В этой связи вопрос "Профиля": "В каких случаях допустимо показывать на отечественном ТВ иностранную рекламную продукцию?"-- На западном рекламном рынке распад крупных агентств -- явление очень распространенное, -- комментирует Илья Слуцкий, президент группы компании Media Arts. -- Опыт показывает: в нормальной ситуации рекламные агентства не распадаются на части. Это происходит, когда бизнес плохо организован.
К счастью, в России частыми такие случаи назвать нельзя. Опрошенные нами рекламисты смогли вспомнить только один случай развала крупного российского рекламного агентства -- когда совладельцы Агентства массовых коммуникаций создали собственные структуры: Федор Кошлин -- АМК, Илья Кузьменков -- Коммуникационную группу "Кузьменков и партнеры". Как они поделили клиентов? Эту проблему и тот и другой комментировать отказываются.
-- Как правило, вслед за топ-менеджером уходят его клиенты, -- говорит Юрий Федутинов, генеральный директор ЗАО "Медиапланнинг" (входит в состав Коммуникацонной группы Maxima). -- Во всем мире клиенты работают с персоналиями. Даже если у клиента глобальный контракт с агентством -- юридическим лицом и он не в состоянии сразу же разорвать его, специфика российского законодательства всегда позволяет клиентам обойти этот контракт и продолжить работу с тем, с кем ему приятно и удобно сотрудничать.
Но каким бы тесным ни было это общение, в подобных ситуациях клиенты, по словам рекламистов, всегда проигрывают: снижается качество сервиса, скорость обслуживания.
Алексей Ковылов, генеральный директор РА Grey Worldwide России: "Известны случаи, когда из сетевых агентств выделялись новые рекламные агентства, которые увлекали за собой тех самых "привилегированных" клиентов. Их во многом манило ощущение "свободы". Однако, освободившись от груза сети, такие агентства быстро уходят в специализацию в одном виде рекламы (например, креатив) в ущерб полному циклу услуг. В результате перспектива для них ограничивается развитием бизнеса на локальном уровне, а доступ в мир крупных международных корпораций оказывается закрытым".
Не менее сложные проблемы стоят перед теми рекламными агентствами, которые объединяются в холдинги или коммуникационные группы. Не все клиенты хотят обслуживаться в крупных рекламных компаниях, предпочитая сотрудничать с "карманными" РА.
Илья Кузьменков, генеральный директор Коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры": "Если клиентам нравится эксклюзивный подход, хочется обслуживаться "в бутике", то в таком случае слияние -- это, конечно, минус. С другой стороны, клиентам необходимы новые возможности, услуги, новые регионы. В случае укрупнения агентство становится универсальным, оно может оказывать услуги более высокого качества, от чего клиенты могут только выиграть. Не говоря уже о рекламщиках -- большинство таких ситуаций в мире происходит ради увеличения капитализации, доли рынка".
Другая проблема, с которой сталкиваются рекламисты, -- это конкурентные бюджеты.
Юрий Федутинов: "При слиянии в одном РА могут оказаться две компании, чей бизнес связан с остроконкурентной сферой: бытовая химия, продукты питания, косметика, сигареты, одноклассовые автомобили. Очень редко удается найти компромисс. Как правило, агентству приходится выбирать, с каким клиентом ему выгодно и удобно работать".
Илья Слуцкий: "Перед любым слиянием или поглощением необходимо задать себе вопрос: "Зачем все это нужно?" Кроме амбиций генеральных директоров должна быть экономическая подоплека. Но, как показывает жизнь, в большинстве случаев экономических причин для подобных сделок нет, и это всего лишь вопрос личных пристрастий".
Объединяясь, некоторые рекламщики думают о клиентах в последнюю очередь. Нередко слияние структур диктуется чисто финансовыми соображениями: необходимостью сократить расходы и достичь идеальной для рекламного бизнеса нормы прибыли -- 15%.
Еще одна ложка дегтя в бочке меда: при объединениях-разделах страдает творческая и кадровая политика сливающихся агентств.
Алексей Ковылов: "При слиянии РА происходит сокращение персонала. И по крайней мере на первых порах падают качество и стандарты услуг агентства. Прежние клиенты теряют доверие к самой структуре и ее способности обеспечить в первую очередь стратегическую поддержку. Немаловажен и моральный настрой сотрудников в агентстве. Как правило, процесс слияния и сокращения персонала затягивается на 2--3 года, и состояние неопределенности подавляет творческий потенциал. Последствия чего в полной мере опять-таки отражаются на клиентах".
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box:
С юридической точки зрения показ переведенных на русский язык иностранных рекламных роликов, безусловно, допустим. Другой вопрос -- насколько эффективно эти ролики будут воздействовать на российскую аудиторию.
Сейчас крупные мировые рекламодатели понимают, что у России своя специфика, нашему потребителю нужны свои рекламные персонажи. Например, международные компании Motor (джинсы) и VEKA (пластиковые дверные и оконные профили) сознательно отказались от "переводного варианта" и заказали нашей компании разработку оригинального рекламного креатива, ориентированного именно на российского потребителя.
На мой взгляд, очень удачны ролики чистящих средств Dosja, хотя они и снимались в Польше. Однако для большинства товаров широкого спроса более эффективны рекламные материалы, учитывающие национальный колорит.
Напротив, реклама высокотехнологичных товаров, таких как автомобили, компьютеры, мобильные телефоны и т.д., интернациональна и может быть просто адаптирована для местных рынков. При этом, несмотря на значительный рост профессионализма российских креативщиков, уровень иностранных роликов, рекламирующих товары класса hi-tech, все же значительно выше. Свежий пример -- реклама мобильных телефонов Nokia.
Дмитрий Ивлиев, генеральный директор РА "ПИК Дизайн":
Я мог бы ответить на этот вопрос кратко: нельзя пускать иностранную рекламную продукцию в Россию.
Безусловно, есть качественная зарубежная реклама, которая воспринимается отечественными потребителями. Но реклама лекарственных препаратов и "гигиенических" средств, которая пришла к нам с Запада, перечеркивает все лучшие достижения зарубежных рекламщиков и креативщиков. Поскольку в Европе и США существует жесткий запрет на рекламу любых фармацевтических средств, а в России в отношении телевизионной рекламы по-прежнему действует провокационный перестроечный принцип: "разрешено все, что не запрещено", то всю рекламную продукцию этих товаров иностранные корпорации сбрасывают сюда.
Но ведь никто не считал, сколько людей скончалось в России за последний год от неправильного употребления лекарств.
Многих из нас расстраивает, что некому от нашего имени крикнуть властям: "Недопустимо показывать по ТВ ролики про тампоны и прокладки". К этой категории относятся и средства, стимулирующие потенцию. Посмотрите, никто не затыкает рот "проктерам-гэмблам" -- ведь они отписывают хорошие бюджеты. Такие же щедрые бюджеты, кстати, и у фармацевтических компаний.
Поэтому хотелось бы, чтобы иностранная рекламная продукция, которая поступает на российский рынок как минимум проходила жесткий контроль.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
