассоциация рекламных агентств в конце прошлого года опросила жителей США на предмет того, доверяют ли они рекламе на телевидении, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях. 96% опрошенных ответили отрицательно. В 1999 году эта цифра была на 4% ниже, в 1997--1998 годах лишь 85% жителей США, участвовавших в аналогичном опросе, отказали в доверии рекламе.
В России подобный опрос был впервые проведен в ноябре ушедшего года Всероссийским центром изучения общественного мнения. Его итоги для рекламщиков тоже неутешительны. 66% россиян совершенно или в основном не доверяют рекламе. И только 6% дали положительную оценку российской рекламе (доверяют полностью или в основном). Но эксперты ВЦИОМ полагают, что, в отличие от американцев, процент россиян, не доверяющих рекламе, будет с каждым годом не увеличиваться, а, напротив, снижаться. Это произойдет за счет повышения качества рекламных сообщений и ужесточения мер со стороны Министерства по антимонопольной политике и Общества защиты прав потребителей к недобросовестным рекламодателям, которые дают в рекламных сюжетах или сообщениях недостоверные сведения.
При этом специалисты ВЦИОМ и Американской ассоциации рекламных агентств отметили любопытный психологический феномен. Несмотря на большой процент людей, не доверяющих рекламе принципиально, две трети потребителей в США и России покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются.
И еще немного о доверии. Наиболее восприимчивы к рекламе (правда, только транслирующейся по телевидению или радио) дети дошкольного возраста. Как пишет в книге "Введение в социальную психологию" известный американский социальный психолог Дэрил Бем, "по мере взросления у детей вырабатывается скептицизм по отношению к правдивости рекламных роликов". Согласно проведенным Бемом исследованиям, только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или в большинстве случаев говорит правду. К десятому классу таких школьников остается лишь 4%. Что касается взрослого населения США, то оценки доктора Бема более категоричны, нежели Американской ассоциации рекламных агентств. "Подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы",-- отмечает психолог.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
